快手电商的信任经济——“快品牌”的万亿新市场

2021-05-15 09:00:33

36氪“WISE2021领风者大会”于5月12日在深圳举行。来自各个领域的数十位行业专家、明星企业代表、分析师等就新科技、新消费、新医疗3大热门话题进行了深度的探讨。快手电商用户运营中心总经理张一鹏应邀出席了本次会议,并带来了《快手电商的信任经济——“快品牌”的万亿新市场》的演讲。

张一鹏认为,拥有8.7亿级的用户规模的短视频+直播是互联网的基础设施,人均时长也已经超过了即时通讯,它会成为未来下一个十年移动互联网的入口。短视频+直播跟经济、跟产业融合的时候,最重要的一件事情是要解决信任的问题,在直播时代,视频、算法和经济的结合,可以重塑10亿人的消费决策。这个势能会诞生出万亿级别的新市场,孵化出非常多全新的快品牌。

快手电商的信任经济——“快品牌”的万亿新市场

快手电商用户运营中心总经理张一鹏

以下为张一鹏演讲实录

张一鹏:家人们好!各位嘉宾大家好!我是来自快手电商的张一鹏。今天很高兴有机会专门从北京过来跟大家分享一下我们今天的主题,叫做快手电商的信任经济——“快品牌”的万亿新市场。

所以今天我的分享会分成两个部分:

第一部分会给大家介绍我们对于市场的认知和对于未来快手电商终局的思考,为什么我们要落到“信任”,为什么我们认为快手电商是信任电商?

第二部分给大家介绍在这个万亿市场上对于广大的新品牌来讲应该如何参与?这是我今天的一个主题。

首先我们来看市场,从市场的角度,其实从第一个图的规模的角度,其实我想表达一个词,大家一直觉得短视频或者直播是一个行业,但是我们认为短视频和直播是一个互联网的基础设施。为什么我们今天讲基础设施?就是认为说,第一个今天我们的用户规模已经是一个8.7亿级的用户规模,它几乎覆盖了全网的人群。第二个今天在短视频跟直播的行业里面,用户的人均时长已经超过了即时通讯,已经成为整个移动互联网的第一的行业。所以其实它已经占据了所有的主流人群的时长的第一名,它会成为未来下一个十年移动互联网的入口,移动互联网的基础设施,它应该像上一代电商,从线下做线上的数字化转型一样,我们的逻辑是说,下一个十年我们作为一个新的基础设施我们在考虑的是短视频的转型化,短视频或者直播的赋能化,这个我们对市场很重要的一个看法。

第二点,基于这样一个移动互联网的基础,我们对于市场未来的增量贡献,就是我们对于整个直播电商市场规模的预判,是会有6万亿的市场。而且更重要的点是,其实6万亿的市场,它是一个增量市场,不是一个存量市场。为什么我们有这样一个信心去讲这个认知?事实上,大家发现我们在直播电商里面,最重要的品类其实是以服饰、珠宝玉石、美妆为代表的非标品类。

什么叫做非标品类呢?其实一句话就可以讲,就是这个商品一眼的你看上去不知道什么价钱。就像我们放一台手机,大家很清楚知道一台手机多少钱,但是我问你一斤茶叶多少钱?一瓶红酒多少钱?一件衣服多少钱?其实商品即内容是非标行业最大的特点。而你一眼看不出商品价值的这些商品的行业,在过去的传统电商其实是生活的非常不好的。但是今天在这样一个内容社区,我们通过人设、通过内容、通过私域对这个行业的加持和定价,从而能够催生这个行业的增长。

所以这6万亿大家可以理解为是一个以非标行业为主的增量市场。

第三点,就是用户习惯的养成,我也不给大家念数了,大家其实可以看到,今天大家在短视频的行业里面,一年的消费里,60%的人是消费超过一千块钱的。这意味着为更多的品牌未来在这个土壤里面的生长带来了非常好的一个基础。

