得物App:潮从海上起,“社区+电商”双业务模式助推首发经济

2021-05-07 09:00:37

“5、4、3、2、1!”上海的年轻潮人们聚集在得物App。他们心中默数着中意新品的首发日,这倒计时里满是等待新品的惊喜和期待。小冰心心念念的是MAC特润雾光唇釉,她准备用LOVE ME新色号迎战“5·20”,秒变气质女主角;小敏给小儿子挑了飞跃和回力联名的最新款“小白鞋”,在她心里,国潮要从娃娃抓起;小乔则默默驻守CASIO中国龙系列腕表,得物App专属定制礼盒让他有了新上加新的双重喜悦……

国潮新品、品牌球鞋、潮服潮玩、联名款潮物、限量版艺术品……来自国内外各地的潮流消费品有情怀、有个性,在得物App首发就迅速售罄。年轻人在这个充满新鲜感和潮流之地,收获满足和喜悦,国内外品牌则在得物平台获取提升价值、驱动消费的重要引擎。今年5月起,得物App开始打造的“全球潮牌新品首发季”成为“五五购物节”期间的重磅活动之一,助推这项上海首创重大促消费活动“破圈”,从上海推广到全国,让上海的最新时尚潮流席卷全国乃至全球。

为何国内外品牌都会选择在得物App进行新品首发?究其原因,可归纳为三方面:其一,平台八成用户是90后,年轻消费市场具有很强的购买力和消费预期;其二,平台在传统电商模式的基础上增加鉴别真假与查验瑕疵的服务,以“强中心化”定位深入管理把控全程,逐步成为年轻消费群体心中“品质”“正品”电商代名词;其三,得物有强烈的社区属性,聚集了明星艺人、潮流消费达人、品牌方、爱好者等多元用户,具有持续输出优质PGC(专业内容生产)、UGC(用户生成内容)的能力,让年轻一代释放热爱讨论与分享的社交天性,从而有效提升品牌认知度。

在得物App创始人兼CEO杨冰眼里,得物在做的事不能被简单定义为潮流,而更应该说是一种让人感到快乐的事物。他说:“潮流往往被定义成一种风格,但得物做的不是一种风格,因此我也不会担心某种风潮过去。坚持做对用户有价值的事,一直是得物所追求的方向。”

助推中国品牌

引领新一轮国潮消费热

在上海读大学的北方姑娘小刘,受上海“时尚之都”影响,逐渐爱上潮流文化,如今把得物App作为她使用最频繁的手机应用之一。最近,她在得物App购买了一双回力和飞跃的联名球鞋,这款球鞋是今年春夏新款,并在得物App2021国潮新品热销榜中入选热门帆布鞋。能同时把上海两个品牌一起穿在脚上,小刘觉得相当不错。她在得物App社区分享:“鞋子舒服是首要因素”“做工细致、质量好”“柔软,会随着自身脚型变化”……

“95后”男生小方也是得物App的忠实用户。他看完春晚《牛起来》节目后,发现平台向他推荐了春晚节目同款的“泰坦牛”雕像玩偶,对中国传统文化感兴趣的他,马上完成购买,成为该商品的第一名用户。小方颇有眼光,这款潮玩由上海知名雕像品牌开天工作室打造,在平台线上发售1天就卖出上百件,是春节期间潮玩圈较受欢迎的单品。

得物App上,这样热爱潮品的用户数以亿计。这两年来,平台通过大数据分析发现一个现象,相比国际知名品牌,越来越多用户正在关注、讨论并购买中国品牌,“国潮”自去年疫情期间开始已势不可挡。

