茅台招标电商平台背后,藏着一个让天猫京东低头的千亿市场 | 棱镜

2019-08-28 14:00:05

编者按:


在这个互联网改造一切的时代,传统白酒行业扛住了电商平台的侵略,纵强势如阿里、京东,一样无可奈何。


白酒又是消费品领域中的皇冠明珠,行业营收数千亿,利润极其丰厚,电商平台因此绞尽脑汁,联络酒企,整合经销商,希望从中分一杯羹。


是故,酒企、经销商、电商平台之间的故事值得寻访,本文系《棱镜》“白酒触电”系列上。


来源 | 棱镜


在茅台前面,再大的电商巨头也得俯首帖耳。挖宝排雷选龙头,锁定千寻不用愁!


例如,7月份的飞天茅台电商平台招标会上,茅台酒销售有限公司给出一系列条件:2018年度主营业务收入大于500亿元,酒类销售额大于5亿元;快消品总仓数量15个及以上;自营平台注册用户数超5000万;线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%……


按照这个条件,只有天猫、京东、苏宁等三家综合电商平台有望入围,它们一起瓜分400吨的销售量。与此相应,茅台2019年下半年计划投放1.8万吨,其余91%以上的茅台酒还是通过线下渠道销售。


不仅茅台青睐线下渠道。根据酒仙网董事长郝鸿峰公布的数据,在整个酒类行业中,电商渗透率甚至不足5%。


白酒可谓零售领域的皇冠明珠,2018年行业销售收入5363.83亿元,在全品类酒水中占比66.04%,在利润方面,白酒的表现更为优秀,总额达到1250.5亿,占比全品类酒水84.7%,啤酒、葡萄酒难以望其项背。


这是个数千亿的市场,主导零售终端者,却是那些冷冷清清的烟酒店、整天喝茶刷抖音的店员,以及大型连锁商超中少人光顾的烟酒专卖柜……


白酒的线下渠道仍处于混乱、分散的群雄割据时代,没有一家线下零售商的营收达到百亿规模。


原因并不复杂,资深白酒行业经销商董孺对《棱镜》表示,白酒并不符合线上零售的需求,“首先不靠降价铺量;其次白酒往往需要立即买到、消费,一般不会提前购买;最后,白酒消费者往往都有固定的购买渠道很难更换。”


不过,冰冷海水之下,烈火正在燃烧,谁将结束这个“战国时代”?


白酒零售从计划到市场


白酒零售渠道之所以“古老而又传统”,有其历史传承因素。


1988年7月,国务院正式放开13种名烟名酒销售价格,对白酒的价格管制逐渐放开,白酒行业从计划经济转向市场经济,零售渠道开始扮演更加重要的角色,但一样是摸着石头过河。


董儒介绍,从1989年至1997年左右,白酒零售行业比较混乱,“像茅台、五粮液这些高端白酒品牌,彼时都没什么完善的零售渠道,主要依靠企业政府的订货。”


经销五粮液之前,董儒主要帮助一家东北白酒公司从事零售工作,“因为信息不对称,那时候有饭店、KTV、酒厂这样的上下游资源,收入还是挺多的,但后来一些高中端白酒品牌开始建立自己的专卖店,中间渠道商的日子就不好过了。”


专卖店模式诞生是行业发展必然,“在白酒刚开始价格放开的时候,业内没有多少假酒,而且也没什么品牌需求。专卖店模式不仅仅可以杜绝假酒,而且可以在一定区域内成为重要的品牌形象展示。”董儒回忆道。


2000年以后,茅台、五粮液、剑南春等知名酒厂均在全国进行专卖店尝试,甚至一些重要的渠道商也开始自主建立专卖店体系。


汪鸿自2006年开始在天津经营茅台专卖店,他当时专卖店收入确实不错,“开一家专卖店投入挺高,茅台要求必须是自己的门面,不能租赁,另外保证金加酒款一次性投入大概还需要一两百万。但销量很好,利润也高,一年左右就可以完全收回本金。”


汪鸿的专卖店当时雇佣了两个员工,“底薪加卖酒的提成,员工平均月收入差不多达到1万元左右。”


专卖店的黄金期持续了十年,汪鸿在2013年关闭了茅台专卖店,“2012年因为出台了‘八项规定’,对高端消费有限制,一些老客户、集团客户大幅减少了采购量。卖了一年左右存酒之后,我申请了烟草牌照,将茅台专卖店改成了烟酒店。”


茅台专门店的起始总费用一度高达两千万元,但在2013年前后,部分茅台、五粮液等高端白酒专卖店的特约经销权费用大幅降低,汪鸿称在某些区域甚至已经降低至不足五百万元。


公开数据佐证,白酒行业在2011年营收增速达到顶峰,其中政务消费因政策影响大幅收缩,消费占比由40%压缩至5%。与此同时,个人消费接棒政务消费,消费占比提升至45%。


董儒对《棱镜》表示,现在业内的高端白酒专卖店分为自营和授权两种,“自营不用说了,相当于一个酒厂的当地仓库叠加广告展示的功能,也是酒厂销售谈业务的场所;授权专卖店主要以老店为主,拥有成熟的客户体系,成本早就收回来了,而且新进入行业者越来越少。”


小型烟酒店,终端“垄断者”


