完美日记一代言人陷“非法集资”风波 逸仙电商成也流量“限”也流量

2021-06-21 09:00:35

上市不到一年,完美日记母公司逸仙电商(NYSE:YSG)的股价一路从发行当日的18.40美元最高涨至24.55美元,期间市值一度高达155亿美元。但随着公司持续亏损,业绩难以兑现预期,投资者热情似乎逐渐冷却,公司股价开始持续下探。截至2021年6月18日,公司市值为65亿美元, 较前期峰值跌去约90亿美元。

逸仙电商的争议点之一在于高额的营销投入,通过“烧钱”来换取流量及市场,但从公司各方面的表现来看,单纯追求流量,并非长久之计。

一代言人陷“非法集资”风波

截至2021年6月,逸仙电商旗下的代言人先后包含罗云熙、王一博、杨芸晴、陈飞宇、许佳琪、王霏霏、周迅、TroyeSivan、刘宇等,可以看出,在周迅前后的代言人,大多是娱乐圈中的年轻流量,背后是以Z世代为代表的年轻群体来为偶像买单。在这样的营销打法打下,不少粉丝控评涌进了产品评论区。

以完美日记动物眼影盘为例,在最近的评论中,充斥大量带有代言人刘宇名字及照片的评论,内容多为“因为刘宇买的”、“感谢完美日记邀请INTO1队长刘宇!”、“期待未来更多合作”等。另外,在完美日记小细跟口红及名片唇釉两款产品的评论区亦是同样的情况。而对于刘宇粉丝刷屏评论区的现象,有消费者在社交媒体上称,清一色的好评,会影响正常的购买判断。

据了解,完美日记官宣刘宇为“心动代言人”的时间为5月13日,而带有刘宇名号的产品也并非这段时间上市的新品,如捆绑刘宇《重庆森林》明星片销售的“小猪盘”及“斑虎盘”眼影,便是完美日记在2019年备案的产品。但这两款产品在上市后,在社交媒体上出现的反馈有不少是“粉质粗”、“大颗粒飞粉”、“不上色”等,有别于目前冠上刘宇名号后的产品评论。

据完美日记官方微博,自官宣当日起,每天都会有关于刘宇的博文发布,这些博文的转发数及点赞量少则几万,多则上百万。而《投资者网》发现,这些数据极有可能是有组织有计划“做”出来的数据,牵头者为微博用户“刘宇官方数据站”。资料显示,该微博号隶属于刘宇粉丝后援会。据刘宇官方数据站内容,该微博每日都会发布数条微博来引导粉丝打卡签到攒积分,养成日常“做”数据的习惯。

另外,该微博每日还会发布“商务微博数据汇总”,要求粉丝完成刘宇代言商务品牌每日的数据指标,并告知粉丝将微博切换为青少年模式后可获得多做一次数据的机会,而每日在完美日记有关刘宇的微博下留言也在这些任务之列。以刘宇官方数据站在6月17日发布的“商务微博数据汇总”为例,仅在这一日,刘宇粉丝需要指定对完美日记在6月14日-17日发布5条微博,每条完成转发数2万、评论数1.1万、点赞数3万的目标。

对于每日“做”数据的意义,刘宇官方数据站不止一次发布微博表示“各项数据是刘宇商业价值的最直接体现”。而包括前期颇受关注的粉丝为“青春有你3”偶像刷票打榜引发的“倒奶事件”,都是基于流量明星与品牌深度绑定下的粉丝经济的一种体现。粉丝用真金白银为偶像“发电”,助其获得重磅曝光或商务资源,但伴随而来的“饭圈”乱象也屡见不鲜。就在中央网信办宣布开展2个月“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动的当天晚间,刘宇便陷入了“非法集资”舆论风波。

6月15日晚间,人民网官方微博就正开展的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动发布了快评,并配以九宫格图片进行说明,每一张图片都是当下“饭圈”较具代表性事件的写照。其中一张图片涉及到的事件便是“刘宇粉丝非法集资”事件,该事件被爆出的时间正是6月15日当天。

