不一样的618:电商全渠道时代品牌如何选择平台

2021-06-13 09:01:35

今年的6.18已于6月1日拉开序幕,各大电商平台的预售成交额再上新高。

天猫数据显示,开场仅1小时,品牌店铺自播成交量比去年同期增长超过100%,淘宝直播1小时成交额超去年全天。在传统电商平台之外,今年抖音、快手等短视频也加入进来,希望能分得一杯羹。在市场格局面临变革的背景下,品牌在全渠道迎来了新的机会,但也面临着诸多挑战。

6月9日,南方财经全媒体集团举办了“不一样的6.18--电商全渠道的机遇和挑战”在线研讨会,邀请多位品牌电商和专家共同探讨在电商全渠道下,如何实现消费者、品牌、平台的三方共赢局面?品牌在电商全渠道布局下迎来怎样的机会?采取何种措施应对电商全渠道挑战?

凯迪仕副总经理潘涛:直播常态化,头部主播导流作用显著

作为智能门锁行业中的行业龙头品牌,凯迪仕获得了一轮融资,金额接近1亿美元,领投方是兰馨亚洲投资集团,跟投者包括同创伟业、前海互兴。今年618的表现,更受到资本和行业的双重关注。

据了解,从4月底,凯迪仕就开始准备618,并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道均做出尝试,在6月1日正式开售后,618的成绩也远远超出了潘涛的预期,特别是在拉新和成交上,天猫平台的效果表现显著。其中,一款“凯迪仕×薇娅联名定制”,目前其天猫旗舰店的月销量已经达到7460件,更是成了智能门锁的爆款产品。

凯迪仕副总经理潘涛坦言,消费者的接受度不仅取决于品牌方信息的表达,更取决于消费者的理解和接受能力。相比以往,只是通过详情页的图文来触达到消费者,直播是更加高效的互动方式,实时的双向互动交流,同时还能起到品牌曝光和品牌宣传的作用。

这也是618最主要的增长来源,对市场的渗透率的提高。通过这几年智能门锁品牌方联合进行消费者触达和宣传,已经逐步建立起了消费者认知。如此大的环境下,智能门锁在国内市场当中的渗透率逐步提高。而在多渠道布局上,凯迪仕已覆盖天猫、京东、苏宁、抖音等四个主流电商渠道,目前在整个电商板块来看的话,天猫还是占主导地位的,天猫渠道占比高达7成。

与此同时,从2020年至今,可以看到,直播带来的增量更多了。尤其是和头部主播的合作,在短短的3-5分钟之内,不仅是千万级的销售额,更重要的是通过这样的方式触达到几十万,甚至是上百万的消费者。而这些消费者有可能是品牌原有渠道所没有触达到的。

另一方面,增量也来自于更多的对消费人群的沉淀和研究,重视自己的消费者资产,通过分析消费者画像,寻求消费需求和痛点再倒推到供应链,最后推出新品。

其中,可以依托天猫的智能联动,通过直播引入的流量最终会沉淀到品牌的数据银行的消费者资产中,这是天猫对品牌方的赋能。

碧捷雅萌上海业务负责人樊雅新:品牌塑造是阶段性提升过程

雅萌是国内美容仪行业首家在全国重点区域的三甲医院开展临床试验的品牌。在今年618期间,据天猫榜单·618【大牌电子美容仪加购榜】显示,雅萌MAX旗舰版射频仪、雅萌ACE射频仪和今年推出的新品龚俊同款“水光钻”3款产品均进入榜单Top5。

碧捷雅萌上海业务负责人樊雅新在会上,作为美容仪器品类,达人直播间是整个消费决策链条中重要的一环。

很多用户已经在不同的渠道接触到品牌广告,也看到了喜欢的博主推荐,通过全渠道的导流,最后在电商平台成交。尤其是直播间,同时又有达人的背书和比较好优惠,成交就变得顺其自然。

