电商深陷流量焦虑,美柚们的机会来了?

2019-08-01 10:00:15

“我刷抖音的时候买了一条篮球短裤”“我在毒APP买了一双反钩AJ1”“我看快手直播时买了好多海鲜”“我看某大V文章时种草了一件T恤”,这些看似零散的购物渠道正在分化传统电商平台的流量。

 

每年热闹的电商购物节狂欢背后,是平台深层次的焦虑。用户增速放缓,购物渠道分散,在可见的未来,传统电商们势必要为获取更多流量而战。

 

冰与火之歌:节节攀升的销量和不断减少的流量

 

阿里2009年创造了“双十一”购物节,开启了电商造节的序幕。销售额从2009年的5000多万到2018年的2000多亿,阿里将“双十一”打造成了全球购物狂欢。京东“618”紧随其后成为与阿里“双十一”遥相呼应的全民购物节。2019年京东“618”年中购物节从6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。苏宁和国美等其它电商平台也不甘人后,纷纷推出各种电商促销节日,几乎每隔一段时间就有一个电商节,销售额也在不断攀升。

 

电商节如此疯狂的原因很多,如移动互联网的崛起、移动支付的快速发展、高涨的消费需求和消费升级的带动等,这一切的支撑都来自于人口红利所带来的巨大流量,而现在流量红利已经见顶。2018年更是移动互联网悲观情绪蔓延的一年,流量焦虑渗透到互联网行业的每个角落,电商平台亦是增量难寻。

 

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。其中,手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万;网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。网民规模和手机网民规模增速持续放缓。

 

 

另据移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季报告》显示,2019年3月份,中国的移动用户数已达到11.38亿,同比增长首次跌破4%。可以看出,移动互联网增速正在放缓,正式进入用户的培养阶段。

 

 

而另一家数据监测机构极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中也显示,过去一年,国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动,移动网民增长红利见顶。

 

 

以上诸多机构数据均显示出移动互联网用户增速减缓,对于电商平台来说更是如此。虽然随着人民消费水平的提高,网络购物规模持续扩大,但流量优势和人口红利正在逐渐消失,电商平台如何保住存量,寻找更多增量,是一个共有的难题。

 

突破桎梏:线上线下全场景探寻流量入口

 

正如前文所述,整个中国移动互联网的用户增量都在减缓,聚焦到电商行业同样面临这个问题,寻找更多的流量入口便成了各电商玩家的解决办法。

 

1、寻找线下流量入口。

 

据不完全统计阿里对线下零售的投资已经超过700亿元,这其中包括280亿收购苏宁19.99%股权、21.5 亿元收购三江购物 32% 股权、收购百联集团旗下联华超市18%股权、5.48亿元收购新华都5%股权、28.8亿美元收购高鑫零售36.16%股份、44亿注资红星美凯龙,而除了对传统零售厂商进行投资与收购,阿里还在2016年1月主导投资了盒马鲜生,曾在内部对其孵化2年多。阿里体系内有丰富的业态,这些业态与消费零售能互相借力、打通,实现传统零售线上线下深度融合,从而解决线上流量枯竭的难题。

 

 

京东同样发力“无界零售”,布局线下实体店。保住电商这块核心业务,才能更好的发展京东物流和京东数科这两块延伸业务,布局线下店便是为此夯实用户根基。此前在京东家电2019年度战略发布会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵就宣布,要在“线下再造一个京东家电”,而且将同时完成从一二线城市到农村市场的全面布局。对于京东集团来说,弥补线下零售的短板是2019年整体工作的一大重点。而早在2017年刘强东便提出了“百万京东便利店计划”,对标“盒马鲜生”的7fresh也在2018年开出第一家店,近日京东又斥资12.7亿入股五星电器,为“线下再造一个京东家电”积攒筹码。

 

 

无论是阿里的新零售还是京东的无界零售,线下流量入口已经成为电商玩家的必争之地。与此同时电商线上争夺已经向垂直平台延展。

 

2、线上垂直平台成新的增量入口。

 

短视频两强抖音和快手日活分别超2.5亿及2亿,女性互联网平台美柚用户过2亿,“种草”平台毒APP快速崛起,这些移动互联网时代快速发展的垂直平台正在成为电商平台线上增量入口。

 

抖音和快手的商业化之路同时把电商服务作为重要板块。

 

抖音方面。围绕蓝V上线多种营销工具,还推出了“商家”功能。这些举措能够帮助抖音在服务好大客户的同时,吸引到中小型、本地商户的合作,让抖音品牌合作的空间更加广泛。另外自抖音星图正式上线以来,经过了一系列调整,目的是希望所有的红人能够基于电商实现自身营收,同时满足广告主商品转化的要求。