第二个观点叫做得私域者得天下。大家看一下左边这个图,代表了整个中国移动互联网人口的装机量或者用户规模。从2019年到现在,基本上没涨过,就是11.4亿-11.6亿的大底,这意味着其实我们今天在线上的经营逻辑,应该从过去的一个外延式的增长的逻辑,到对内要效率的逻辑,或者从装机量的逻辑用户量的逻辑到用户效率、用户时长的逻辑。所以这就是为什么大家看到内容电商也好、直播电商也好,有这么蓬勃的一个发展的背后底层的原因。

当然,其实今天整个线上市场迈入到整个所谓的存量市场,面临最大的挑战,就是联合博弈嘛。所以在传统的平台上,大家会越来越发现说,本质上是一个竞价逻辑,竞价逻辑就是我上,你下去,就会带来头部的品牌它的经营利润越来越低,中小品牌没有办法成长的问题。所以我们也做了一个对比,大家可以去看一下,快手的电商对比一些传统的市场领先的电商平台,我们在用户规模、用户时长上都有大幅的领先。

所以其实我们在最近也提出了一个新的概念,就是我们到底怎么看待这个生意?我们这个生意的逻辑叫做我们今天要走入到直播电商2.0,其实我们想讲的第一个点是说我们今天的2.0不是对比传统电商,我们今天讨论的是对比跟我们同行业的直播电商来讲,快手电商有什么不同?

我们的观点是,大家可以看左边这张图,大家如果在关注其他的直播电商平台,你会发现其实在其他的直播电商平台,虽然看似在直播间,但是它本质上它的运营逻辑其实是流量运营的逻辑,它还是传统的把直播间作为一个货架,把商品堆进去,把流量组进去,去打命中率的逻辑。

但这个逻辑我们认为它不长久的原因是,第一个我刚才已经提到了,公域已经没有新鲜的流量了,他们迟早也会面临到一个公域,刚才提到的所有的一些流量成本高起的问题,商家生产环境恶劣的问题。

第二个点,我们看待一个十年为单位的生意逻辑的变化,背后要考虑市场供求关系的变化。给大家举一个例子,今天在零售市场有一个非常大的本质的变化,叫做供求关系的变化。在过去的20年,我们在解决的问题叫做线上我们怎么把供给翻上来,能够最大化的满足所有人的需求,因为在过去我们面临的问题叫做供小于求,我们要解决的是效率问题,而货架是解决效率最好的一种解法。

但是今天其实是一个物质极大丰富,大家线上什么都能买的一个时代,这个时候我们要解决的已经不仅仅是一个效率问题,效率问题只能解决一个用户我知道我自己要买什么,我去买什么的这件事情,这是一个工具属性,它是一个原始的,我们可以理解成是一个终结需求的逻辑。而我们今天要告诉大家的是,你不知道的,你对美好生活的向往,你还要去发现,你需要从美好生活向往里面去得到一些什么样的消费快感,你还有一些不知道的好东西是谁来推荐给你,谁来帮你发现,谁来帮你购买的逻辑。

我给大家一个具体的体感,就像过去5年前、10年前,就像今天我从北京来到深圳,可能我同事就会托我带点深圳特产回北京,这个很好理解。今天很少人会去托人带特产,对不对?别说是深圳的特产,可能一个县级一个市级的特产,我们都可以在网上轻松的找得到,在物质极大的丰富,供大于求的市场,我们不需要带特产,如果你知道你想要这个特产,你就去买就好了。

所以今天我们认为说,未来在直播电商的下一个关键的生意逻辑叫做我们6万亿的增量是帮助广大的用户去获取他的增量需求的逻辑。这就是为什么我们认为说传统的直播间的电商,他们依然在用商品+公域的逻辑在做一个交易的事情。而我们在做的事情是对内容和私域的一个升级,这个代表了我们要从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。这是一个非常本质的区别。