同时,相比内容平台,电商平台整个购买的体验是最通畅和舒适的。从购买到售后的服务到它整个体验的过程,消费者还是在天猫平台上,他们的体验的优质度和评价度是最高的。和其他平台来比,整体来说天猫有非常明显的优势,目前是最重要的销售平台。从团队的搭建和专业能力的培养,也是在天猫中投入是最大的,所以在整个服务团队的水平上,天猫也是最优质的。

目前,雅萌品牌是以集团的形式在和头部主播,如薇娅,进行深度合作,目前在坑位费和佣金上来说,双方仍是一个较良性的合作。

不仅仅是和达人合作,在店铺自播上品牌也是在加大加快步伐。店铺自播其实对整个运营的要求是非常高的,包括直播间布置、主播情绪调动、用户沟通、上架时间、优惠力度和账外平衡,需要有专业的团队来持续的打造。

另一方面,在美妆国际品牌落地国内的品牌塑造上,往往是从站外进行种草,撬动人群对新品类的兴趣,从Kol再迭代到医学专家,再到明星代言人,逐步提升品牌的品牌力。而在渠道选择上,需要对于流量红利的洞见。

作为全域种草的最终目的是将流量引入天猫旗舰店集中交易,提升团队运营效率。在电商全渠道格局下,天猫仍是品牌经营的主阵地,其次考虑布局京东渠道。

在未来电商渠道的布局上,仍以天猫为主,但在内容种草上,依然需要选择与年轻人喜欢的平台走在一起,不断的变换形式。

在经过沉淀和积累后,还需要增加品牌的美誉度和好感度,甚至要延伸到企业的社会责任层面。整个品牌其实会随着从最开始的流量到多维度的不同层面的背书,再到有他的价值观,是一个阶段性提升的过程。

值得关注的是,国货趋势在明显上升,所有供应链更快速响应,从品牌产品设计理念的定位也会更关注到年轻用户的心智。

且初电商负责人柳敬一:呼吁电商平台为国货新锐开通新赛道

国货新锐正当时,KIMTURE 且初从清洁需求出发打造新锐个护品牌。在国产新锐品牌的浪潮下,KIMTRUE 且初在短短1年多的时间内,于2020年全年销售额达1亿的成绩。618期间也是成绩斐然,仅仅首日,天猫官方旗舰店3分钟成交破去年618整体销售额。

初电商负责人柳敬一谈到,依托大环境,近几年国货品牌的兴起催生众多国货新锐,在崛起过程中需要根据消费者需求踩中赛道,乃至开辟新类目赛道。

另一方面,需要有市场团队运作和网络达人共同发力,能够为新生品牌发声,以此获得品牌冷启动的增长。

可以看到,目前市场上的新锐品牌不停的发掘行业新的机会、潜在的需求,通过用户教育开发一个新的细分市场。借助天猫本身优势,品牌方更愿集中势能在天猫发力,其他平台的流量也会顺应跟进。这其中一方面离不开天猫对新锐品牌的扶持和对潜在用户的挖掘。另一方面,内容平台难以为新品牌带来品牌认知和消费者忠诚度,更多还只是销量。相较天猫给予品牌商的包括搜索场和推荐场的流量返补,其他电商平台的流量返补局限于关注品牌方账号,对用户的深耕需要长周期投入。部分平台,如疫情这样的特殊时期过去,可能会有一个短期的增长,但随后流量也慢慢恢复到了一个相对平稳的增长状态。如此一来,投产比和后期效果上考虑,仍需一再权衡。

值得注意一点的是,在新锐品牌不断挖掘出新市场同时,众多大牌则坐享其成,看见这样的细分市场机会后,会用庞大的资金、资源和品牌影响力去跟进,瞬间挤占了国货新锐品牌的发展空间。

面对这一困境,国货品牌也在呼吁天猫等电商平台能够为国货新锐开发单独赛道,帮助品牌商走得更长远。

碧橙数字副总裁陆逊:品牌全渠道需要的是高质量获客

碧橙数字是国内领先的数据化互联网品牌管理集团之一,在家电消费电子、大健康、母婴亲子、个护美妆、食品酒水等五大消费行业完成布局,是众多全球知名品牌的战略合作伙伴。碧橙业务已覆盖众多综合电商与社交电商平台,并拥有专属新零售体验店。