 

快手方面。据界面新闻报道,目前约有10%的直播达人在卖货。虽然目前此类收入占快手整体收入比重不算多。但值得注意的是,在微信的扶持下,快手直连的微信购物小程序用户规模持续增长。快手旗下的小程序,快手购物助手和魔筷星选的活跃用户,在经历2019年2月时的短暂下挫后,都有着较快增长。

 

与此同时,京东在今年618期间与抖音、快手等平台达成合作,在上述平台接入京东入口。届时,京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广,为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。

 

拥有2亿用户的女性互联网平台-美柚在商业化的道路上,也形成了“工具+社区+电商服务+数字营销”的商业闭环,电商服务无疑是其中重要的一环。

 

作为垂直类女性平台,美柚拥有优质的用户群体,覆盖经期、备孕、孕期、辣妈等女性全生命周期。在此基础上,美柚针对女性用户热爱购物的需求,适时推出了电商服务。在美柚看来,电商服务是为商家和消费者搭建一个平台,一端为商家赋能,提供优质流量资源,降低获客成本,提高转化率和销售;另一端为消费者筛选优质低价商品,减少无效信息,提高效率,节省时间和金钱。这种全新的“轻电商”模式或许将成为未来电商行业新的突破口。

 

新的机会:“轻电商”模式或成未来趋势

 

我们看到抖音、快手、美柚等都在为传统电商平台提供服务,一方面帮助阿里京东们解决流量之困,一方面显示出未来新的电商机会或许在有价值的垂直平台上诞生。

 

据报道,2019年前四个月我国消费品市场总体平稳,消费结构持续优化升级,消费方式不断创新发展,消费领域新旧动能转换稳步推进,居民消费潜力进一步释放。值得注意的是,随着互联网特别是移动互联网普及率的提高,网上零售等新兴消费方式继续保持快速增长。消费者不断上涨的消费需求和多元化的购买渠道正在逐渐形成分化,因此像拼多多这样的新电商平台才会快速崛起,显然面对消费者更多元化的消费需求,一个拼多多是不够的,更加垂直细分的平台将是电商新的机会。

 

比如近期崛起的综合移动互联网平台---毒APP,在传统电商模式上添加“鉴别服务”,集合潮流装备交易和互动图片社区为一体,为消费者提供全新的购物体验。据媒体报道,毒APP于2019年4月获得了DST领投的A轮融资,最新估值达到10亿美金,跻身独角兽行列。据知情人士透露,毒2018 年全年 GMV 已经超百亿元。

 

相关人士分析毒的成功源于近些年来运动休闲风潮塑造了年轻消费者新的审美,运动品牌大力投入中国市场带来了更多创新产品,受综艺节目带动的嘻哈文化风靡中国,篮球和NBA对中国观众的影响日益深入……种种原因刺激了中国球鞋文化圈的发展,消费、转卖、收藏行为频率提高。

 

毒APP的发展顺风顺水,我们从中可以窥探到更加细分的消费人群需要更垂直的平台,这就是前文提到的电商新机会。

 

垂直平台的电商服务更多的是基于场景。就拿美柚上一位孕期女性用户来说,典型的购物场景应该是,在社区看到了其它用户讨论关于宝宝奶瓶的选用话题,随后在搜索页面找到了关于宝宝奶瓶的多篇专业文章和相关评测,最后在电商服务页面搜到相关产品进行下单购买。对于“经期”、“备孕”、“辣妈”身份的用户来说,她们应该有同样的购物路径,这或许就是未来电商的服务场景。

 

 

在以上这个典型的购物场景里,美柚分别提供了社区服务、内容服务、大数据和AI服务以及最后的电商服务。展开说,所谓社区服务便是美柚社区“她她圈”给用户提供一个平台,让大家可以互相分享经验和知识;内容服务方面,UGC和PGC并行,保证用户随时可以搜索到想看的内容;大数据和AI服务方面,是美柚通过对2亿用户产生的海量数据洞察,结合个人使用习惯生成的个性化推荐服务;电商服务是这个场景里完成购买的最后一环。

 

用户从决策到购买全部在同一个平台完成,这省去了用户在不同应用间跳来跳去的麻烦,看到即可买到。美柚将这称之为“轻电商”模式,没有自营品牌,没有库存压力,没有运营压力,只为商家和消费者搭建平台,提供服务。

 

如前所述,诸如美柚这类的垂直平台,正在成为电商行业新的竞争者。传统电商平台爬升到顶部后在逐渐失去领先优势,未来电商将呈现多元化趋势,合纵连横将不断上演。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。