阿里巴巴:提前到来中年危机

2021-03-13 14:00:54

编辑 | 于斌

出品 | 于见

2019年9月10,阿里巴巴董事局马云,以普天同庆方式,于阿里20周年庆当天,宣布退休。从此,阿里帝国也进入了"逍遥子"执掌天下新时代。

2019年及2020年双11,逍遥子张勇及蒋凡等核心团队,也分别以2684亿及4982亿元成交额屡次刷新历史纪录,为马云退位后阿里巴巴,交出了一份近乎完美答卷。

诚然,目前阿里巴巴美股市值逾7000亿美元,是资投资者眼里炙手可热香饽饽。更改变了无数人生活方式,其创业历程无疑是成。

但是不得不看到是,刚刚走过弱冠之年阿里,已经有几分老成持重,后劲不足。而与拼多多、抖音、快手直播电商平台等后起之秀相比,阿里巴巴甚至给人一种提前进入迟暮之年感觉。

阿里流量之困:PC互联网时代优势不再

诞生于PC互联网时代阿里巴巴,是马云等阿里巴巴创始人团队前瞻眼光,铸就了其过去20年。在全国人们还没有怎么搞懂互联网是怎么回事时候,阿里巴巴已经诞生,并快速通过B2B铁军模式,捞到了互联网创业第一桶金。也为后面、天猫、支付宝快速崛起打下了牢不可破根基。

于斌认为,阿里流量基有三张"王牌":一张是凭借其多年积累品牌效应,获得了大量站内自然流量。包括PC端及APP端、天猫、聚划算等平台。

一张是阿里最早践行"广告即是商品"阿里模式。阿里巴巴最早通过联盟等分销方式,也获得了大量外部流量。

阿里巴巴第三张王牌就是其创造国民级购物节IP"双十一",尽管目前双十一已经不是阿里专利,但是因为其平台体量与影响力,连续10多年双十一,让、天猫等电商体系都赚得盆满钵满。也随之为其支付宝等金融产品崛起带来顶级流量支持,打下了阿里不落帝国。

2013年,张勇提出"all in无线"战略,这个战略让张勇在阿里巴巴"二代"争夺战里最终获胜,其中出力最多正是蒋凡。在他带领下,手机DAU从3000万到6000万,到了2015年,这个数字变成了1.1亿,交易无线占比从百分之十几,增长到80%以上,当年双十一移动端额首次超过PC端。这让蒋凡在阿里巴巴内网赢得了一个称号,"阿里流量王"。

但是,这样光鲜靓丽只属于PC时代阿里巴巴。随着近年移动互联网崛起,拼多多、社交电商、直播电商等相继崛起,也让阿里纵然all in无线,也难以破局。

2018年,拼多多在争议之声中上市。并开启了与、京东在电商领域竞争拉锯战。成立3年就上市,并在V、市值等方面,完成了多家巨头十年才能走完路程。

一时之间,、天猫也陷入了流量焦虑。从一线城市到下沉市场,人们在街头巷尾、茶余饭后都在讨论拼多多、使用拼多多。过去处于流量C位阿里系,也首次感觉到了山雨欲来压力。

近年,随着5G商用时代来临,短、直播等新型互联网产品成为时代主流。各种通过短带货、分销模式如雨后春笋。连传统苏宁、国美等以线下零售为主企业,也纷纷拥抱新型直播电商模式,来抢占阿里系线上流量。让、天猫流量压力与预增。

如今,微信也发力小、直播等形式,凭借其10亿量级用户量,各种平台up主、直播主播等,也纷纷转战微信,打响汇聚私域流量新战役。如果说京东、拼多多并非是阿里真正对手。微信生态下超强用户粘,是阿里巴巴无法企及,也许这才是阿里最大焦虑。

阿里模式之困:微信+社交电商碾压传统电商

尽管阿里巴巴旗下、天猫,也早早开始布局直播电商,并培养出了类似李佳琦、薇娅等头部带货大王,但是因为其缺乏成熟社交体系,用户粘始终与微信生态下社交电商体系,、直播产品形态下抖音、快手相差甚远。

与此同时,原具有优势门户化购物模式,也不再适应新社交电商场景。而纵然结合了时下最为主流大数据推送形式,其能也只是多了一个千人千面。而因为用户在其平台上无法满足最为刚社交与丰富多彩内容需求,导致粘不足,始终是其难以克服弊病。

早年,阿里也尝试布局来往,对标微信来一次社交产品大角逐。甚至尝试在支付宝"圈子"等社交能解决其用户粘、社交属问题。但是,最终来往折戟、圈子涉黄而被迫下线,都让阿里尝试社交化梦想碎了一地。

这也从另外一个维度,印证了互联网基因,对于企业创新变革巨大影响。一开始就布局电商模式阿里,在模式上似乎注定无法与微信、拼多多等带有社交属产品相匹敌。

所以来往被迫无奈转向了攻占B端市场,成为了现在钉钉。用阿里巴巴CEO张勇话说:来想孵一只,却养出一只鸭。所以钉钉又开始了与企业微信新一直面竞争。

在B端社交产品对比上,孰强孰弱暂不点评。但是通过微信2020年对于企业微信动作,可以看出,企业微信与微信互通后,已经成为了很多传统零售平台,走向新零售标配。而社群电商、社交电商嫁接上微信能量,显然已无法小觑。

