月活被饿了么反超,美团外卖怎么了?

2021-03-13 14:01:24

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外卖下半场,饿了么美团战争有了新变化。

据QuestMobile发布最新数据显示,饿了么在10月MAU(月活跃用户)超越了美团外卖。媒体报道称,这是饿了么近两年来月活用户首次在APP端高于美团外卖。

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月活反超美团,饿了么做对了什么?

近两年来,外卖行业已经形成饿了么与美团两强相争局面,其中美团在市占率、月活等指标上一直占据上风态势。此次饿了么在月活用户上反超美团,让行业对外卖市场竞争态势又有了新认识——原来美团在外卖市场并未建立绝对优势。

虽然一次app月活优势并不能说明什么,但由它带来市场影响却是深层次。饿了么在月活用户上对美团反超让人们不禁要问,他做对了什么?饿了么未来会全面完成对美团赶超吗?

在回答这两个问题之前,我们先来看看饿了么今年一些市场举措。

2020年3月,饿了么开始向100个三四线城市全面进发;2020年5月,饿了么宣布将在全国200个重点城市打造“数字化一条街”;2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求生活服务平台,升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个化推荐、内容化互动、会员体系升级,并着力打造“身边经济”;2020年8月,饿了么上线百亿补贴计划,首期在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个城市上线,随后在不到3个月时间里连续三次升级,补贴范围从餐饮拓展到生活服务等全品类、补贴城市从最初24城扩至近130城。

在以上举措之外,饿了么还抓住了阿里大生态巨大势能。饿了么加入阿里后,一直在努力融入阿里大生态。当前,饿了么不仅在用户和流量方面与阿里大生态完成了融合打通,其产品技术等基设施也都上了阿里云。今年双十一,已经走过与阿里巴巴融合蓄势期饿了么就开始借力合作品牌(如星巴克、麦当劳、百威等)势能,阿里生态势能(、支付宝、高德等),展开了对美团。饿了么方面数据显示,11月1至11月11期间,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这四家餐饮品牌交易额都成突破亿元大关,餐饮“亿元俱乐部”数量直接翻番。整个双11期间,饿了么卡券核销均订单环比上月增长85%,11月1当天,卡券核销同比增长6倍。这次双11也是历届以来餐饮商家参与最充分一次。

饿了么上线“百亿补贴”时玺哥曾说,“百亿补贴”战略实施起码有以下几点作用。第一个作用是增强饿了么在C端市场竞争力,第二个作用是有利于饿了么争取更多商家资源,助力商家数字化,第三个作用是卡位地生活服务市场,促进饿了么与阿里生态在地生活服务市场协同融合。一句话,“百亿补贴”是饿了么打响美团反击战好棋。

现在来看,饿了么在上半年推出几大举措收效明显。正是这些举措合力,帮助饿了么引入了新用户增量、提升了用户粘,助力饿了么在10月实现了对美团外卖月活反超。

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美团外卖怎么了?

当我们在说饿了么做对了什么时候,也不禁要问,美团外卖怎么了?要回答这个问题,我们还得看看美团今年都做了些什么。

2020年上半年,受疫情影响,餐饮、外卖子都很不好过。疫情之下,美团开始加大对美团闪购、美团买菜、电单车支持力度。欲在减少外卖损失情况下加速发展新业务。

据媒体报道,美团今年初开始对全国社区团购市场展开摸盘调研,并在精心筹备之后开始大力投入。据了解,美团在济南开出了比竞争对手更多价码拓展地推人员。竞争对手每拓展一位团长奖励为130元,美团给160元。从7月7到10月,美团社区团购业务“美团优选”在3个月内拓展至20个城市,团队扩增到3000余名成员规模。

据财经报道,王兴不只一次在公司中高层会议中传递做大做强“社区团购”业务决心,并表示“这场仗一定要打赢”。

关于“社区团购”,玺哥之前也说过:对于以高频带低频美团来说,买菜这种高频消费市场是必须要抓住。抓住了买菜这个高频消费市场,就抓住了用户下一波消费趋势。所以,买菜是提升美团Food+Platform战略未来竞争力关键。反过来说,一旦美团错过买菜这个高频消费市场,或对其未来发展造成巨大影响。一样即时配送,一样以食物为核心,一样高频消费,用户能买菜,就能点外卖。如果真出现了一个买菜巨头,对美团来说简直就是个难。

可以预见,未来美团还将投入更多资源在“社区团购”上来。

“社区团购”之外,美团今年还加大了对共享电单车投入。据多家媒体报道,美团在4月向富士达和新下了百万辆以上共享电单车订单也发展电单车业务。据了解,一辆共享电单车平均成为3000元左右(包含定位和电池),以此推算,美团下单百万辆电单车成或达几十亿元。

上半年,美团在闪购、买菜、电单车之外,美团还在出行领域、供应链等也有投入。

总得来说,美团今年状态可谓多线作战、同时面临拼多多、滴滴、饿了么多重夹击。

资源总是有限,这边消耗多了,那边能投入自然就少了。所以我们看到,当饿了么在百亿补贴和发力双十一进攻时候,美团外卖应对略显乏力。

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外卖下半场,美团必须正视来自饿了么压力

当前,外卖市场正在经历深刻变化,从过去单纯依赖流量红利发展模式,开始进入全新、以数字化升级为主要特征“下半场”。尤其是在经历疫情洗礼之后,新基建时代来临,对生活服务领域里在线化、智能化提出了更高要求,整个产业经济数字化转型升级步伐都在提速。

外卖下半场,平台很难再重复过去那种依赖“烧钱”一次优惠或折扣来收割流量,而是要有长期战略耐力,用复一优质体验来吸引用户。在全新“下半场”,生态之争也已经成为行业制高点,这个阶段里已经不可能再像过去那样,依单个平台之力完成生态闭环构建,而是必须依托覆盖面广、品类齐全跨端矩阵优势才能实现目标。

一句话,外卖下半场,耐力、生态、供应链、服务和体验是平台竞争关键要素,平台必须度提升自己竞争力,方能在未来竞争中获胜。反之,则可能遭遇滑铁卢。

自和阿里大生态打通后,饿了么无论从技术、营销、等能力上都有了进步。与之相应,饿了么在耐力、生态、供应链、服务和体验都获得了补强。可以说,当前饿了么,已经蓄势完毕,并开始发起总攻。以这个双十一为例,我们看到,饿了么被整合到支付宝平台并出现在改版后支付宝首页中,饿了么口碑超过100万线下商家首次在天猫开店。此外,饿了么还和、高德、盒马等阿里生态业务产生益丰富化学反应。这样生态协同效应,都是在多种APP平台、多个垂直领域矩阵式配合之下进行。

阿里生态加持下饿了么,无论是在战斗力,还是在资源上,都已经不同以往。

反观美团外卖,由于受到多线作战影响,无论是资源还是精力上都有些跟不上竞争对手节奏。

如上文所言,外卖下半场是耐力、生态、供应链、服务和体验等关键要素综合比拼,平台必须度提升自己竞争力,方能在未来竞争中获胜。

“社区团购”关乎未来,很重要。外卖是根基,不容闪失。如何决策?这对美团层来说不是一个简单问题。

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