私域电商的大爆发,只等这一个数据了

2021-06-13 09:00:10
私域电商的大爆发,只等这一个数据了

「见实:私域流量智库、企业增长智库」

私域电商的大爆发,只等这一个数据了

鲸灵CEO鬼谷预估:2021年在私域年销售过亿的品牌,将占私域行业总量的20%-30%,而当这一比例达到40%-50%时,新的拐点就会到来,私域电商将替代中心化电商成为主流!

在他看来,“现阶段的私域电商相当于2010年时的淘宝”,就如当时没有人认为在天猫、淘宝购物是正确选择一样,直到双11的销售波峰出现才让人确立了对电子商务的信心。现在,私域电商也在确立自己标志性事件、信心的过程中

相比其他电商形态,私域电商市场增速每年都在100%-200%,更重要的是,人在一开始就被信息、被好友、被关系所截流走。这背后正在带来一系列的行业巨变,改写市场增长算法之余,也让无数个体、新品牌、新的增长工具等,迎来新爆发。

在这个新兴市场上,不论从任何角度看,鲸灵都是重要玩家。他们的观察或更见变迁和冲突:

鲸灵创办于2017年,以电商AI SaaS赋能者的角色定位打造了好家云店、蜂享家等多个私域电商平台。其CEO鬼谷却是于2005年加入阿里,曾任聚划算总经理。

正是建立在和鲸灵CEO鬼谷及高管团队的多次、长时间深聊基础上,见实才完成了最新《私域电商崛起》白皮书的撰写(在见实公号发送关键词「白皮书」,即可免费获取)。

现在,不妨借助文字回到对话现场,看看鬼谷是如何预判一个新兴市场的成长。如下,Enjoy:

私域电商的大爆发,只等这一个数据了

鲸灵CEO鬼谷

见实:私域在什么时候会超越中心化电商成为大的主流?

鬼谷:私域能否成为主流,供给是很大因素,目前大部分人的购买习惯依然在主流APP,因为他们不知道在私域可以买到价格更好、品质更好的产品。

行业演化需要漫长的过程,在相当长时间里,主流品牌、货品不会把最好的货品放在私域。第一批进来的一定是非主流,2017年以前一直是这样。

到了2018年、2019年,随着以鲸灵为代表的私域电商、及大部分品牌进入这个市场,开始有天猫TOP类目品牌在私域实现年销售超过亿元。而在整个社交渠道今年将达到20%-30%,当达到40%-50%新的拐点就会到来。

这个故事并不新鲜,往前推10年,当时没有人认为在天猫、淘宝购物是正确选择,直到双11的销售波峰出现,而今天的私域电商相当于2010年的淘宝

去年在和品牌谈的时候,还不是所有人都认可这个市场,而今年有了明显转变,一家天猫排前10的企业在我们平台签了五千万,一周之后又改为签一亿,原因就是看到别的品牌已经做到了亿级。其实就是这样的效应,这样的案例多起来以后,会形成新的趋势,更多品牌会涌入这个市场。

见实:微商、社交电商、社群电商、私域电商,怎样划分?有什么区别吗?

鬼谷:电商本身是零售,从消费端流通到生产端是随着三步走,最先看到的一定是从消费者侵入。第一阶段是微商起步的草根时代,人工下单、手工下单;第二阶段大众消费品时代,自动化工具开始涌现;到现在第三阶段是全民下海时代,机器扮演赚钱管家角色,这些可以说是私域电商的不同发展步骤。未来会进入第四阶段AI数字小店上线,开启无人智能服务时代。

早期零售是全国总代、省代,一批二批到终端门店;中心化电商时期是旗舰店、专营店等形式做店询;今天的私域将所有2B都去掉了,品牌方可以直接到VIP、大C,再到所有的C。背后本质是流通领域发生改变,带来私域化效率也有很大提高。

现在,线下商场大部分ROI是1:2;传统电商ROI是1:2,部分行业ROI是1:0.8;但在私域因为直接2C,ROI可以做到1:8到1:10。这反映了渠道效率,对行业来说,在高效的流通渠道上,新品牌将来会层出不穷

这样一来,如果品牌、细分品类越来越多,消费者的选择也会更多。大家在购买时就需要增值服务,那么越来越多的标品会变非标化,而非标本身提供的就是服务。同时,市场会需要越来越多小B或者导购、推荐者,售卖的本质变成了服务而非商品

见实:刚才提到中心化电商和私域电商的ROI差比很大,我们会很快看到中心化电商的垮退?