反观抖音、快手在一二线、三四线城市影响力,阿里巴巴最先从电商定调发展模式,似乎再也难以抵挡来自内容电商平台压力。从电商平台转向社交平台、内容平台,也远不及由内容平台、社交平台转向电商平台那么简单直接。

不难看出,是阿里巴巴基因与模式困住了现在自己。如今阿里,纵然有转型内容电商平台、社交电商平台决心,恐怕也陷入了尾大不掉、进退两难境地。

阿里生态之困:国际、国内双向承压

诚然,现在阿里已经包罗万象,是名副其实互联网独角兽。众所周知,阿里巴巴业务摊子铺得很大,但是无外乎是一个面向B端、C端业务综合体,形成是一个阿里特生态。

但是这些生态之间相关,以及发展方向,却未必是阿里初心。阿里巴巴一直在宣扬,其使命是让天下没有难做生意。这句话也很好诠释了,阿里巴巴是为生意人服务。

那么,按照这个逻辑,C端用户不过是其为了商家做好生意韭菜而已。

从这些年阿里巴巴布局业务体系,也不难看出,阿里核心业务分为几大块,并非只是针对生意人。

其一是、天猫、农村、阿里巴巴等为代表核心电商业务,以及以全球电商平台速卖通、东南亚电商平台LAZADA为代表国际业务。

据了解,阿里电商板块近几年收入都占到阿里总收入80%左右。由此可见,阿里巴巴其它业务发展得再好,其终究是一家电商公司。而其打造产业生态,目前也将是电商业务基设施建设。

这一点,从阿里布局物流业务与线下零售业务动作就可以窥见一斑。

2013年,阿里与银泰集团、复星集团、富春集团、三通一达和顺丰共同投资设立了菜鸟。2015年3月,盒马鲜生正式成立。

2016年1月15,原京东物流负责人、盒马鲜生创始人兼侯毅在上海开了第一家店金桥店。目前盒马鲜生也成为阿里零售业态重要组成部分。

但是在物流、新零售方面布局,国内也不乏强劲对手。只是,鉴于阿里大盘生态,物流与线下零售,终究是其电商业务走向模式创新冰山一角,并非阿里重心。

抛开阿里巴巴在国内市场面临诸多竞争,其在国际市场上,一样面临着亚马逊等国际劲敌夹击。

而即使是阿里最为关注东南亚市场,电商渗透率现在还只有1-2%,远低于发达国家与大陆,还有很大增长潜力。

而且,亚马逊虽然在无法与阿里巴巴抗衡,却在国际市场上远比阿里更有竞争力。

以其云计算业务为例,尽管阿里云估值在2018年曾经达到670亿美元,是仅次于阿里巴巴、控股、蚂蚁金服、字节跳动后第五大互联网公司。

但是云计算市场份额,国际上大部分是Amazon AWS天下,微软Aze和Google也只占了很小一部分。

这也说明,无论是电商业务,还是阿里云只是"窝里横",在国际市场上地位,仅仅是亚马逊就足以碾压阿里。

再来反观阿里口号:让天下没有难做生意,就知道"天下"这个词用得似乎有些夸大其词了。因为仅仅是市场,决不能代表全天下。

电商生态闭环打造,离不开以支付为切入口金融体系保障。所以,在阿里与微信支付之争没有分出胜负之后,阿里与微信都在各自生态版图下,构筑了自己金融体系。

阿里金融业务,是以蚂蚁金服为依托。其估值在2018年曾经达到1500亿美元,是仅次于阿里巴巴、控股后第三大互联网公司而。

蚂蚁金服旗下有支付宝、芝麻信用、蚂蚁小贷、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网上银行、蚂蚁花呗、蚂蚁金融云共九大业务,服务板块包括支付、理财、信贷、保险等。几乎涵盖了国民线上、线下支付、享受金融服务所有场景。

2020年,关于蚂蚁金服IPO及上市,甚嚣尘上。但是突发了国家对于金融机构加强事件,导致其上市计划搁浅,何时重启也将是一个未知数。

尽管对阿里来说,这是一次黑天鹅事件,但是也预示着,阿里把摊子铺得很大、很开,也是蕴藏着巨大风险。这个事件也告诉人们,庞大互联网帝国,看似不可一世,可能禁不起国家一纸禁令。

另外,从阿里巴巴金融体系盈利模式来分析。蚂蚁金服主要收入来源为支付宝手续费、蚂蚁小贷产生利息、理财板块如余额宝产生盈利分红、蚂蚁聚宝代销基金产品与保险产品获取手续费、以及一些金融机构使用蚂蚁金融云所支付使用费等,虽然金融业务收入占阿里总收入比例还较小,但从蚂蚁金服估值可见,潜力非常巨大。

尽管目前金融业务收入占阿里总收入比例很小,但是因为其掌握了居民常消费核心数据,因此也有人曾经扬言,阿里抢了银行饭碗。其金融领域影响力,也足以让其估值居高不下。这或许也是国家金融政策忌惮民营金融数科公司核心原因。

总而言之,阿里为了维持其电商核心业务发展,已经将其触角伸向了最为敏感金融领域,并且在B端、C端服务上都走向了国际市场。但是,通过其发展轨迹可以看出,阿里生态,止于国内。其要实现"让天下没有难做生意"宏伟使命,恐怕尚需时。

阿里布局大文娱,是战略还是野心?