所以其实在快手的经营逻辑里面,有个很重要的点,大家如果看流量的时候,你会发现在快手你会有一个非常稳定的私域流量,这个流量是不会付费的,这是一个你永续经营的基础。

第二件事情你要关注你的内容,和你基于内容它的单位时长的转化,它背后的逻辑是你的内容够不够有趣?你的人设够不够真实?你能不能够帮助你的粉丝找到好的东西,所以这是一个内容逻辑以及复购逻辑。所以这个是我们对于整个市场的一个思考,是快手电商跟其他的直播电商本质上的差异。

我也会给大家举两个例子,让大家来感受一下。比方说我们看到有一些传统的平台在做直播的时候,我们把直播间其实放到商品详情页上,本质上进到直播间的人,他到了详情页说明他想买这个东西,他们在解决的还是货架问题,就是一个用户已经到了详情页,我买卖这个东西,我跑到直播间购买的问题。所以其实这里面卖货的内容跟人设没有关系,用户跟主播没有关系,直播间是货架。

而在快手,我给大家看一个视频,大家感受一下。(播放视频)

(见PPT)大家看,在我们的这个平台上,最大的不一样叫做今天我们的主播开播,不是传统的消耗既有平台流量的逻辑,我们是在为平台生产流量的逻辑。今天芈姐是我们一个敲钟的主播,大家可以看到她的视频平平无奇,她是一个非常生活化的场景,没有任何的渲染,没有任何的脚本,甚至她老公在外面的画外音都非常的真实,大家知道真实是有力量的。

所以体现出来的这些数据,我不给大家念了,大家可以看。我想强调一个数据,比方说石家庄蕊姐在开播的时候,她的人均观看时长有24分钟,这是什么概念?一个直播间平均挂一个车讲一个品,大概5-7分钟,一个用户在这个时间里可以充分地认知商品、购买商品,一个用户为什么平均要在这儿呆24分钟去看她的直播?本质上不是冲着商品来的,而是冲着人来的,这是快手电商最大的不同。就是我们的逻辑是基于用户是冲着人来的,基于对于人的信任,对于人的喜欢,而产生的增量的一个需求。而传统的直播电商在考虑的是基于货来的,而基于人来的,背后是社交逻辑,它代表了更高的频次和更通人性,和更高增长的潜力。

从交易到关系,大家可以看一下我们跟行业竞对的话,我们从单位的点赞和单位的评论的比例上,叫赞评比的分布上,这个数字越低越好,我们能够实现的是大约8个点的点赞就有互动,而行业里面的平均水平是需要50个点赞才有互动。它本质上说明一个问题,当用户在其他短视频平台消费的时候,他不参与,他只看,他只看的逻辑是他把这儿当做一个媒体,用完即走,很爽,但是用完即走,跟我没关系。但是他在快手,他会深入的参与、互动和评价,因为他认为这里是社区。所以也就会带来为什么我们会有高达65%的复购率,我们为什么会有高达80%的生意来自于商家的复购。

所以为什么我们讲到所有对于市场的认知会落到“信任”这件事情上?左边我们想强调的一个点是说,其实今天算法很强大,快手一样也是算法驱动的一个新型的短视频平台,但是算法在我们的价值观里是不能凌驾于人性之上的,就是人终归还是社会动物,每一个人一样需要情感、需要社交。所以在这个过程里面,我们会看到这个是非常重要的第一个点。

第二个点,在座的各位应该也都是在各行各业的,我们在商业场景里有非常多的实践,大家会发现,当我们今天快手短视频的娱乐社区慢慢切入到电商、切入到本地生活、切入到交易场景的时候,交易最大的障碍是什么?商业社会最大的基础是什么?是信任。今天如果我下台跟在座的任何一个嘉宾去合作,大家在第一次合作的时候,我相信绝大部分人选择的策略一定是少投入,先测测看,测的效果好了,我们加大投入。这是一个正常的商业逻辑。

所以我们认为说,今天我们走入到短视频跟经济、跟产业融合的时候,最重要的一件事情是要解决信任的问题,信任是商业的基础,而信任问题的解决,能够解决掉整个市场机制里面交易成本的问题,从而能够产生非常大的生产力。

