野战变天|电商美妆江湖背后的隐形操盘手

2019-08-22 12:00:42


今儿早上看到条青眼消息,讲欧莱雅收回电商运营权,281家天猫官旗易主????


还是那句老话,


站在未来,

安排现在


用现在养公司

用未来养现在


我几乎每个星期的周会,都会跟团队说,不要盯着眼前的生意,不要看一个penny 一个penny的数据和盈亏,看大账,看势能,看未来。



我们所有现在赌对挣到的都是之前几年提前布局做对的选择,如果现在不耕耘,未来几年就活不下去,我们还在吃前几年的老本,一定要在阳光灿烂时修屋顶,站在未来,安排现在。


C端的消费者,是感知不到这种行业巨变的,回想这3年来,我们对淘宝的假货心智,对天猫的不信任到接受,从平台式电商人找货,进化到现在去中心化社交电商货找人,C端能感知到的是买东西越来越便宜,越来越便利,一冲动点了图片,超级流畅的支付体验,一觉睡醒,包裹已经收到,想后悔都来不及。


但其实这几年B端,零售业无论线上线下,其实都发生了天翻地覆的变化。

代运营是什么?

代运营就是中国电商品牌江湖背后的隐形操盘手,代运营不管你生孩子,只管帮你把线下已经养大的孩子,复制到线上做增量,前期至少1:1的增量



TP是什么?Taobao Partner,即淘宝/天猫代运营,这是只有中国才有的概念

相对应,RP,Red Partner,小红书代运营,

WP,Wechat Partner,小程序代运营,以此类推。


TP,代运营,代替品牌方,运营你的天猫官方旗舰店,或者小红书官方旗舰店,或者微信小程序官方旗舰店。


来看一下青眼罗列的数据,代运营和品牌过了蜜月期,多数被收回运营权????



上面的图标,绝大多数对的,但也有不少错误,假洋牌和一样国货也被归到海外品牌了。


简单来说,就是早期大品牌进中国试水电商是很害怕的,担心假货,担心调包,担心各种舆论口碑不可控,当然这些担心都是很有必要的,实际上不担心,一定会上了电商一定会有假货,一定会被调包,也一定口碑会崩塌。


但即便如此,巨大市场红利带来的利益诱惑,以及入场晚了的后发性焦虑迫使品牌商们对于淘内流量红利期已过的天猫又爱又恨,用一句话来形容天猫的战略意义:残酷而重要。


早期从淘系出来的一批老阿里,因为里应外合,熟悉阿里复杂的运营规则,成立了第一批TP公司,在老外想分中国这块大蛋糕,又不知道该如何下嘴的阶段,承接了大量的国际化妆品巨鳄,类似于欧莱雅、雅诗兰黛、保洁、联合利华、LG、爱茉莉等超级化妆品集团的生意


基本上一家吃到饱,赚到翻,养到死,在那个年代,坐稳了大牌代运营生意,个个赚得盆满钵满,并且是真的有技术壁垒。


淘就像一个独立的王国,像我们这种根在淘外的创业者,根本不敢碰,都是坑,规则太复杂,关系壁垒太深厚,行话我们听都听不懂



记得几年前淘内直播口的来找我们说给你一个海景房,我跟个傻冒似的回答说哪个酒店的海景房,把人笑死。。。


就像我们以前给品牌打电话说,要借礼服给明星做fitting,结果到了品牌土老板耳朵里就变成:我们那么贵的裙子怎么可能借给你去坐飞艇


淘真的是一个外人很难插手的独立生态,进去一路摔死坑死还没到你想去的地方,已经一路撒钱血都流干了。

所以,品牌需要TP,代运营。


TP就是这么一群在淘系生态里玩得很转的地头蛇,早期绝大多数都挺野的,野的程度超出了国际大牌能够承受的底线。



所以一般老外还是不要知道太多好,知道的太多就不敢进了,水至清则无鱼,在这个江湖里,正规军没法玩的,不野杀不出一条血路。


差不多在2年前,我们坚定只做小众,筛选全球小众之美的时候,很多TP公司的老板正在吃给巨头做TP的高额红利,那时候,厉害的TP钱多得漫天撒,花2千多万投一个博主的广告也没啥,事件营销,真的是钱是男人的胆,那个年代,这些大TP们还是很蛮的,预算多得哗哗撒。


那时候我们就说了,手里有那么多钱,还不去国外投投品牌?还不孵化团队做品牌?还不在产业双向渗透?还在可劲儿贴大牌,不出三年会被甩得很惨,注定就是代孕妈妈的结局。


在阳光灿烂时修屋顶

在阳光灿烂时修屋顶

在阳光灿烂时修屋顶

在阳光灿烂时修屋顶

在阳光灿烂时修屋顶


我说过很多很多遍了,公司做1看3想5,如果那个时间点,开始磨练自己全球筛选操盘品牌的能力,2年也差不多能收割了一波了


圈子太小,创始人之间大家都认识,就不说圈内的闲话了。

说说国外的吧



Kering集团,Gucci的母公司,旗下那么多超级大牌,要实现整个集团的电商化,陪大象跳舞,抬一只脚都很困难。


Kering集团要担心的顾虑太多了,假货风险?线上销售影响线下销售?大客户流失?品牌形象崩塌?新客户获取维护成本过高?线上新市场未知风险?

