从社交到电商,nice要把球鞋卖到全球去

2020-12-26 09:00:09

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作者 | 齐梓


根据艾媒咨询最新发布的中国运动鞋服市场报告,全球运动鞋服市场规模呈增长态势,从2013年的2306.4亿美元增长到2018年的3165.5亿美元,同比增长37.2%。

 

2018年,中国运动鞋服市场线下渠道占比为65.6%,线上渠道为33.2%。艾媒咨询分析师认为,虽然线下渠道仍为市场的消费主力,但运动鞋服线上电商保持强劲增长。

 

另有Euromonitor数据显示,目前中国人均运动鞋拥有量为0.4双,距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双,还有很大提升空间。

 

市场越大,意味着竞争越激烈,一级市场供不应求,还带火了二级交易市场。

 

国内较早的有YOHO!、get、斗牛DoNew、nice、毒等平台,以鉴定为基础业务,切入二级交易市场。今年5月转转也上线了潮品鉴定交易平台“切克APP”,进军球鞋、潮流服饰等潮品交易市场;6月,美国最大的球鞋交易平台Stock X完成1.1亿美元C轮融资,并计划布局中国市场……

 

二级市场如此火爆,综合电商会不会入场?球鞋电商的战争会朝什么方向发展?终局又会怎样?i黑马&野草新消费将对此做系列报道,从社交平台转型为电商的nice是我们报道的第一篇。

 

“nice 不是社交平台吗?跟陌陌差不多,现在也开始卖鞋了?”2018年7月,nice正式由图片社交平台转型为“潮人社区+电商平台”。对这家从2013年开始做社交的公司,还有消费者不清楚它的新定位。

 

nice 于2013年成立,期间经历多次转型,i黑马&野草新消费专访了nice创始人周首,他为我们讲述了nice的成长史。从试错到找到现在的方向,nice是如何成功转型的?

 

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社交3年,确实走了弯路

 

周首告诉i黑马&野草新消费,nice经历过两次真正的转型,从社区转到社交,又再回到社区。

 

一开始nice的定位是图片社区,用图片分享生活,聚集了热爱潮流生活的年轻人。后来nice不断强化社交属性,2014年推出不断更新的版本,添加了最热、同城、热门标签、一键同步其他社交平台等强社交属性功能;2015年10月,宣布中文名字“好赞”及品牌slogan“我们好像”,并上线直播功能。

 

“当时投资人、用户都认为我们是一家社交平台,要做中国的Instagram,我们飘了,自己也就那么以为了,然而实际上并不是。”周首告诉i黑马&野草新消费,社交3年,nice确实走错了路。

 

Instagram 和nice本质上有很大的区别,并且当时的中国并不具备Instagram发展的土壤。


 “大家用Instagram看更国际化的东西,核心是滤镜,美国的主流用户把它当朋友圈用,而nice不是,并且主要问题在于中国没有Instagram遇到的机会。Instagram刚开始做的时候,Facebook只有网页,推特不能发图片,这天然给了Instagram发展机会。而我们做nice的时候,朋友圈正如日中天,并且当时微博也在逐渐走回来。”

 

2014年,nice连续获得三轮融资,总计超过6000万美元,之后便没有过融资消息。直到2019年6月24日,nice在转型之后,获得数千万美元D轮融资。

 

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这个市场才刚刚开始

 

2018年2月nice决定转型,7月正式上线,然而当时市场上活跃了一批球鞋电商,如已经成为估值超过十亿美金的独角兽毒,当被问及是否担心因为入场晚难以占领市场,周首毫不犹豫地回答:“没有。相反,我认为这个市场才刚刚开始。”

 

周首认为自己是个不容易改变的人,一旦认定某件事情,就一定会做到底,并且会All in。“所谓先试点再推广是因为没有完全想清楚,但其实在试验过程中带来的负面效果也会影响最后的决策,对于我来说,只要想清楚了就会全部投入并且做到底。其中的关键是想清楚市场的增量在哪里,以及实现的路径如何。”

 

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为什么说这个市场才刚刚开始? “这是一个全球战争,面对的是全世界的消费者,中国第一次和其他国家站在同一起跑线上。”

 

周首举了两个例子。nice曾经在日本做市场调研,原以为日本没有假货,但实际结果显示日本增长最快的球鞋电商平台有30%的假货。周首也曾在Instagram买鞋,但是付钱后没有发货的事多次发生。

 

周首认为,虽然国外潮鞋电商平台起步早,但是GMV与DAU并没有达到不可撼动的地步,“国内表面看似竞争激烈,但全球的战争其实还没开始。”