所以这就会看到说,我们的用户在我们的平台上产生的高互动的关系,以及我们的主播,我们不开播的时候还会发请假条给用户。我们的优质主播徐小米会说,我从来不希望用户把我当商人,我希望用户把我当朋友。朋友失约了,放鸽子了,我要发一个视频告诉大家我请个假,今天不播了。它是一个脱离了冰冷的,它是一个人情味的关系在里面,这是很有意思的事情。

这样的信任带来交易潜在的生产力,我讲生产力,大家可能觉得抽象,大家可以看一些案例。(见PPT)在我们生态里长出来的像“二哥说车”、“王贝勒讲房产”、“赵律师”。大家看车子、房子、打官司全都是标的非常的高,每一个标的都特别的非标,都非常依赖于信任的行业里面,我们都诞生了每一个人、每一个主播一个人及他的团队可以打败一个机构,甚至所在区域所有机构总和的这样一个生产规模,所以这就是信任的力量。

第二件事情,我们为什么要讲信任经济这么大的一个词汇?是因为我们认为,随着我们今天能够成为一个国民的注意力平台,我们成为了一个7.7亿月活平台的时候,我们其实是在切切实实改变每一个人的生活,我们有机会能够重构10亿人决策的逻辑。其实大家发现,随着整个时代的变化,我们其实罗列了几个在整个零售时代的变化,每一个时代的变化都会改变一代人消费决策的思路,而从改变一代人消费决策的思路的角度上来讲,都会诞生伟大的企业。

从一开始小商品时代,大家都会关注自己小门口的小店,这个小店不敢坑你,他一坑你街坊邻居都知道,他都没办法卖货。再到产品时代,大家关注的是央视的标王,谁的广告多,我们就信谁。再到沃尔马这样一个时代,沃尔马大家知道30%的生意来自于它自有的OEM的品牌,但大家一样信一样买,因为大家信这个渠道。再到淘宝的时代,大家相信支付宝。可是今天我们一定需要一个担保产品吗?大家想象一下,你们知道在微信的交易生态有多大吗?有几万亿到几十万亿,在微信里没有担保产品,大家一样在消费。所以其实基于人与人的社交关系和信任关系而产生的交易,已经非常的成熟。所以我们认为今天在直播时代,我们的视频、算法和经济的结合,可以去重塑10亿人的一个消费决策。

今天回到品牌的逻辑上,在座应该有很多的品牌上,我们品牌有三个驱动因素:

1、产品力;

2、渠道力;

3、营销力。

所以每一代成功的产品都来源于更好的服务到了年轻消费者、年轻代际用户的需求,用新的渠道去触达到他们,并且用新的交流方式去满足他们。而今天快手就是这样一个新渠道和跟新用户去交流的一个新的阵地,它一定能够像淘宝一样诞生下一个十年无数多的新的“快”品牌出来,这是我们对市场的一个看法。

给大家举个例子,我们在过去一年里面诞生了非常多的“快”品牌。比方说“他她爱”,“他她爱”入驻快手6个月,就实现了月GMV 3600万这样一个水平。他们当时只在两家短视频平台做,他们总结出来做对了三件事情:

第一件事情,“他她爱”本地就有自营的厂房,它有一千平米的厂房,它有非常强的线下的生产能力,它的货就是自己的。

第二件事情,他为快手这个渠道定制了专属快手用户的一条生产线,这样做了线上线下的区隔,更好的满足了线上的需求。

第三件事情,他跟主播的合作,采用的跟主播联播做联框合作的模式,他甚至邀请像“白小白”这样的主播去到他的直播间,他会把这些主播当做自己的一个渠道去做用户的沉淀和这种渠道的拓展。

最终的结果,就是刚才我们看到的,“他她爱”这样一个品牌,它在两大主流的平台上98%的生意来自于快手。包括合味芳的螺狮粉也是一样的道理,所以在今天信任经济的下面,是可以诞生非常多的品牌的。