北京人陈河的烟酒店位于十里河家具城周边,经营了接近10年。


在这个门面不大的烟酒店中,陈列着上百种白酒品牌、数十种的香烟品牌,但来往消费者购买最多的是冰柜中饮料、雪糕等夏季时令产品。


在北京区域,小型烟酒店最初类似于中关村电子卖场的摊位,“很多时候你来买烟或者酒,店里是没货的,都是打电话临时调配。”陈河此前是这些烟酒店的老顾客,“最大的问题是,假货太多。”


他后来萌生了经营烟酒店的念头,“主要是手里有一些相关资源,投入也不算高,申请烟草牌照已经算是最大的投资了。”


小型烟酒店是中小型区域酒厂催生的产物。


陈河和汪鸿的从业经验显示,他们的烟酒店中白酒品类销售最好的并不是茅台、五粮液这种高端白酒,而是红星、牛栏山这种区域性白酒。


国家食品药品监督管理总局数据显示,仅茅台镇上,具备生产许可证的酒厂就多达506家,其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力。


国内的其他区域也与之类似,除了几家头部白酒品牌外,绝大部分区域品牌都要靠小型烟酒店进行销售。


2015年时,大河报援引河南省商丘市夏邑县委常委、宣传部部长段玉忠的说法称,“没有经过精确的统计,全国夏邑酒商大约有10万人。”


这些夏邑酒商经营的多是市面上最常见的小型烟酒店,以批发+零售+清理长尾商品的模式占据着酒类零售的最主要渠道。


“这种模式销售吨数至少仍占据着白酒零售的九成市场。”董儒告诉《棱镜》。


更重要的是,小型烟酒店的利润率甚至比专卖店更高,“它们往往有一部分固定采购客户,同时也有一批散客,散客喜欢购买百元甚至五十元以下低端白酒,虽然价格低,但利润可能比一些高端品牌更高。”汪鸿说。


新兴糯米酒品牌糯言内部人士对《棱镜》表示,百元以下的糯米酒基本确定是勾兑。


“老话说三斤粮食一斤酒,但在实际酿酒过程中,考虑到去掉‘头尾酒’以及其他损耗,五斤糯米(成本为30元以上)可以酿出一斤糯米酒。再加上包装费用、运输费用、人工生产费用,一斤糯米酒的成本不会低于60元。但市场上大多数糯米酒、黄酒、白酒费用都低于100元甚至低于50元,这意味着其中基本添加了食用酒精(成本低于2元一斤),而不是纯粮食酒。”糯言内部人士透露。


小型烟酒店中的白酒即以此类白酒为主,利润往往可以达到100%,这个数字得到汪鸿和陈河的认可,“店里卖70元左右一瓶或者150元一对的白酒,可能进价只有20元。但一瓶千元左右的五粮液,可能进价超过800元。”


让电商平台头疼的经销商


小型烟酒店“垄断”着线下零售终端,但在中国酒业的流通体系中,经销商体系的变迁难以忽略,电商等互联网平台则是后来者。


最开始,白酒企业往往喜欢大经销商+买断模式,“一些有资源和资金的经销商会将某些酒厂的相关产品进行买断,存下来之后慢慢销售,现在一些经销商手里还有相当部分的存酒等待销售。”在董儒看来,一些白酒价格虚高也与经销商囤货有关。


随着白酒品类市场化程度愈发完善,大经销商买断模式不再是主流。


以酒类经销商1919为例,在转型零售渠道之前,1919是一家成都的白酒三级批发商。2006年,其创始人杨陵江决定转型做零售,至今为止已在国内铺设1000多家线下门店。


和其他消费品不同,白酒有其独特特点,比如文化性以及区域性,甚至部分具有收藏特点,因此不同品类的白酒在线下呈现出完全不同的销售模式,这让电商平台很难像其他品类一样改变白酒行业的销售模式。


而且,很多酒类电商平台往往选择B2B的模式,而非传统消费品的B2C模式。2018年,以B2B模式为主的1919网、易酒批等公司分别获得阿里巴巴、腾讯等巨头的大额投资。


中国酒业2018年度新零售大会上,杨陵江对外表示,在2019年的扩张中,1919更重视对线下经销商的整合,同时还将对部分名酒企业的专卖店进行升级或提供服务支持。


同样在这个大会上,酒仙网和酒直达也公布了类似计划。


鉴于线下经销商的话语权强大,因此,这些酒类电商平台表达战略时的话术是“整合”,而非“改造”。


大型综合电商平台对酒业零售同样保有敬畏之心。


2019年3月,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示,“京东会尊重这个古老而传统的行业。我们有足够的耐心,我们愿意和行业的同仁一起抽丝剥茧地来探讨这个行业发展的路径,不会做急功近利和伤害行业的事情。”


不仅经销商体系是块硬骨头,传统酒企一样让电商平台头疼。


董儒对《棱镜》透露,从2015年开始,很多电商平台曾经和五粮液有过接触,“但传统高端白酒厂商还是更喜欢传统线下渠道,不仅因为清货比较快,而且和其他零售业相比,白酒线下渠道太重要了,没有一家白酒厂商会真的放弃。”


传统酒企还选择主动触网。


近年来,多家传统酒企公布数字化转型布局:茅台牵手中兴、泸州老窖与华为达成合作、五粮液的合作伙伴则是IBM。一些白酒厂正在尝试智能酿造、智慧包装等相关尝试,利用数字化识别制造过程中的浪费和损失,逐步降低白酒生产制造成本。


从目前的发展情况来看,它们的数字化转型仍处起步阶段,甚至有酒企负责人将数字化转型简单等同于电商销售。


(应被访者要求,董儒、汪鸿、陈河均为化名)