得物App:潮从海上起,“社区+电商”双业务模式助推首发经济

满满互联网基因的网红新品牌,在线上重获新生的“老字号”国货,以及各路明星主理潮牌,纷纷将得物App选为新品首发地。例如,回力和飞跃不断尝试各种联名,以活泼的姿态走进年轻人生活。近期,两大品牌亲自下场,推出回力×飞跃联名款,系列鞋款在得物App受到90后消费者热捧,不但在设计上融合了双方经典元素,在产品上脚舒适度、透气性上,也让网友直呼“真香”。2020年9月,汉服品牌“栗”入驻得物App,一方面在得物社区普及汉服文化、与用户交流分享汉服穿搭,同时也在交易板块销售汉服商品,让千年服饰与年轻人“同袍”。品牌方负责人认为,得物App不同于其他电商平台,聚集的大量年轻消费群体与品牌气质更契合,他们因此将得物作为部分商品的独家首发地。此外,中国艺人主理时尚品牌,是潮牌圈里主流玩法之一。不少明星品牌都喜欢与得物App合作,比如薛之谦、陈伟霆、李灿森、李晨、韩庚等,都乐于将得物作为独家首发平台。

中国品牌走红的深层次原因,来源于国内制造业的发展成熟。足够发达的供应链体系、完整的制造流程、成熟的加工工艺等,成为品牌崛起的必要条件,基于这些,品牌方才有更多精力投入原创设计和产品改进,并且探索品牌定位、创新商业模式,变得更加“打动人心”。比如,得物平台在售的大量商品,仅仅因为颜色差异也会拥有不同的名字,名字背后还有不同的故事和精神所指。还有的鞋款,配色甚至超过1000个……这些,在过去都是难以想象的。

如今,为了持续推动国潮文化发展,得物App通过开设“国货之光”专区,对商品质量好且履约行为良好的国潮商家,在交易费率和流量上予以正向激励等措施,支持国潮品牌的同时,也增强年轻用户对中国传统文化的认同感。

赋能国际大牌

让多元化新品走向中国

除了吸引中国品牌外,得物App同样也是国际大牌的“乐土”。苹果、百年灵、Coach、Alexander McQueen、The North Face等头部品牌,都将平台选为线上新品首发地。不少一度“傲娇”的国际品牌不曾预料到,中国的潮流网购社区,聚集着大量消费力强劲的年轻人。他们通过看评论、购物、再写评论这个“热爱循环”,能迅速把单品和品牌同时带火。

一直走传统电商路径的美国第一大设计师品牌CALVIN KLEIN(以下简称CK),自去年“6·18”之后才正式上线销售其配饰系列,想不到两个多月就卖断货,得物App也一跃成为该品类在中国销售量最大的电商平台。平台运营负责人和选品负责人很重视CK,为品牌方提供用户画像、摆出大数据,让其掌握什么价位段的产品最好卖、用户最有可能喜欢什么,这些都是大量市场调研的结果。而精准对接很快就有回报,去年“七夕”节前夕,CK手链、耳环、戒指等在平台全部售罄。看到巨大的消费前景,品牌方不断加码布局得物,请来潮流明星直播带货,还挑选许多符合未来趋势的单品进行独家首发,增加用户黏性和品牌忠诚度。

越来越多国际品牌“尝到甜头”。苹果2020年两场秋季新品发布会上推出的新品,包括苹果手表、平板电脑、新款手机等,均选择在得物App上进行全网同步首发。今年4月举行的2021春季发布会,全新亮相的新品iPad Pro、紫色iPhone 12等,又一次在平台上进行新品首发。

那些不轻易尝试外部合作的品牌方,也频繁与平台联手推出“限定款”。当国际“老字号”遇到新一代潮流社区,会碰撞出什么样的火花?2020年12月,瑞士独立制表品牌百年灵BREITLING和得物共同打造了全新限量款“得物精彩礼盒”,其中包含百年灵专业耐力腕表ENDURANCE PRO橙色款及黑色橡胶表带,全球限量50枚。限量版一经推出,在连续数月时间里,不断有用户在社区里晒图、写评论,年轻潮流消费者为老品牌引来了全新拥趸,也让品牌方掌握了弥足珍贵的中国消费者真实反馈。一些用户最近还发现,全球知名的高端眼镜品牌“开云眼镜”入驻了平台,还推出了KE-STYLE 限定礼盒以及独家限定款式,他们纷纷下单,足不出户便“抢”到了国际大牌的高品质新款。