在这样的品牌下,快手电商到底做的怎么样?我就不赘述了,大家应该有在各种场景上都看得到。包括我们在过去两年的时间,我们其实增长了四千倍。

我们讲一下对于终局的思考,对于终局的思考,我们认为信任机制可以重构我们的交易,刚才我们其实讲到信任是什么逻辑?就是传统的电商是个SHOPPINGMALL的逻辑,我搭一个商场,这里面所有的人来到这里面购物是因为大家相信我这么大的商场不会骗人,有消保体系的保障,这是第一代电商的逻辑。今天我们为什么认为我们能够重构这个信任机制?是因为我们在今天移动互联网的时代里面,我们可以能够把人和平台之间的信任关系,经过我们自己的努力,升级到人和卖家之间的关系。

我给大家再举个例子,我们最近有一个平台上真实发生的一个故事,有一个用户叫胖虎,这个人非常喜欢玩玉石,他收藏了非常多的玉石,后来他父亲得了肺癌,他需要去把他的玉石变卖,给父亲治病。他在线下找了很多的平台,找了很多的线下都不靠谱,都被坑了,他们有小圈子嘛,大家就推荐他来快手,去找到一个主播,叫“原石玉矿周”。这个主播他们俩建立了联系,主播当时二话不说就答应他,说好,咱们两个搞连麦,你把这个情况说明,你在我的直播间里你把你的玉石回收给其他的宝友,变卖你的玉石。同时,其实这样的机制的话,一般是需要排期的,而我们的主播因为这样一个特殊情况,给他加塞,优先排到了第一,还把他的手续费进行了减免,最终我们三尺的连麦,这个网友在这个直播间里回血了60万帮助他父亲治病,甚至第二次直播就是在他父亲住院的病房里面去做的直播。

我觉得让人特别感动的点是,当时那个直播间他父亲露脸以后,我们看到了非常多非常真实的评价,网友会怎么评价?网友在直播间里会说大家赶紧买,买了不要退,还有网友说你赶紧确认收货,让这个用户赶紧收到钱去救父亲。还有很多人祝福这个父亲早日健康。这个人情味是商场带不来的,这个是我们认为商业最终会回归到社会价值,而我们今天在直播间,在短视频的生态里面,是可以让人回归到人,人回归到人和人的关系,从而既产生商业价值,又产生社会价值的。

这件事情我们认为讲的商业一点,我们会把商场这件事情,是只能解决大家买新品的问题,变成今天在快手电商,我们可以多次买多次卖,从而重构我们整个中国的交易生态的问题,这是我们对于终局的思考。

反向制造供应链我不多讲了,我们在C2M上,其实我们的服饰商家已经实现了每天上新,这已经是有非常非常大的突破,这来自于我们在需求侧的确定性。

第三件事情叫做城乡平权,就是过去城乡之间面临的这种消费选择是差异非常大的,城乡面临着信息差、渠道差、服务差,都会让我们在乡镇、在下沉的市场的用户没有办法享受到跟城市一样好的服务。而今天在乡镇,在下沉市场的用户,在直播间里他一样拥有更高的视角,他一样是尊贵的客户,去欣赏着实物的商品,去为他喜欢的主播去呐喊也好、交流也好、评价也好,这件事情我们认为是有非常大的社会意义的,因为我们让更多的普通人受益于数字化的红利,让更多人的生活得到了改善。

所以其实回到我们整个今年的策略上来讲,我们就是通过极致信任的心智,沉淀千亿的粉丝,打造100个10亿MGV的生态合作伙伴。我们为什么讲10亿?是认为一个品牌之所以被认为品牌,10亿是关键的门槛。

这一页我们之前发布过,我不多讲了。我给大家报告一下,我们发布了我们的红利计划之后,我们到底有没有在落地?给大家看两个案例。

第一个案例是良品铺子,良品铺子在入驻快手以后,10天的时间积累了59万的粉丝,单场观看人数900万以上,单场实现了千万级的GMV。

这件事情他们做对了三件事情:

