社交电商,品牌增长新动力 | TREND

2019-09-12 10:00:30

一、真正的社交电商时代已经到来

2003年淘宝诞生时,电商的使用门槛还很高,主要用户来自于能够使用或拥有电脑的一二线城市消费者。以拼多多、云集为代表的新电商则诞生于一个完全不同的时代,在智能手机以及4G的广泛普及下,不少低线城市的消费者直接跨越了PC时代进入移动互联网时代,覆盖了90%以上智能手机的微信已经成为大众消费者生活中不可或缺的日常使用工具。基于人际关系网络,社交电商得以迅速崛起。由于社交电商主要通过互动以及UGC等手段来辅助和转化购买,与传统电商相比,更具消费乐趣。

据腾讯披露的数据,微信总用户数目前已经超过10亿,而国内电商总用户规模也只有6亿左右,仍然有大量市场等待挖掘。在微信带来的流量红利下,社交电商通过社交关系成功打入过去几十年间消费需求都没有得到满足的潜力市场。Wavemaker发布的《掀风破浪:中国电商发展新动能》指出,不断升温的社交电商是推动中国电商继续发展的九大增长动能之一。96%的受访者微信朋友圈里有销售或广告信息,平均每三条朋友圈中将近有一条是广告销售信息,这种情况在低线城市中更为普遍。由于低线城市居民拥有更多的可支配时间,他们不仅会购买产品,也将它作为兼职以补贴家用的好选择。

短短几年时间,社交电商已经显露出它所蕴藏的发展潜能。社交电商的两个主要代表拼多多和云集纷纷在纳斯达克挂牌上市,去年云集的成交总额更达到227亿,付费会员数突破740万。

二、社交电商的三种主要模式

目前,基于微信形成的社交电商生态主要有三种模式。一种是以拼多多为代表的拼团形式电商,以低价为为吸引力驱动社交分享实现大量获客。

一种是以云集为代表的S2B2C(Supplier to Business to Consumer)模式,主要服务于微店主人群,提供仓储、物流、客服、培训、内容等各类服务,帮助普通人降低成为店主的门槛,减少可能会遇到的风险。

还有一种是爱库存这样服务代购这类特定人群的社群电商,针对低线城市品牌的去库存痛点,帮助品牌与代购以及代购所运营的社群中的消费者建立连接。

尽管表现形式有所不同,但它们的核心都是以低价、佣金等价值点,借助社交媒体渠道,以“用户去发展用户”的低成本模式实现快速增长。然而在实践过程中,品牌也遇到了流量管理、选品策略以及营销策略等新问题。

三、如何定位社交电商?什么样的品牌在用社交电商?

电商平台不断涌现,但许多品牌内部对电商平台并没有进行清晰的定位及区隔。以低价及佣金为吸引力发展壮大的社交电商,其初始用户的构成有着明显特点。品牌应该以用户画像及平台特点为切入点,想清楚社交电商在整个零售布局中所承担的角色,以此为基础制定选品策略、渠道管理策略以及营销策略。

以云集为例,根据上市路演文件,云集的目标用户主要为三类群体:25-39岁的妇女、年人均可支配收入介于17800-36900元(相当于1483-3075/月)、偏好有价格吸引力的高质量商品同时希望享受优质服务。其中可支配时间较多、购买力旺盛的母亲群体是云集初始流量的重要来源。由于她们主要负责家庭消费的采购,与日常生活场景相关的品牌成为较早试水社交电商的先行者,并获得了良好的转化效果。

去年,达能与云集建立战略合作关系,宣布就达能旗下生命早期营养品牌Aptamil(爱他美)、Nutrilon(诺优能)奶粉达成合作。基于云集的S2B2C模式,达能选择在品牌供应链、零售渠道、用户体验等方面与云集展开了深入合作。发布会当天,达能向在场嘉宾呈现出达能全线奶粉产品的溯源之旅,在线H5吸引了包括云集店主和消费者等超过14万人的共同见证,为云集店主提供丰富且优质的独家内容。同一天开启的云集 X 达能超级品牌日活动,2分钟内产品售罄,当日销售额突破1200万

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现阶段,与高单价、低频次的产品相比,依靠消费者高频次、重复使用及消耗来获得规模市场量的日常用品更适合通过社交电商平台实现增长。云集曾在一上午的时间内卖出170多万个包子和36万根油条。过去,这些通过市场以及超市规模售卖的产品在线上销售方面并不具备优势,但社交电商的“熟人导购”模式使这类不属于刚需的品类也获得了新机会。

四、流量从哪里来?如何管理流量?

背靠10亿月活的微信,在云集S2B2C的商业模式中,店主(Business)是云集的流量入口。根据云集创始人兼CEO肖尚略,云集的店主由三类群体构成。第一类是中小分销卖家,由于品牌转移到电商渠道,他们失去了价格和物流竞争优势,云集为他们提供了新的职业机会。第二类是传统零售渠道比如商超和商场的数千万名导购员。第三类是超过5400万的“宝妈群体”。这三类群体的数量预计达到七八千万人,他们的社交关系链能够转化为品牌触及普通消费群体的入口。

传统电商的流量来自搜索,主要面临两个问题,首先是搜索营销工具对搜索结果的干预,影响了用户体验;其次是广告资源有限,导致搜索流量有限,品牌需要花费大量预算才能获得更好的位置。随着入驻品牌的增加,流量成本变高,但投资回报率却逐年下降。

如果说传统电商可以被看作是租金昂贵的商业地产,新电商则更像遍布社区的“夫妻店”,他们分布在日常生活的消费场景中,依靠朋友圈和微信群的熟人关系推荐产品,实现高效率的转化。

虽然品牌通过新电商得到了实实在在的转化,但与传统电商完全不同的流量逻辑和摸不到的分销渠道,为品牌的流量管理和渠道管理工作带来了全新挑战。在云集,不少品牌都选择通过与店主建立良好关系对流量进行管控。去年LOVO家纺在云集超级品牌日期间,邀请十名店主代表前往江苏南通的LOVO生产基地,实地参观以及体验LOVO产品的生产流水线、仓储以及物流体系。

这样做的好处有三个:1 有效减轻消费者对产品质量的担忧。2 为店主提供更多可以发布的内容。在社交电商体系中,店主不仅是分销渠道,也是负责内容生产的KOL。店主在足够了解品牌和产品的基础上,以消费者视角出发能够产出更切中消费者痛点的内容。3 许多头部店主除了自己的客源外,同时管理诸多小店主,与头部店主合作能够更好地打造爆品,提升营销活动的效率。


5月31日,胖鲸WhaleWatchingClub004期就「品牌社交电商(云集)」主题举行了闭门研讨会。