社群电商的二次变现,太猛了!

2019-08-26 14:00:11


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你能想象吗?一个卖珐琅锅的商家,一年还能卖十几吨的羊蝎子?除了能卖羊蝎子,还能卖化妆品,虽然品类之间毫不搭嘎,但商家和消费者都觉得并不违和。


这是我们7月底举办会员沙龙时,一位分享嘉宾的真实故事,你可能会问,羊蝎子和化妆品一块儿卖,为啥不违和呢?


原因很简单,珐琅锅的用户大部分都是女性,而且是讲究生活品质的女性,只要品控做的好,再把羊蝎子和化妆品都卖给她们,也并不难。


这些做法叫做二次变现,是很多商家都在努力的方向,上述案例的商家是卖时尚家居的,但锅碗瓢盆的购买频次太低了,积累了几十万用户就这么浪费着吗?所以,他们才推了更高频次食品化妆品。


以往,我们都以为低频次的商品很难做社群运营,现在看来,完全不是这样的。


问题是,这样的案例似乎可遇不可求,很难普遍化,二次变现有没有规律可循呢?是不是所有商家都可以做呢?


现在,商家做社群运营可谓千军万马,但是做的好的为什么那么少呢?可持续运营的更是少之又少,往往火爆一把就没有后续了。


我拿着这个思考,问了我一个做社群服务的朋友廖桔,廖桔做社群研究四五年了,而且帮助很多企业做过社群咨询,亲手扶持了几十个爆发的社群品牌。


他一听我的问题就说,二次变现其实是需要一点点技巧的,单纯的引流到个人号,只是万里长征的第一步。



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技巧是什么呢?


他给我举了几个例子。


比如一个做化妆品的商家,一年销量在3000万左右,但是感觉已经到顶了,没办法再增长了,主要是流量太贵了,维护一个爆款,每天要烧几万的推广费。


前几年,大家流行把客户往微信倒,他们倒也做了,但是没啥效果,因为自己做的化妆品是低客单价,也就100多块钱,客户也没啥意愿加商家的微信。


后来,廖桔给他们重新设计了一个二次变现的体系,化妆品虽然低客单价,但是复购率高,可以通过微信来做高客单价,从而实现二次变现。


为了吸引客户加商家个人号,他们一方面把个人号打造成美容专家的人设(做社交电商,一定要有人设),另一方面提供一个利益点,加美容顾问个人号,可以做免费皮肤测试。


这一步免费测试其实是为了下一步推高客单价的产品做准备的,看似免费,实则为了更好得了解顾客的真实需求,后续会推荐功能性高客单价产品,500的,1000的都有。这也是深度挖掘顾客的价值。


这样一来,淘宝天猫的客户被引到个人号,推荐的是全新的产品,是跟淘宝天猫上有所区隔的产品,两边都不耽误。


六个月下来,30人的团队,建立了150个微信号,每个月300万的销售额,一年3600万,已经超过了淘宝天猫的老生意。


要知道,这是完全独立于淘宝天猫之外的独立客户价值,这种二次变现,就非常高明。


还有一个童装网店,也是类似的情况,客单价低,几十块钱,而且,童装的特殊性,复购率相当低,小孩长大了,不买这个牌子了。


所以,他们一直做拉新,很少做复购。


这种情况能做二次变现呢?


能啊!廖桔给他们的解决思路是做多品类商品。


他们的客户是宝妈,不要只是围绕童装打转转,一家人的衣食住行,消费决策权都在宝妈手里,所以,食品生鲜日用品化妆品,家庭需要的,宝妈都需要。


就这样,他们搭建了这种整合货源的商城。


经过一年时间,40个团队,400个微信号,每个月的销售额超过500万,这可是纯粹的新生意啊,销量也超过了主业,是典型的二次变现成功达人。


运用同样玩法的,还有一个天猫女鞋店,以前的 销售额也就3000万,自营和分销对半分,后来用这种二次变现的手法,两年就把销售额做到了1.2亿!

太疯狂了,我听后都觉不可思议,要说二次变现是把自己积累的客户顺带卖点相关产品,我们觉得还说的过去,但是,他们的二次变现,全都超过主业了,而且,都是在竞争非常激烈的品类里杀出来的,微信的力量,太强大了 !


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但是,有一个小问题,这几个案例都是小商家啊,规模都在几千万,大企业还能做二次变现吗?大企业还能导流到个人号吗?


廖桔说,可以啊,有一个年销售在20亿的服装企业,有3000万用户,以前,管理这些老用户的方式就一种,发短信。


3000万用户,每个人每年发10条短信,一年光短信费多少钱?而且,短信的触达率打开率都不高。


他们一开始对导入到个人号也是不相信,怎么可能啊?3000万用户导入到个人微信?怎么管理啊?大企业做这种事,不现实吧?


但是,后来他们一算账,发现微信个人号还是比短信划算。所以,就先导一批试试。


于是,他们把每个个人号的人设都设定为服装搭配师,平时的朋友圈,一半是搭配常识,一半是商品内容。三个月的时间,导入了10万老客,一年时间,布局了2000部手机,导入了500万老客,成交额在3000万以上。


由于这家服装企业是集团运作,有几十个子品牌,所以,他们在个人号的基础上又搭建了一个会员商城,把所有的成交都引导到商城成交,把旗下所有产品都加入上面,这个平台就成了集团旗下的会员商城,成了一个不断复购卖货的平台。


同时,这也是一个集团的开放式CRM管理平台,充分挖掘了客户的终身价值。


所以说,大企业,正规军,搭建微信生态,做二次变现,完全没有问题。


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听完廖桔的回答,我对二次变现的疑虑逐渐消散,看来,商家或者品牌方做二次变现不是可能不可能的问题,不是可持续不可持续的问题,而是有没有找到方法的问题。


很多人,平时听一些碎片化的社交知识,就以为懂得了社交电商的玩法,买了手机注册了微信号,拿出了优惠引流到个人号之后,却发现,并没有出现所谓的增长或者裂变,更谈不上二次变现。


关键就在于,没有系统的规划,对社交电商的理解处在浅层次。


第一步引流到个人号,谁都知道,问题是第二步要怎么办?是服务C端还是服务分销商?是卖自己的货,还是卖别人家的货?是卖淘宝天猫同款,还是卖别的款?


每个企业根据自己产品的特性,具体分析客单价、复购率、购物频次之后,才能决定到底哪一个模式更适合?
社交电商的大方向是没错的,问题是,每个企业,每个产品,每个阶段的具体做法,是大不相同的。


如何才能知道你的模式是否合理呢?如何才能规划你社交电商的第二步第三部呢?


如果你是社群电商的初级玩家,想做还没有做,那我建议你先买一张廖桔的社群图,这个社群图是国内第一个把社群商业模式做系统梳理的产品,是廖桔四年研究的成果,配合音频课程,可以让你入门,不至于走太多弯路,这个社群图已经卖了30000万份,相当畅销!