该重新认识电商领域的“二选一”了

2020-12-29 09:00:09

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电商领域的“二选一”愈演愈烈,618期间,国家市场监管总局等八部门发布通知(以下简称“通知”),明确于6至11月联合开展2019网络市场监管专项行动,其中一条就剑指“二选一”的不正当竞争。


对于电商行业的健康发展,这无疑是一大利好,尤其对于苦“二选一”久已的商家们。但“巧合”的是,就在该《通知》发出的当天(6月17日)下午,格兰仕在官微发布一篇名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常》的“檄文”,并特别指出“自5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。”


在电商圈,这一消息引发的围观甚至比618大促本身还要壮观,因为作为商家的格兰仕同时直接点名了天猫和拼多多两大电商平台。同时,拼多多的联合创始人达达也公开评论,在社交平台转发该消息并支持格兰仕。而这也并非拼多多首次针对天猫发出类似评论。


随后,天猫排查表示,在APP上搜索“格兰仕”显示是正常的。当时,有多家媒体测试,同样显示正常。在写本文时,我们也在淘宝、天猫APP上亲测,显示结果均正常。由此可见,截至目前,格兰仕并未退出天猫。因此,我们谨慎预测,这将又是一场没有结果的口水战。至今未见格兰仕向监管部门投诉的消息,或者透露更多的细节。


我们坚决反对“二选一”,但同样坚决反对“二选一”沦落成碰瓷式营销。时隔半月后,我们再关注此事,也是在等待一个确切的结果,但这个结果并不尽如人意。

 

怒怼“二选一”的动因


上一次如此密集的“二选一”讨论大概发生在4年前,只是参与控诉的平台不同,那一次由京东领衔,这次换成了拼多多,但相同的是矛头都指向了阿里旗下的电商平台。


我们无意于猜测背后的动机,只从商业的角度分析其客观的动因。“二选一”最直接的动因即平台对商家的争夺,进而对供应链把控,这是电商平台最为关键的核心竞争力。相较“烧钱”带来的流量增长,商家(商品)的丰富和优质能够带来更加健康、持久的用户增长。


因此,就不难理解,一家平台越是在增长乏力的时候,就越有足够的动因怒怼“二选一”,而时机没有比每年的618和双11大促更合适的节点,全民关注,流量争夺的最激烈战场。暂且不评论天猫是否真的存在“二选一”,自有相关部门得出公论,我们继续沿着上述逻辑延伸。


今年一季报中,拼多多的获客成本有着明显的变化,该季拼多多的市场营销费用为48.89亿元,根据新增用户数量可以测算出,其获客成本达到286元,是上一季度142元的两倍,同比则更是飙升近10倍。很明显,获客越来越贵。


与此同时,高价获客的杠杆效应也在减弱。去年三季度,拼多多以6.5倍的营销增长换来了同比近4倍的GMV拉升,但到第四季度,7倍的营销增长,却只撬动了2.5倍的GMV增长。对于还未实现盈利的拼多多而言,这一的烧钱速度和效果难以持续。因此,我们可以看到今年一季度,其营销费用环比下降了18.65%。显然,通过争夺商家成为增长的新动力。


这种现象在4年前也曾巧合的出现,2015年,京东的GMV增速开始降至50%以下,其也开始逐步收紧营销预算,而改为扩充品类(争夺商家)优化其用户和GMV的增长方式。


作为一家上市公司,这样的数据也足以影响股价,而有意思的是,拼多多的股价表现与“二选一”争论有着惊人的巧合,也与一年之内的两大促销联系了起来。去年双11,拼多多迎来股价最低点,同时,拼多多方面关于“二选一”的痛斥达到了一个小高峰,今年618前后,股价再次陷入低谷,我们看到了格兰仕事件。


动因、业绩、时间、对象、手法,一次又一次的巧合,让一个容易引发关注的“二选一”现象变得不再那么严肃。“二选一”的说辞,成为了在当下这个时间点服务于其他目的的工具和筹码。

 

“二选一”可能不会消失


市场中时时刻刻都在面临选择,无论是从五个当中选择其一还是二选一。我们不得不承认,在电商野蛮生长期,“二选一”并非某一家的专利,从公开信息看,各平台都采用过类似方式。比如就在2015年京东隔空喊话天猫“二选一”时,也曾曝出京东为迫使商家在其平台促销,关闭了木林森、三只松鼠等部分品牌商的旗舰店。


拼多多也未能避免,同样,在去年双11前后,拼多多一边控诉天猫逼迫商家站队,一边被淘集集创始人公开称遭遇了拼多多的“二选一”。当时,已有评论认为,“二选一”已经被玩坏,沦为碰瓷式营销的手段。


2019年1月1日,电商法已经实施,加上此次有关部门的专项执法,逼迫商家“二选一”的现象在减少。但我们认为“二选一”可能不会消失,并会在局部成为趋势。


我们所说的“二选一”不再是平台通过关店、屏蔽等方式逼迫商家进行选择,而是通过服务的方式,将“二选一”的选择权交给商家,交给品牌,交给市场,交给消费者。


近两年,无论是天猫,还是京东、拼多多,都在通过技术、金融、营销等基础设施的对外输出,更好的服务B端商家,逐步出现了一些差异化的服务优势。比如天猫的“聚划算”重启、淘宝天天特卖;京东的物流开放;拼多多的“多多果园”等,均是基于自己的核心优势服务于商家,以获得商家的入驻和提高在自己平台上的业绩。


尽管各平台都不会明确表示扶持的商家必须在自家的平台独家销售,但对于商家而言,平台既然重点扶持,自然会主动倾向于某一平台。这一选择也由被动式变为主动式,不会再像如今一样乱象丛生。进而,也就不存在不正当竞争,而是回归到一个市场的自然选择。


如此“二选一”也并非洪水猛兽。“二选一”可以被视为一种“排他性交易协议”,而这种交易方式在经济学上有一定的积极意义。著名经济学家,国际知名经济咨询公司Global Economics Group主席David Evans曾专门对此分析,他认为排他性交易协议可以固定需求,避免无谓的效率损失;可以减少消费者的搜索成本,目前这也成为网购消费者的一大痛点,一件商品要多平台搜索比价;才可以保证交易的确定性,因为消费者在交易中非常确定与谁交易,并且商家在唯一平台销售,更注重建立自己的声誉,增加必要的关系专用性投资;最后,该方式有助于平台自身的发展,一方面固定一侧的交易者,可以有效吸引另一侧的交易者,进而固定双方的预期,以便商家专心开发产品,以吸引消费者,进而促进平台发展。


从市场角度来看,如果进入市场存量竞争,“二选一”是不可避免的。它和任何市场中要面临的选择一样。因此或许我们要重新认识“二选一”,一边对旧的“二选一”方式进行“堵”,一边号召平台改变模式,进行“疏”,形成新的“二选一”,才是最佳的选择。届时,各家平台比拼的不再是嗓门,而是实实在在的基础设施竞争,形成良性循环,保证商家和消费者的利益。


未来,“二选一”不再是“二选一”,“二选一”依然是“二选一”。


首席观察团

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