碧橙数字副总裁陆逊在会上分享了精彩的观点,他谈到品牌商的合作仍以各大电商为主,社交电商为辅格局,电商平台仍有其不可替代的优势。目前,主要合作的阵地仍然是在天猫,基本上可能90%以上都会在天猫上,合作的品牌也绝大部分占比都在天猫,其次是京东,从去年开始才陆续有品牌在抖音和一些战略渠道上做一些布局,目前占比还比较小。

随着短视频兴起,下沉市场红利一再释放,无论是高端还是平价的品牌对下沉市场的拓展都兴趣强烈,计划通过产品分层获取下沉市场流量,其本质核心还是供应链优势。天猫是品牌运营的主阵地,核心其实是消费者,消费者的心智仍然大量的都会在天猫。抖音内容分享平台更多的是内容种草或者引流。

品牌商对于全渠道增长的焦虑来自于获客。今年618分行业来看,必需品和耐用品的快消品,增长更快。与此同时,品牌对于直播会更理性和更有策略。

同时,店铺自播当下会更受重视,达人主播的直播给品牌带来的更多的是获客,尤其是获高质量的新客。但在过往的2019年-2020年,很多品牌会把达人主播的直播间作为销量补充的核心部分。

此外,对于高客单价的耐用品,除了线上与各电商平台的合作,线下构建消费场景也是消费体验的重要构成。线下体验店的构建同时可以作为直播间,帮助线上平台引流,从售前到售后服务紧密跟上。

此外,母婴品类,在新生人口不足和下降的大环境下,存量客户的精细化运作是必然的选择。

数字经济智库首席研究员胡麒牧:数字经济进入下半场

社交电商并不是严格意义上的电商。完整的电商链路应包含生产、有结算、有配套的金融服务,完整的进销存等环节。其中,社交电商中,售后是一个非常大的一个空白,如果出了问题,粉丝和消费者是不知道找谁去解决问题的。

对于这种平台转型电商的过程中出现的这些问题,会严重拖累它转型的速度和成功的几率。平台是否能转型为彻彻底底的电商,这个模式还有待验证。因为电商里面有很多模块是市场机制解决不了的,如社会责任,售后就是一个社会责任,靠纯市场机制解决不了。

目前短视频平台增长很快,但这种数据背后是有原因的。现在处于红利期,资本在背后在投,它肯定流量的成本是低的,但是随着时间推移,成本是要高的。且快速增长的流量到底能不能转化成稳定的消费,这个还是需要去验证。

现有传统电商已经打造完整的生态链,直播的进入只是在其链条上增多一个功能。但一些社交电商,如抖音要专门再重新做一套营销和功能模块,可能要两套团队。这样边际成本就会变高。

但在后疫情时代下消费者对电商容忍度一再提升,在此机遇下,电商和跨境电商将会迎来更大的发展,在此窗口期,平台和品牌商应着力做好售后等配套工作。

经营品牌过程中,背后有研发、设计、生产、供应链、营销渠道。不应只局限于流量争夺。数字经济即将进入下半场,上半场的爆发式增长下,由于增量快很多问题都可以被掩盖,但在下沉市场被挖掘、消费升级遇到瓶颈时,品牌应更关注供应链的构建和完善。

品牌的底层是制造业,是生产驱动,依托电商从消费测顺流而上,制造业的智能化才能够对市场信号做出迅速反应,依靠市场反应配套物流仓储服务,打磨售后服务。在规模经济下,配合考虑范围经济,着眼品牌周边产品,扩大品牌辐射范围。需要一个好的平台给到一个更大范围的数据的支持,帮助更好的去理解市场的变化,消费者需求,然后让这个信号怎么去触达到制造环节。

目前市场火热依旧,品牌商应该保持清醒的头脑。电商全渠道布局,不是简单的流量扩张,在保持高质量的发展下,完善供应链条的配套才是王道。

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