腾讯的电商梦,会借小鹅拼拼成真吗?

2021-05-23 09:00:42

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

基因这个词,在互联网圈里,看起来很玄妙,却又不得不让人相信,其有着非凡魔力。这正如很多人得出的结论:阿里缺少社交基因,因此做不成来往。腾讯缺少电商基因,因此旗下拍拍半路折戟。

不过,腾讯似乎从来不相信这就是宿命。1年前,腾讯上线了一款名为“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号,自此,腾讯也再次被外界认为,其是在缺乏基因、并不擅长的电商领域,开始了新一轮的尝试。

只是,“小鹅拼拼”这个含着金钥匙出生的拼购电商平台,上线后被外界吐槽不已。而其是否能够重圆腾讯的电商梦?外界唱衰的声音,也不绝于耳。

“小鹅拼拼”能否重圆腾讯的电商梦?

过去10余年,传统电商烽烟四起。2005年拍怕网的上线,被视为是小马哥向风清扬马云发起的正面挑战。彼时,凭借腾讯强大的影响力,拍拍网用户激增,也曾一度成为炙手可热的网购平台,与腾讯的财付通合璧,俨然天衣无缝。然而,纵然腾讯拥有着巨大流量优势,仍然因运营、供应链等短板,未敌淘宝与京东的挤压。

腾讯的电商梦,会借小鹅拼拼成真吗?

最终,腾讯也不得不退居幕后,做起了投资操盘的生意。而随着拍拍网、QQ商城等被京东收购,腾讯也进一步清晰了自己的业务版图,并通过资本运作,同样掌握了电商行业的半壁江山。

如果说传统电商时代,腾讯错过了黄金期。那么新型社交电商时代,小鹅拼拼的出现,也是腾讯企图借助其微信及小程序生态下的巨大流量,重操旧业的新型武器。

只是,这把武器是“核武器”,还是花拳绣腿,外界众说纷纭。此一时,彼一时。过去腾讯做电商折戟,或许是因为其尚无目前的独角兽地位。如今的腾讯,已经成长为互联网首屈一指的流量明星,其是否会成为腾讯下一个划时代的产品?对其未来表示看好的,也大有人在。

不过,「于见专栏」认为,小鹅拼拼虽然看似来势汹汹,依然难以胜券在握。而此时的腾讯,加码小鹅拼拼,可能更多的是将其作为试验品,其是否能够由小树苗成长为参天大树,也将充满诸多变数。这个结论,从多方面的分析,也可以窥见一斑。

产品不伦不类,算法能力不足

据了解,小鹅拼拼的购物模式类似于拼多多,是一个社交电商平台。“小鹅拼拼”小程序推出一年之际,在其周年庆的前夕,上线了独立App,小鹅拼拼App的Slogan也一并更改为“享受每一分”。不过,重产品的腾讯,这次能否光靠产品就颠覆一个产业?答案可能没有那么简单。

首先,小鹅拼拼其作为一个拼购电商平台存在是毋庸置疑的,但点开小程序,首页皆为商品介绍+商品图片+商品链接这样的展示形式。让人感觉,像是一个能够推荐带货的大众点评。

腾讯的电商梦,会借小鹅拼拼成真吗?

因此,通过界面,更多人对于小鹅拼拼的认识,这实际上并非是一个单纯的购物网站,而是小红书与拼多多的结合体。尽管,其看起来比拼多多的拼购电商技高一筹,但是却也因为与小红书的图文笔记过于相似,而显得有些不伦不类。

而且,其商品+评论的形式,大有通过种草内容带货的意图。但是,从目前的界面来看,却更像是购物后的商品评论,或者是添加了商品链接的朋友圈动态。与小红书相比,显然有着吸引力不足的弊病、种草效果自然也会大打折扣,但是与大众点评所不同的是,其主打的又是拼购玩法。

由此也不难看出,一向以产品取胜的腾讯,也是通过简单的模仿与拼凑拼多多与小红书的产品,从而导致模式缺乏创新,因此,也因为其上线1年有余,尚未出现明显起色,而备受质疑。

其次,通过亲测体验发现,算法太弱再一次凸显出腾讯在信息筛选与运营上的短板。例如,在拿掉自主检索功能后,小鹅拼拼上的产品智能推荐功能就显得有些杂乱无章,多品牌、多品类的排序也显得毫无规律。

要知道,现在是一个大数据时代,无论是抖音的去中心化内容分发机制,还是淘宝、京东的千人千面展示形式,都在预示着个性化内容展示时代的来临。然而,在这方面,腾讯依然暴露出相关技术的短板,与朋友圈广告遭人诟病一样,成为其算法能力不足的象征。

再次,小鹅拼拼虽然背靠腾讯,但是也存在着入口过深的问题。目前,似乎腾讯官方对于小鹅拼拼的推广也略显低调克制,并无过多的大肆宣传与品牌造势,只能通过用户主动搜索小程序、下载APP才能触达应用。

这也侧面反映出一个问题,此时的腾讯,在电商业务上的打法偏于保守。因此也有业内人士预测,这可能是腾讯小试牛刀的信号。稍有不慎,小鹅拼拼或将步好物圈的后尘。

模式老套、缺乏创新,何以克敌制胜?