鬼谷:在加速过程中。在私域电商用户会随着数据的积累越来越多、用户画像越来越准。私域市场的增速每年都是100%-200%,但在B2C的世界20%、30%已经很不错。

关于推荐和搜索的改变已经看到一些端倪了,淘客和站外的种草带来的流量大于站内流量是不争的事实。

只是很多品牌现在还没有进入私域,所以同样是非主流和私域的时候,从私域点进去,最后回到公域的APP里,当私域供给足够多的时候就没必要折回去了,自然会形成商业闭环。

见实:对于私域电商未来的发展,理想的状况是什么样子,大概会走到什么阶段?

鬼谷:第一点,从零售端到流通端、生产端、供给端,将来全部会在线,过去所有在中心化流量端的消费者行为、流通方式、生产方式都会改变。而且用户端、货品端两端会同时进化

在用户端,场地和人合一,也不叫“人货场”了,就是人了,是流量池有多少,能效有多少。随着企微、视频号工具的产生,连接会越来越紧密,越来越多的市场从传统电商被挤进来。前面提到拐点临界点是头部的品牌进来,私域GMV超过50%,优势供给就会被放到这里来。

在货品端,核心是智能化和在线化,将来会加上大量机器人代替人的操作,并且效率会更高。自动推荐货,自动完成交易流程,自动售后也是长期趋势。

第二点,当C端消费者大量在线,不管是零售端还是流通端都在重构流通体系。而新上来的这一批流通者,他们的技能比当时中心化时代要弱很多,可能不会用PS,白天有工作,晚上还要带孩子。但消费者咨询的需求不会消失,那未来可能是机器替代人工,比如客服机器人、美工机器人,从而催生私域智能化时代的到来。

鲸灵从建立就认定小B是我们的服务对象,现在是三边市场,围绕小B诞生了一堆新的事情可以做。将来围绕小B的生态服务会有巨大市场,包括供应链、消费者、物流、数据服务

这个模式有一个天然护城河,过去传统巨头都做不了,因为他要把自己中心化APP解构才能干这个活,做了就是革自己的命,大部分人不会有勇气干颠覆自己的事情。

见实:这么看起来,私域电商对于传统电商,最大的冲击是品牌直接与用户的接触,用户的数据被截流在了私域?

鬼谷:表面看是被信息截流,实际上是被人截流。信息流全来源于人,过去APP时代信息结点是APP,但今天都在社交,不管是买东西、看小说、听八卦,跟人交互的信息起点就是被人截流的起点

在微信体系里边不管将来怎样,目前消费起点、最后收款已经形成了在微信里的商业闭环。微信今天已经错过了建立淘宝体系的时间窗口,反而把这个市场开放出来。

从这个角度来说,微信做的是一件更大的事情,也是基于流量和可能性选择了不同于淘宝的商业模式。

见实:当未来真的有成千上万定制品牌的时候,团队应该也不会大,可能回到了作坊状态,效率呢?

鬼谷:这里核心是分工更细,将来机器人会替代大部分可重复的工作,唯一要做的关键是维护客人,提供个性化服务。如果放到全供应链来看,从个体来说做的事情更简单了,比单个作坊要好。

见实:会在多长时间中看到新私域品牌浮现出来?

鬼谷:今年就会有,我们已经在做一些品牌孵化,外界也在大规模做这样的事情。有一个很明显的变化,小B是不是品牌的员工、店员已经不再重要

我们的一家客户,常年天猫眼镜排名第一,去年所有店员开始私域运营,从只是验光配眼镜变成视力专家,教客户护视力、识风险,把店员打造成了具有个人品牌的小B。这个眼镜品牌原本是标准的零售公司,以门店为核心的管理单元,变成现在以小B为核心的组织单元。一个品牌不需要多,只要100个这样的小B就够了,这会是一个巨大的改变。这种做法目前虽然只是少数,但可见比较敏锐的品牌已经在做这个事情了。

见实:看你们的履历,曾经都是传统电商的好手,现在转到新私域运营逻辑中,当年玩的最顺的那些东西,会成为阻碍吗?