如果说阿里只是在国内做到了数一数二,是格局使然。那么,阿里跨界数字媒体行业,就像是搅局。于斌注意到,阿里巴巴自2013年开始,就在数字媒体业务上疯狂投资并购,包括陆续入股微博、优酷、UC浏览器、穷游网、文化、华数传媒,还成立了阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里体育。

可以如是说,如今阿里在泛数字媒体业务方面已经早已不是战略,而是一种吃遍天下野心。不过,认真分析也足以发现,这些数字媒体平台有海量流量,对于阿里来说既可以作为广告投放渠道,也可以获取用户。也为阿里电商基因,增加了一些丰富内容源彩。

8月20,阿里巴巴集团发布2021财年第一季度财报,报告显示,阿里数字媒体和娱乐业务收入为币69.94亿元(9.90亿美元),较2019年同期币.26亿元增长9%。据了解,这一增长主要是由于来自在线游戏和会员订阅收入增加,但部分被客户收入减少所抵消。

虽然其收入数据还算亮眼,但是阿里巴巴数字媒体部门亏损,早已是公开秘密。这次财报数据还显示,阿里数字媒体及娱乐分部分继续亏损。不过经调整ETA亏损较2019年同期大幅收窄10.1亿元,其主要原因在于内容成下降。

财报中提到:"由于持续聚焦优酷业务投资利润及成效益,季度内亏损同比进一步收窄。"由此可见,阿里在数字媒体方面,尚未达到大幅盈利阶段。而阿里借助大文娱为其核心业务助力战略,也暂时无法落地。

因此,阿里布局数字媒体行业,也将面临着巨大压力。去年数字媒体业务业绩出现了巨动。2018年,阿里巴巴制作《阿修罗》是最大失败之一。

这部制作成为1.14亿美元,而票房收入仅为700万美元。另一方面,《流浪地球》预算为5000万美元,票房收入超过7亿美元。

尽管随着数字媒体总体预算增加,阿里巴巴尚且能够对冲自己赌注。但是大娱乐行业起伏不定,让阿里在数字媒体方面布局,未来依然是一个未知数。

有业内人士,阿里巴巴将进行更多投资,这将为更高级会员,并帮助其其他服务。类似亚马逊(Amazon)也采取了类似方式,在内容方面进行投资,以推广其Pme会员资格。

尽管阿里巴巴借助优酷影响力,在付费会员方面有了一定原始积累,但是其在数字媒体方面布局,终究是要为其核心业务服务。所以阿里势必会在大文娱方向加大投入,来进一步夯实数字媒体部门在阿里巴巴战略地位。

总而言之,阿里巴巴PC互联网时代已经成为过往。而随着其业务版图拓展,目前已经覆盖了人们生活方方面面。

无论是电商服务,还是金融数科,又或者是其煞费苦心文化娱乐行业,都已经与人们常生活息息相关。

但是,让人们不禁怀疑是,今阿里巴巴还是昔那个宣扬自己使命是"让天下没有难做生意"阿里巴巴吗?

在BAT时代已经成为过去,(头条、美团、滴滴)时代来临时刻,阿里巴巴似乎与很多传统互联网企业一样,在新时代,缺少了几分年轻与激进。而随着其布局业务范围越来越广,似乎带来危机也越来越多。

产品形态过于保守,营销模式缺乏创新,如今阿里虽然未到穷途末路,却早已被一些新兴互联网平台挤压得只剩下其20年以来积累仅有元气。国际化步伐放缓,营收增长乏力,都是摆在阿里巴巴面前现实问题。

以曾经一时双十一为例,尽管阿里双十一成交金额依然逐年增长,不断刷新记录。但是无论是其它电商平台,还是阿里平台商家与合作伙伴,都逐渐心生退意。

因为,如今双十一,对于商家来说,不过是一个每年一度,赔赚吆喝买卖。相反,平台不仅割了普通用户韭菜,更是借助这样活动赚得盆满钵满。

这也让人们现在提起阿里,也只记得那个让剁手党剁手时很,却高呼套路太深双十一。

不过,无论人们怎么评价阿里巴巴。从2020年这个特殊年份来看,生意人似乎也没有因为双十一不断刷新交易额记录,而变得更容易。这是否这意味着,让天下没有难做生意,来就是一个伪命题?

但愿未来阿里,真能活102年,让天下没有难做生意。

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