得物App:潮从海上起,“社区+电商”双业务模式助推首发经济

大数据+社区用户内容

更灵活推出新品

在平台上,海量用户深切感知产品和服务,品牌方获得有商业价值的流量和关注,这背后,得物App正在运用创新思维,对于“网购体验”作出重新诠释。

“先鉴别,后发货”,平台率先推出的这套品控机制,正在推动线上商品的品质潮流。不论用户从平台上购买何种商品,开箱时都能看到一套“防伪套件”———官方出具的鉴别证书、防伪扣/防伪贴、包装盒、品牌胶带,甚至不少年轻消费者把“穿球鞋不拆防伪扣”视作一种时尚。而对于得物App来说,“防伪套件”代表了一种统一交付标准,是平台向用户提供的品质承诺。许多用户并不知道,消费者在平台下单购买商品后,卖家不会直接发货给买家,而是先发货给得物“验明正身”。平台的鉴别师团队会对商品进行真伪鉴别和瑕疵查验分级,确保是全新正品之后,才会向用户发货。值得一提的是,每件产品都是全检而非抽检,并由多个鉴别师分开鉴别,全部鉴别结果为正品,最终才会出具鉴别证书。

此外,平台正在积极探索大数据应用创新,把前沿科技转化成用户体验。通过不断积累的数据,得物App持续研究年轻人的消费偏好、消费习惯、消费规律,帮助品牌方通过社区与消费者进行直接沟通,获得关于产品和设计的真实反馈,便于灵活地对产品和产能进行调整,保持潮流商品的供需动态平衡。

如今,一个“潮流商品数据大脑”,正在加持平台上的每件商品。得物App还率先建立了全行业最大的潮流商品模型数据库,覆盖球鞋、箱包、配饰等品类,以高还原、高精度、标准化的方式为每件商品建“数字孪生”。用户在得物App的商品详情页,可以通过AR、3D等不同形式,直观感受到该商品的尺寸大小、细节特征、穿搭效果,从而能更快、更准确地找到自己喜爱的商品,提升交易效率。

比如,“AR虚拟试穿”这个产品功能便是基于“球鞋数据大脑”的研发成果。该功能于2020年1月上线后,由于贴合度、真实性都能达到“像素级”还原,每天能够帮助超过30%的用户进行消费决策。2020年9月,平台又将AR技术应用于“防伪”场景中,通过扫描“鉴别证书”可以查看部分商品的AR模型,进一步提升用户网购安全感。就拿广受追捧的“李宁”品牌来说,入选得物App李宁潮鞋热力榜的“李宁驭帅13”,是一款“一体织”透气而轻便的高帮篮球专业比赛鞋,高科技与高颜值的结合,受到诸多年轻用户的追捧。为了让用户在购买前能更全面、更清晰地感受这双鞋的产品设计,平台采用了3D技术构建了鞋款的图像模型,通过手机就能直观看到鞋款100%还原的3D效果,旋转、缩放后更能清晰展示每个细节。

从“时尚基因”出发

得物App助力上海亮出“潮流”名片

很久以来,外界有上海无互联网巨头的声音,然而持之以恒的稳健和创新已让上海成为互联网下半场的兵家必争之地,这也是得物App生长的沃土。

平台创始人兼CEO杨冰,接连两次在上海创业———85后的他,将第一次联合创立的虎扑网站,发展成国内最大的在线体育社区;第二次创立的得物App,又一次成为国内最大的潮流网购社区。