关于“小鹅拼拼”的模式,业界普遍的看法是,这是另一个版本的拼多多。尽管腾讯在布局电商上向来都是无疾而终、无功而返,最终却依靠投资拼多多完成了曲线救国。

但是,或许是社交电商这块蛋糕太有诱惑力,又或者是因为拼多多已经羽翼渐丰,已然成长为庞然大物,并如脱缰野马,早已超出了腾讯的掌握范围。所以腾讯再造一个电商平台的梦想从未幻灭,押宝小鹅拼拼也被视为其卷土重来的信号。

腾讯的电商梦,会借小鹅拼拼成真吗?

据了解,腾讯自2016年入局拼多多B轮融资后,其上市前每一轮融资都参与,直至拼多多上市时腾讯已占股17%,为第二大股东。

随后,也有多方消息传言,腾讯已经退出拼多多母公司股东行列,拼多多不再属腾讯系。真相到底如何不得而知,但是可以推测的是,即使继续控股拼多多,也拿不走腾讯的不安全感。

再者,属于拼多多的红利时期或许已成过往。而腾讯投资拼多多也早已享受到了其瓜分红利的战果,此时离场再造一个“拼多多”,未免不是一个明智的选择。

正如拼多多黄峥对外界所言: “我并不认为腾讯是强竞争逻辑,腾讯更多是商人逻辑,竞争只是商业ROI计算的副产品。腾讯入股拼多多不是因为我们可以对抗阿里,而是我们的投资有回报。”同样,红利退去后,腾讯转移战略重心,再造拼购产品平台,也是同一个逻辑。

只不过,电商模式向来考验一家企业多方面的运营能力。例如产品供应链、平台内容与用户运营。但是之于腾讯,除了其有着海量的流量导入优势外,其它方面从未表现出任何的基因与优势。

12年前,因为社区化内容运营能力的薄弱,腾讯微博不敌新浪微博。15年前腾讯上线的电商平台拍拍,虽同样有流量优势,却因为彼时的供应链生态、平台用户运营能力等的短板,导致其胎死腹中。如今,虽然互联网格局已变,但是商业的逻辑亘古不变。

在一直靠投资取胜的电商版块,腾讯亲自下场深耕的经验缺失、资源缺乏,更是不争的事实。况且,目前拼购的赛道已是巨头云集,十分拥挤。以贝店、云集、斑马会员为代表小将也层出不穷, 背靠腾讯却又“孤立无援”的“小鹅拼拼”,如何能与这些已经成长起来的新秀同台竞技?

再将电商模式放宽到整个社交电商领域,同样找不到小鹅拼拼的位置。无论是阿里推出的淘小铺,还是京东的芬香电商,电商巨头都早已将触角伸向了这个潜力无比的大市场。

腾讯这时入局,显然已经丢掉先发优势,即使其有海量流量加持,恐怕也需要面临品牌认知、用户教育等多重困难。由此不难预见,小鹅拼拼的未来发展之路,注定不会平坦。

通过小鹅拼拼上线后的打法可以看出,其所采用的补贴、拼团等营销模式,与拼多多锁定的下沉市场打法如出一辙。因为其拼团、积分、满减、众筹等玩法并不新鲜,所以也被视为拾人牙慧、太烂大街。

试想,当三四线的用户对拼多多的各种低价策略都尚且丧失敏感,腾讯小鹅拼拼的这些陈词滥调的玩法,对于他们还能有多少新鲜感?

结语

作为一家社交软件起家的互联网平台,腾讯对电商模式念念不忘无可厚非,毕竟坐拥十几亿的流量,其也有投资试错的资本。只是,屡败屡战的腾讯,似乎并没有解决其布局电商的行业短板问题。因此,其对电商的期待或许过高,也更加高估了流量对于电商模式的价值。

要知道,即使小鹅拼拼长得像拼多多、像小红书。但是其用户所在的场景,却千差万别。人们或许会在微信里聊天、看文章、通过一些品牌电商平台在线购买商品。但是,却并不一定会对一个毫无特点、并无优势的新型电商品牌产生任何的信任感,哪怕背后的大财团是腾讯。

因此,腾讯布局小鹅拼拼,或许并不一定会因为其流量优势,就能打赢这场硬仗。其结局我们无需预测,时间终将证明一切。


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