千秋万代的重奢金字招牌,毁于一旦?

都有可能


一场山火,可能带来重生,可能带来毁灭。


于是,第一步,Kering把全集团所有品牌的电商运营权给了Yoox,Yoox是专业做电商的玩家里,最能守护奢侈品品牌形象,最懂大牌的,因为Yoox吞并了NAP。



NAP是所有的奢侈品客户最喜欢的电商,体验非常美好,对奢侈品牌的形象维护得很好,精品内容电商,极美极贵,不乱打折,NAP的内容是我们英国版BAZAAR的前主编Lucy Yeomas操刀的,所以你可以用理解吧,


Yoox-Nap是难能可贵的品牌落脚电商的candidate,形象没有受损,也没有为了增量市场,摧毁了存量市场的。


所以,可以理解为什么像Kering这样既渴望又害怕的奢侈品巨头,会把旗下所有品牌的电商运营权,全都签给了Yoox来操盘(Yoox和NAP合并了,是包含关系)。


但是Kering也很怕被Yoox卡着喉咙,所以呢,就和Yoox成立了合资公司,来操自家品牌电商化的盘,并且集团认命了自家的首席数字官,来“盯”着代运营,操自家的盘。

这种关系么,做得好,就是优势互补,强强联手,做得不好呢,就变成了各自心怀鬼胎,彼此提防,什么事情都做不起来。


果然,2012年,Kering和Yoox决定要成立JV,到了2019年,Kering把电商运营权全部收回,2020年起,要自己来运营集团的自营电商了,


你想想,别以为这7年Kering旗下品牌的电商化进程能走得多么迅猛,我跟你说吧,没戏,陪大象跳舞,你累他也累,撅个屁股都得大半年的时间,大集团就是这样的,动一发则牵全身,哪儿那么容易啊


尤其是在红利窗口期短到恨不得就吃一顿午饭的时间,以大集团的决策流程,什么都赶不上。



“好不容易教会了老外微信是什么?为什么要投公众号,等老外理解了,钱批下来了,红利期已经完整的错过”


更可怕的是,老外根本就不相信他们的乙方,即便是成立了合资公司,仍然不相信他们的乙方,而机制的设置本身就不利于双方共赢,会把双方推入一种短频快,彼此消耗,挣钱跑路的心理模式去。


代运营没有安全感,品牌也没有安全感,各自心怀鬼胎。


品牌害怕代运营替他打下的江山,一旦换了代运营,或者改成自营,业绩骤跌,财报会亮红灯,而代运营也害怕突然被品牌抛弃,公司估值暴跌。


站在品牌的立场上,最有安全感的方式是,干脆把操盘的代运营团队,整个挖出来,转成自营,这样就又能保持住业绩,又不用担心被代运营公司卡住喉咙,干脆就把团队都挖出来。



Kering就是这么干的,Kering把原来合资公司运营Kering旗下品牌电商的Head给挖出来了,连根拔起,emmmmm,这种事情嘛,不地道,但是绝大多数人都会这么干


地道一点的呢,至少把人家公司收了,虽然贵,但是道义。


对于YOOX来说嘛,家大业大,不至于动摇根本,但是,如果对于本土代运营公司和欧莱雅中国、保洁中国、雅诗兰黛中国的关系,就更微妙了很多。


叫我说,地道一点,直接并了得了,大家都安心。



打比方说,以宝洁年收入3千亿的体量,收几家TP公司,或者自己孵化,战略上也值得,无非是价钱的问题。

如果一家公司,是以靠做大牌代运营起家,撑起来的市值,那这种公司短期快速增至部分的估值,本来就是靠占超过50%业绩的品牌方贡献的,品牌方当然应该拿到低估值的价格进,无论是控股还是入股,双方绑定,都很合理。


中国的代运营公司在生意做到盆满钵满的时候,创始人都很膨胀,他们会有一种幻觉,认为说自己很牛逼,操了上百亿的盘子,都是自己替欧莱雅、宝洁挣出来增量市场。


大哥,您能醒醒了么?


你们是很能耐,但如果没有一个成熟大牌在中国耕耘了10年的用户口碑,投入了几百亿的广告市场打穿一线到十八线,没有那么多街铺专卖店在承接口碑和心智背书,你线上卖个毛球啊?