鬼谷:非常大的阻碍,一路过来还犯了不少错误。过去做电商时,特喜欢做大促,一年一次双11,每月一次小促,换季还有清仓,每次大促完以后平台流量会涨,再做活动就再上一个台阶,一路这样过来,这个规律适合所有的B2C电商。

过去APP有限,谁的商品质量好谁就能留存,竞争逻辑很简单,在私域做完大促第二天,流量又会回到原点。所以,我们把商品分为两部分,一部分专门解决流量问题,不仅是商品,包括内容制作、话术设定、社群运营,这些是为小B服务,帮助他吸引、激活用户;而另外一部分商品的运营,则与传统电商保持一样,来拉高GMV。

见实:那,私域电商也要经常做大促吗?

鬼谷:不仅要做大促,还有每天不同品类、不同内容的小促,有源源不断地生产内容的核心竞争力,才是吸引用户的关键

见实:制定KPI、运营的重点,会有哪些不一样的地方?

鬼谷:最核心的是运营工作重点的转变,原来所有运营思考的起点是货,现在所有的货是围绕人、围绕小B服务。

考虑最多的问题是什么样的商品可以帮助小B维持、留住、激活用户,什么样的货有更高的性价比。

如何让小B有更多的利润,挣到更多的钱。从架构来说,过去货的运营是最大的团队,市场或营销部门是第二位,但现在是围绕小B运营的部门体量最大

见实:每个人的关系有上限,在私域当中买的货也会有边界。所以,私域电商会不会达到一定的体量之后就卡住不动了?

鬼谷:我们看到大部分小B能同时运营3-5个微信群是上限,每月收入几万不等,因为单个用户ARPU值非常高,都是熟客。但这一级不可能长得很大,不可能销售出去几千万、几个亿,而是会有无数这样的小点存在。

见实:如果以现在的指标,通过机器人帮助小B拓展边界、提升上限,以现在的体量为例上限或边界能提升到多少?

鬼谷:目前的情况是部分公司流量池很充沛,但人效低,变现率很低,每人一个月1000块钱挣不到。但在标杆、头部是平均每人一个月几万元。所以,起码有20-30倍的空间可提升

但,这不是通过扩大流量池提升,通过提升人效就可以达到。变现率差很大的问题是很多人压根不知道该推荐什么商品,需求响应也不及时,售后问题也不会处理。

见实:在私域中,从社交走出来和从传统电商平台走出来的创业团队哪个更有机会?

鬼谷:其实早期和中后期关键会不一样,早期私域没有任何工具,因为人人都有权利,人人都能发消息,流量非常充沛。谁能提供优质内容,提供好的商品供应链就能获得收益。

但越到后面,供应链越来越充沛,要提升变现率,就必须通过社交,通过数据来进行提升

见实:你之前提到过私域是一次新范式革命,为什么会这么认为?

鬼谷:因为做电商的本质跟零售是一码事,核心解决的都是同样问题,即消费品从品牌商工厂出来怎么到消费者手中成本最低,效率最高。

在私域趋势下成本效率的最优,核心是把原来的大B去掉,直接到消费者。在此对比下是模式的改变,所以我说是新范式革命。

从消费端到流通端再到生产端全民都在线了以后,所有数据在线,从数据化到开始协同本质上效率会提升很多。这个过程中,很多岗位会被机器替代掉。

过往电商公式是“GMV=UV*转化率*客单价”,现在新公式“私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率”(详见《私域电商崛起白皮书》,见实公号发送“白皮书”,即可免费下载),在这个公式里的三个因子都是以单个用户(包括KOC、小B等)为基础,流量池里有多大的触达能力是关键。

传统电商更像是把线下模型高效化,但今天人变成了超级融合,背后是互联网的网络结构发生了变化,不再以位置为结点,而是以个人的需求量为结点的网络。

我们和所有做私域的头部企业交流,对私域的认识都在一对一的个性化重度运营上,这一定是整个私域当中最重要的事情,什么时候看到这些公司里都成立这样的部门,按照这样的方式在运作,就表示大家对这个公式是认可的。范式估计要5-6年才能到来,等到所有头部都这样做了,才会有更多的人认知到。

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