第一件事情,是良品铺子本身强大的产品力,它毕竟是食品的头部玩家。

第二件事情他们找到在快手做生意的窍门,就是品牌的人设化,今天他们需要把品牌的人格去变成一个活生生的人设,活生生的人格,活生生主播,让那些粉丝知道良品铺子到底是什么样的人,从而才有可能把它的流量、它的粉丝进行积累,成为它的私域粉丝。

第三件事情是这个流量循环,通过官方的免费流量和它在我们小店通、粉丝头条等等商业流量的结合,我们实现了非常强的瞬间打爆能力,以及通过我们非常强的社区基因,去帮助它沉淀了非常多的粉丝。

所以在这个事情上来讲,我们会在今年发布2021年的JBP计划,去为更多的品牌提供这样类似的猛力造星计划、商业化的扶持、资源包、服务费的减免等等一系列计划帮助品牌去做成长。

所以在落地这个事情上,我们也做了616的整个购物节,去帮助到更多的品牌和主播成长。后面大家可以多拍照,这个拿回去可以去研究,我们会分成三大波:

第一波,是从5.20-5.31,主要其实是为选拔更多优秀的人设主播,为整个大促做预热。

第二波,我们会推出我们的小店信任卡,我们会基于整个信任卡的产品和我们快手第一届电商的台网盛典这样一个大事件,去推出我们极致信任的心智。

第三波,是爆发,我们这次的大促会为期一个月,会有几大亮点:

1、商家最愁的是流量,所以我们给大家提供了三大的流量包,包括新客的对投流量包、会场的流量包,还有商业化的流量包。

2、我们既然认为我们要打造信任的经济,所以我们推出了小店信任卡,我们会推出行业领先的一个新的玩法,叫做“退款不退货”,在特定的类目,用户当对这个商品不满意的时候,他可以选择不退货,只退款。同时我们还会推出“退货补运费”以及“假一赔十”等等这样的政策,这些政策我们都会把它绑定到小店信任卡,发送给广大的普通的用户身上。

所以一句话来讲,平台和商家会一起投入,去保障用户在快手小店超预期的体验。同时,我们还会有晚会和商家自运营的工具去做赋能。

晚会我也稍微提一下,我们会在616期间联合江苏卫视和浙江卫视去做一个曝光几十亿级的盛大的电商盛典,会有非常多的一线明星,大家可以期待一下。中间我们也会做主直播间和分直播间的串场,明星从台前到台后,从主舞台到直播间的联动,以及我们会送上10亿的好礼去打造一个快手电商值得每一份信任的一个核心的心智。

这一页我就不讲了,大家自己拍照,我们现在进入了整个616的报名期,大家可以通过这个二维码以及上面提到的所有的方式,去报名到我们的大促活动里面。

最后一页,我会给大家去做一个最后的总结。我讲了这么多,我有想讲三句话:

第一句话,今天快手电商我们对于终局的思考是,短视频+算法+经济,我们会重构未来10亿人的消费决策。这件事情是可以创造6万亿的增量市场,这是一个非常庞大的生意,而今天考虑到品牌需要新渠道、需要跟年轻人沟通的需求,在这两者的结合,一定可以诞生出非常庞大的“快”品牌的土壤。

第二句话,当今天大家提到快手电商的时候,如果用一个词来概括,就是“极致信任”,因为我们认为未来下一个10年,所有的红利来自于私域,所有的红利来自于内容跟私域,以及是说我们整个人和主播之间的关系。而私域也好、交易也好,这些关系的底层的基础是信任,所以信任是我们最重要的一个心智。

第三句话,如果为这个信任做一个注脚,今天在我们这个信任的生态里面,已经诞生了像“他她爱”、像“合味芳”这样一个原生于快手,目标向10亿GMV冲击的新品牌,也在帮助像良品铺子、红豆这样的传统品牌实现爆发性的增长。所以我们今年的目标是能够帮助到市场实现100个年销售超过10亿的生态合作伙伴,其中包括在快手平台上成长起来的新品牌,这样的话,就是名副其实的“快”品牌。

以上是我想给大家分享的内容。

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