2015年在上海创办得物,杨冰觉得正是“天时地利人和”。以潮流商品为突破口,得物开始吸引大批年轻用户,为两年后上线交易服务奠定了坚实基础。杨冰说,他自己和身边的朋友都投入大量精力研究潮流文化,对这个领域深有感触。而除了身边小环境,他更是看到宏观趋势,潮流文化正在不断出圈,时尚消费、潮流消费已成为年轻人消费升级的重要选项。

正是这种趋势,不断推动得物依托上海这个“距离潮流最近的城市”,深入研究年轻人的消费规律。平台用户80%以上是“90后”,男女比例为55:45。这个群体拥有比较强的消费意愿和消费能力,已经不再过分关注“大牌”,转而更崇尚“悦己”理念,强烈希望满足自己的审美偏好。而得物的“社交型电商”属性,正切中年轻人的新需求,让他们在“交流—购买—再交流”过程中完成一次“热爱循环”。

越来越多来自全球各地的潮品,正在通过得物,从上海走向中国各地。浸淫于上海时尚潮流、兼容并蓄的海派氛围,得物不断为用户提供多元、潮流、有调性的新生代消费品类,包括潮鞋、潮服,以及国内外一线品牌箱包配饰、潮玩、美妆产品、数码产品和艺术品等,其中既有沉淀千年的中国传统文化元素,也有来自世界各地的多元文化交融。平台通过“社区+电商”的独特诠释方式,打造出独一无二的全球潮流尖货线上聚集地,以创新模式增强“上海购物”的体验度。

上海作为全球时尚新品的首发窗口,也滋养了得物成为全球潮流新品的首发平台。得物通过聚集国内外各种新品首发、直播、社区互动等线上新方式,满足年轻用户追逐新品的热潮;也帮助国内外品牌完成数字化转型、拥抱年轻人,品牌方通过与用户的深度对话,得以提升在年轻消费群体中的认知度和好感度,为上海的时尚新品首发增添亮色。

得物App:潮从海上起,“社区+电商”双业务模式助推首发经济

从去年开始,得物在上海发起一场“国潮设计大赛”,赋能上海品牌和中国品牌。在2020年举办的首届大赛上,平台围绕上海本地“老字号品牌”如英雄钢笔、六神花露水、凤凰自行车、南翔馒头店等主题展开,邀请专业设计师、高校设计专业大学生、国潮爱好者参赛;今年启动的第二届大赛,则面向全国公开线上征集服装、配饰、球鞋、潮玩四大类目的设计稿件,并在全国上百所高校进行推广。平台还邀请了李宁旗下LNG、开天工作室等国潮品牌对优秀设计作品进行商品孵化,计划于8月底在得物新品首发,进一步推动国潮文化发展。

今年,得物还依托上海艺术氛围和艺术家资源,上线“艺术”板块,把艺术作品引入平台,让更多以往只能坐着飞机来上海看展的其他城市用户也能购买到这种新兴消费品。目前,用户在平台上可以欣赏和购买的作品,来自陈彧君、村上隆、奈良美智、加藤泉等众多知名艺术大师,以及Digiway、欧阳儒、朱敬一、赵一浅等新锐艺术家。比如,广受追捧的潮流圈艺术家Digiway,在得物App独家首发全球限量Digiway×VOGUE联名款作品《Together Is Better》艺术家签名版版画;当代艺术家陈彧君也独家首发了他与时尚摄影师许晓伟的系列手绘油画《生长》。平台不仅帮助用户获得感受艺术魅力的更便捷渠道,也为新生代艺术家提供机遇,让他们的作品被更多人所看见并欣赏。

正如杨冰所说,平台所做的一切,都是希望更多用户通过得物“得到美好事物”,也希望平台能为上海乃至全国形成强大内需市场、构建新发展格局贡献一份力量。得物App吸收了上海时尚潮流基因的养分,不仅引领全国年轻人时尚、潮流的品质消费,更是成为潮流文化的风向标,把上海的时尚潮流推向全国乃至世界。

来源:作者:栾吟之