分分钟把你换掉,运营效能的差异化,能通过投放roi效能差找回,商业大牌在一线市场的势能只会越来越差,除了靠下沉降维做增量,根本就没办法和新品牌比。


这是一个时代的选择,那些曾经抱住一条大腿就能吃一辈子的生意,早就完蛋了。因为你家主子,自己都完蛋了。

这些化妆品大鳄,年销售从5000亿跌到了3000亿,集团几十个品牌,区域市场也才四五百亿,被革命不是迟早,是现在。


圈内的八卦不方便拿出来在公域来说,免得我心直口快得罪人已经太多,举个跨行的例子吧,什么叫人无远虑,必有近忧。


X国有一家做芯片的企业,给苹果做芯片,做了很多年,合作非常稳定,本来做芯片做To B就这么几家,壁垒很高,算是强势乙方。

靠着给苹果做芯片,业绩飙升,上市了。所以我开玩笑说,是芯片界的丽人丽妆。



这家公司算是业界很厉害的,只接一流客户,像咱们国家那几个手机品牌,人家都不屌的。

很正常,就跟早年接大牌代运营的TP公司老板一样,傲慢地很,我们只做大牌,我们只做XXX

好了,这家傻X公司,在当年跟苹果漫长的蜜月期期间,得罪了很多二类手机厂商,人家想找他们做,他们很傲慢,一副屌炸天的样子


报应来得太快,结果,忽然之间,苹果自己做芯片了,自己成立了公司研发,跟他们拜拜了。

这家上市公司,biu,市值暴跌,跌到只有原来的三成,被并购退市,然后还在跌,继续跌,再跌下去,两三年内必破产。


你说这些人怎么会那么傻呢?

真是服了

都已经到了命悬一线的节骨眼,还不跪着回去把当年甩人家单子的甲方一个一个一个求回来啊

如果这是我的公司,我就是跪求磕血也得把客户给磕回来,这不是好和不好的差别,这是生和死,别心里没点B数了

当然,如果是我的公司,才不会做这种锦上添花,妄自尊大的傻事


锦上添花从来都续不了命,只有雪中送炭日后才能救急。


品牌抛弃代运营,分分钟能够找到另一个代运营,自建团队也不是难事。

可是代运营,大操盘手,被大牌抛弃之后,有能力重新复制新兰蔻,小欧莱雅么?


当然不能啦

能力结构完全不同,怎么可能做得了呢?


可是,做不了也得做

千秋万代,百年基业,咱比不了,对吧?

可是千秋基业,谁又不是起于跬步?



在中国那一批大牌TP手里钱最多的时候,如果早早笼络一批品牌孵化人才,海外提前布局,摸索出一套模型,收品牌,做孵化,做投资,反向控股,多几条腿走路,就算是失败,也能摸索出珍贵的失败教训。


总不至于有一天,半壁江山说倒就倒,上市梦碎。

早!干!嘛!去!了!


我从创业第一天起,就不喜欢陪大象跳舞。

当年为什么会在职场上升期,咬咬牙离开了养我9年的BAZAAR

因为真的厌倦了做皇冠上那颗最亮的珠子

我们这代人,要联合起来,

重新谱写属于我们这代人的新丛林法则


当初如何坐上王位的那一代人

她们所能选择的无非是与泰坦尼克号一起沉没

还是穿着高级定制坐在破得漏水的救生艇上



想晚点死

和不想死

这两种人,

真的没法在一起玩


15年底,我辞职第一天,就收到某奢侈品巨头大牌CDO (chief digital officer)的工作邀请,package非常优厚,看起来像是个让人难以拒绝的offer,选我的理由是觉得我懂奢侈品,懂体验,又懂互联网。


惭愧,这是一个误会,我并不懂互联网,当时的我撑死了只能说懂新媒体,没有摸过供应链,没有摸过仓配物流客服运营,哪敢接重奢电商?


回头看,这几年,奢侈品大牌的电商之路,走得也实在是心酸,化妆品倒是还好,落地很快,可重奢就很尴尬了,外表光鲜,内里寒碜,Roi差得没法看了。


我和我这一代新兴创业者成长起来了,在互联网圈懂品牌,懂女性,懂奢侈品文化,懂得如何和老外克服文化差异高效沟通的人,少到就这么一个小圈子,凤毛麟角。



可是,你愿意放下自家数亿的生意,拿几百万的年薪,肩负起老大牌的电商续命之路么?


凡是超级大牌能看得上的跨界复合型人才,都创业有自己的公司了,这些足以改变战略进程的人才,想要收,人是收不了了,只能连公司一起收了。


老大牌,老大难。


站在未来

安排现在