 

有着社区基因的nice,平台上聚集了喜爱潮流的年轻一代,其中也有国外消费者。他们有足够的消费能力,也有强烈的消费需求,而“有需求的用户是很好撬动的”。


2018年7月nice正式转型,All in 潮流社区+电商平台的模式后,不到半年,nice就实现了月 GMV 过亿的目标。


2019年6月24日,nice完成数千万美元D轮融资。周首表示,拓宽品类和拓展海外市场是nice接下来的重点。

 

做社区的优势就是离用户需求近,周首拓品类的逻辑正是来自用户的需求。“用户需要什么我们就给什么,我们拓展到服装,目前nice服装的GMV涨得很快,并且占比不小。当我们发现球鞋限量版不够卖,就卖其他更多的品牌。如果横向拓展会有更多空间,拓品类是这样,拓展用户也是。”

 

用户增长对于所有公司都是一个难题,横向拓展的思维帮助nice找到了用户洼地——海外市场。建立用户的品牌认知、抢占用户心智,nice准备打一场品牌战,让更多的人知道nice。

 

“已经在香港和日本建立了分公司,目前正在组建团队,接下来的主要精力都会放在这块。零售的本质是人群,其次是货,我们就是靠一个社区把人群聚集到一起,然后再把人与货联系起来。”因为社区基因,周首相信自己更了解潮流用户群体,并且是全球的。

 

“竞争的本质还是大家对业务理解的差异,无论是扩品类还是国际化,还是希望走一条自己的路,而不是做完全无差异化的竞争。”周首对i黑马&野草新消费说。


至于nice的团队,目前主要是由产品技术、社区运营、市场和电商组成。

 

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在炒鞋、假鞋中前进


现在的年轻人又多了一个一夜暴富的办法——炒鞋。

 

在百度搜索关键词“炒鞋”,年入百万,两年赚30万,一年赚50万,一双原价1000元的球鞋几个月后以40000元的高价卖出……比比皆是。炒房炒币之后,开始了炒鞋的新江湖,现在流行一句话“中年人炒股,年轻人炒鞋。”

 

消费者看到的是炒鞋和暴富,然而创业者和投资人对此有着更理性的市场分析。

 

周首并不认同“炒鞋江湖”的说法,“因为球鞋的稀缺性和个性化消费的快速增长,造成了供需不平衡的情况,从而在一级市场定价失灵,需要在真正的市场里重新定价。同时因为互联网的发展,相比于以前的黄牛,有了更多交易的渠道,我们有很多证据证明跟以前相比,nice这样的平台出现之后,消费者是能花更少的钱买到自己想要的物品的。并且市场越来越活跃,也更加透明,曝光度越来越高,大家的关注度也越来越高,这其实是市场发展的进步。虽然也有恶意炒作或卷钱跑路等各种乱象,但平台的价值也由此显现,让交易朝着正规的方向发展。”

 

元璟资本高级投资经理张罗也持相同的看法。他认为,供不应求导致了二级市场的出现,以实现物品的多次流转。但真正驱动市场的是刚需,单纯的炒作不可能有决定性的影响,出现溢价是因为鞋子的高附加值——可能是消费者喜欢鞋子本身的设计或品牌,或者是某个明星,但本质上还是因为消费者有需求。

 

张罗还从供应商的角度给出了另一个解释。从消费周期和供应链周期来说,对于鞋这类非快消产品,当一个款式卖断货之后,因为追单周期长,,厂家不愿意承担追单之后是否还会畅销的风险,所以会继续限量生产其他新款式,不断测试市场,让商品始终处于供不应求的状态。

 

除了炒鞋,假鞋也是困扰二级交易平台的主要难题。

 

鉴定已经成为二手交易电商的基础业务,但鉴定结果一直备受争议,消费者认为鉴定存在很大水分,仅依靠鉴定师的人眼鉴定并不能完全保证商品质量。

 

张罗表示,假鞋的存在是市场需求旺盛导致的,很难完全杜绝假鞋的生产和流向市场,而平台需要做的一方面是提升平台专业鉴定能力,在运营过程中避免假货的流通,同时通过一些举措尽可能保证消费者的利益不受到损害。

 

未来的竞争可能会越来越激烈,但整个市场也会从野蛮生长到越来越规范,最后真正能把握用户需求并服务好用户的公司才能活下来。用周首的话来说,“没有倒闭的公司,只有不想做的公司”。


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*本号系创业家&i黑马消费领域垂直号。


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