短视频电商爆款产品的背后逻辑

2021-01-23 08:03:58
5秒涨粉几百万,一小时销量几万件,这些惊人的数字在直播电商时代已经不足为奇,在短视频平台的加持下,销售奇迹一再被创造。
然而,有些商家能通过直播电商赚的盆钵满盈,而有的商家投入大量人力物力财力成本之后却如同石沉大海。过了最初的红利期,各赛道被细分完毕,通过短视频直播卖货再想火爆已经不那么简单了,爆款也绝非简单就能复制的。背后的关键在于人、货、场的有机结合,掌握逻辑更重要。
人、货、场是卖货最本质的三要素。

人:你是谁?想要影响谁?你能带来什么价值?
弄清楚“人”,就好比营销学中所讲的“定位”理论。定位需要从一个产品开始,这个产品可以是商品、服务、机构或人,定位不是对产品要做的事,而是对预期顾客要做的事。
卖货的两端,是“关键人”和“买家”,在于如何利用“关键人”去影响买家。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人,也可以是员工、柜姐。但他们在不同的场、货的变量下,带货效果是存在差异的。
抖音视频带货是综合因素促发的结果,或本来就有意愿购买、或被主播打动激情下单。直播电商平台主要在于后者,激发未知增量,主播就是创造大量“偶然买家”的关键人。
头部主播覆盖受众圈层更广,拥有极强曝光能力,创造社会效应,将品牌展现给更多用户。
中腰部主播在于垂直领域影响力,更接地气的“真人用户”感知,塑造更强信任感。在多场景打造多元内容,激发用户共鸣,擅长种草。

货:多、快、好、省
在抖音短视频爆火的产品中,大多数爆款都是特价大牌和超级特价的小品牌。符合“多快好省”四个特点,多容易被用户接受。
多:库存量大,品类丰富
快:快消品,决策成本低,下单快,物流快,购买流程简洁
好:具备产品特色,高颜值,效果好,成分好,口碑好
省:低价,捡漏
不排除有偶然爆火的品牌,但若是想做长线,长久发展下去,绝非偶然。

这里有一些公式:
特色货+IP大咖+不打折=能火爆
一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆
大牌货+柜姐+低折扣=火爆
特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆
新货+柜姐+素人+不打折扣=无用功
一般货+素人+不打折=等死

场:找准最适合的平台,不做无用功
从最原始的批发市场,到淘宝拼多多,再到以抖音快手为代表的短视频平台,不同时代传播方式的变革催生了一个个新的卖场。
短视频在激烈的竞争中脱颖而出,风格迥异,卖场也在分散化、区域化、个性化。做抖音直播带货需要首先了解各个平台的受众人群、用户喜好、平台政策等等,盲目入场,那么所有的方法论都是徒劳的。
微博:微博橱窗+直播带货,热卖品类是服装穿搭和生活日用品。平台属性就是一个信息开放的舆论场。
淘宝直播:本身就是强大供应链,商家达人内容推动流量留存,大主播收割大销量。女性剁手明显,穿搭是第一优势品类。
抖音:头部主播相对集中,算法为主,日用新奇百货+服装占比较高,商品价格在100元内。
快手:去中心化的社交分化为主,粉丝黏性较大,电商氛围浓厚,平台普惠政策。主播带货相对多元,原产地、工厂直供、达人品牌是抢手货。
拼多多:低价白牌促销打折为主,平台商品较多,低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用。
小红书:流量精准,用户活跃度高,女粉多,种草能力一流,畅销为品牌货、时尚潮流、有调性。
人货场的高度统一是卖货爆火的必备条件,货的不同,人的不同,需要的场也不同。
最后,爆款靠运气,更要靠实力,真正洞悉当下人货场的变化,才能在抖音直播带货激烈的竞争中分得一杯羹。

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