这匹电商黑马有点猛,两年冲到直播带货第一

2021-05-15 09:00:17

天下网商记者 章航英



一家成立仅两年的直播电商服务机构,在今年3月份的“淘宝直播商家直播服务商排行榜“中,位列第一。


去年天猫双11,它的带货战绩是7个亿。它是小米、海尔、MAC、良品铺子等品牌直播的“操盘手”,今年淘宝直播宠粉节大促期间,它服务的小米官方旗舰店拿下天猫商家榜第一名。


这家直播服务商是“天字直播”,为天下网商孵化的直播机构。在刚刚举行的WOW2021新网商营销大会上,天字直播品牌负责人马克说:“直播是一个变化非常快的赛道,也带来很多新的机会点,可以实现弯道超车。”


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直播加速进化

直播这阵风刮了五六年,新方向及新风口有哪些?


马克表示,直播早已不是一个简单的销售渠道,而是品牌的战略投资。今年以来,已有众多品牌成立专门的直播团队。


在他的观察中,直播已经不单是品牌的销售动作,而是变成了多平台一站式的营销需求。天字直播最初接触的都是品牌电商部门,如今开始对接品牌市场部。


据中国互联网络信息中心报告,去年电商直播的用户规模已达3.88亿,且仍在快速持续增长。淘宝直播是电商直播关键阵地,而抖音、快手等平台也在快速崛起,对很多品牌来说,哪一个平台都不想放弃。


小米是天字直播客户之一,它在北京打造了一个直播基地,范围从淘宝直播扩展到抖音、快手、苏宁易购等。直播的底层逻辑虽然相通,但不同平台机制差别很大。马克坦言,多平台的综合运营是未来趋势,天字直播也在探索不同平台差异化的带货逻辑。


直播涉及的行业、内容、展现形式也越来越丰富。家居、医美、房产、奢侈品、旅游……万物皆可播;明星直播、娱乐化直播,直播与综艺节目之间的界限在模糊;此外,24小时直播、行业教程、智能问答等,直播的形式创新层出不穷。


值得一提的是,技术驱动内容形态多样化和智能化:5G时代下的直播内容形态催生新型直播技术,例如3D样板间、VR直播、虚拟偶像主播等。


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一场直播有多拼?


直播,细微之处见实力。店铺直播常态化,直播竞争白热化,玩家们各展神通,不断升级直播间。


如今,直播不仅可看可逛,还可“玩”。直播间定制化的小游戏让主播与粉丝深度互动。许多品牌的直播间越来越向“技术流”靠拢,上了众多硬核“黑科技”。天字直播给苏泊尔做的一场“美味厨房”直播,就应用了MR技术,实现虚拟直播。


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直播间的界面展示,除了硬件升级外,还更新了“贴片设计”。贴片是直播间中以卡片形式出现的提示语,包括产品卖点、直播间福利等。贴片虽小,却大有讲究。天字直播会将贴片细节展示打磨到极致,从小处“四两拨千斤”,提高直播效率。


“贴片的玩法是考验一个运营团队的基本功,这些信息的展示配合运营的动作,能发挥直播最大的价值”,马克说。


我们为什么会在直播间忍不住“剁手”?


主播激动的声音,敲锣打鼓、大喇叭、计算机算折扣,都给人一种“不买就亏”的紧迫感。事实上,每一个动作都可能来自直播间的精心设计,从辅助道具、卖点准备,到主播亢奋的状态,都是直播间不可或缺的“氛围组”。


“套路”之外,除了卖货,直播间还能提供内容。譬如,“新手妈妈好物教程”“陪你变白变漂亮”等话题式直播内容,干货满满,受到不少粉丝欢迎。


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繁琐的细节设置背后,是全盘的规划。


一场直播,早已不是主播对着镜头“吆喝”那么简单,事实上,它连接起一套完整的营销链路。马克介绍,开播前三天会有直播预告,配合品牌私域运营做蓄水;开播时,召回用户、定制直播产品、在公域进行看点分发引流;开播后,冲击站内热搜,紧盯直播数字实时大屏,沉淀数据进行人群分析,指导下一次的直播。


直播的核心公式


两年时间,天字直播是如何从激烈的竞争中跑出来的?马克介绍,踩中风口是一方面,此外,一套高效的组织运转模式是关键。


“我们搭了一个台子,主播能在这里获得成长,品牌商家能在这里获得增长,运营团队能收获能力的生长。”


把这个“台子”拆分开来,是主播、货品和流量。


天字直播对主播的管理已经沉淀出一套成熟机制。通过一系列培训,三个月时间就可以把小白打造成一个专业的主播。从招聘、入选、试播、实习、试用期,每个阶段都有不同的培训升级,从而打造出品牌“主播天团”。

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针对主播考核的KPI数据,细分到10多项,会从卖货的每一个环节进行拆解,“主播卖得好不好不是凭感觉的,我们会在整个过程当中,把每个数据拆解出来,甚至拆解到每个小时里面去。”马克说。


选品方面,天字直播要根据品类的流量强度布局货品,用引流款、爆款、福利款把观众吸引到直播间,再用新品、套装款触达更多消费者。货品数量由一场直播的节点、主题设置灵活而定,需经过不断测试,才能形成最优化选品矩阵。


马克分享了一个直播核心公式:直播间的流量X直播间的效能=直播间的GMV。


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流量很大程度上由货品决定,货品大约贡献了80%的流量来源,流量的增长便在于不断优化货品数据模型,要长期监测往期爆品数据、品类数据、单品收藏加购、销售数据等,才能构建出一场直播的流量最优模型。


什么是直播间的效能?马克说,就是要用最简单的表达方式,最大限度地满足消费者的共性需求。进入直播间的用户是随时、随机的,因此主播需要照顾大多数“小白”用户,用最通俗易懂的方式回答大多数人关心的问题。


马克表示,直播流量本来就是一种黑盒、一种算法,需要用电商的逻辑去理解。直播越来越成为一件精细活,秘密藏在每一个跳动的数字中。


编辑 王诗琪

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