“刘宇粉丝非法集资”事件起因系刘宇粉丝后援会为“快手616真心夜”发起的一场线下应援,在活动主办方已提前通知不接受观众入场应援的前提下,刘宇粉丝后援会不仅没有停止场内应援,反而以贩卖周边礼盒购买场内应援灯牌的名义对粉丝开出集资链接,其中有不少粉丝还是学生,这部分粉丝的应援费来源于生活费或以购买教材为由欺骗家长获得,在短短两天内,该应援活动募资达20万元,部分粉丝知情后在群里询问集资款去向,自此该事件得以被爆料出来。在6月15日当天,“刘宇粉丝非法集资”话题在微博上引发了阅读2.2亿次、讨论3.9万次的热度。

此次风波虽然看起来与完美日记没什么关系,但由于其与流量代言人深度捆绑,一旦这些代言人出现负面风波,对于完美日记的品牌形象也可能构成不利的影响。

用户由增量逐步变存量

刘宇是通过《创造营2021》选秀出道的明星,截至6月17日,刘宇的微博粉丝为356万,押注流量是完美日记一贯以来的打法。据天风证券在2020年底发布的研究报告,截至报告发布日,完美日记已与近15000名KOL达成了DTK(Direct-to-KOL)模式的合作,同时还加强了与B站的合作,在半年内与完美日记关联的B站UP主总共1281名,关联视频数共2933个,其中5万以下粉丝的B站UP主共778人,占比60.7%,5万-10万粉丝的B站UP主共196人,占比15.3%,100万粉丝以上的B站UP主共14人,占比1.1%。通过与这些流量的合作来实现成交、留存及复购等目的。那么,刘宇的带货能力如何?

以上文所述的捆绑刘宇《重庆森林》明星片销售的“小猪盘”及“斑虎盘”眼影为例,截至6月18日,这两款的产品的库存分别为2116件、1769件,在宝贝评价页面,两款产品均只有在“有图/视频”这一分类栏显示有评价内容,而其他分类栏均显示“竟然一条评价都没有”。其中,“小猪盘”带图或视频的宝贝评价分别为37条、“斑虎盘”则为44条。两款产品最早的评论均在9天前,也就是说,在这期间,冠有刘宇名号的这两款产品销量可能不过100盒,按照每盒90元的单价来算,期间刘宇有关这两款产品的带货额不到9000元。

与此同时,刘宇官方数据站近日发布的微博内容显示,完美日记近期发布的刘宇商务微博数据时常出现不达标的情况,以完美日记6月15日12点发布的带有刘宇标签的微博为例,刘宇官方数据站给予粉丝的目标是完成1.1万次的评论量及3万次的点赞量,但截至6月18日12时,该条微博的实际评论量为4000余次,点赞量为1.1万次。

刘宇难以达标的商务数据指标以及缺乏亮点的带货量,某种程度或许上是完美日记流量玩法开始不再灵验的折射。

与刘宇这样的年轻流量以及网红合作,是逸仙电商基于DTC商务模式开展的公私域流量转换的重要环节。DTC模式是逸仙电商赖以成功的基石,为Direct To Consumer的缩写,是一种直接面向消费者的模式。早在招股书中,逸仙电商便披露了DTC的运转模式,相较于传统模式,DTC的优势在于可以省去中间的经销商及零售商环节,让品牌方与消费者直接接触,收集其行为与偏好数据,加价率低,运营更为精细化。逸仙电商的销售渠道、宣传推广、产品上新等,都是围绕该模式展开。

得益于DTC模式,逸仙电商在最近几年都处于高速发展的态势。2018年-2021年一季度,逸仙电商的营收分别为6亿元、30亿元、52亿元、14亿元,2019年度-2021年一季度的营收增幅分别为377%、72%、42%。其中,完美日记是营收主要来源。而据逸仙电商公众号,在2017年,即完美日记刚上市那一年的双11大促战绩与预期相去甚远,在逸仙电商快速将推广策略押注在小红书上后,业绩在2018年方迎来了爆发式增长。

但基于DTC模式开展的公私域流量推广,是一种以“烧钱”换市场的打法。据财报,逸仙电商2018年-2021年一季度的营销费用分别为3亿元、12亿元、34亿元、10亿元,占营收的比例分别为50%、40%、65%、71%。居高不下的营销费用,致使公司长期处于亏损的状态,同期净利润分别为-0.4亿元、0.7亿元、-26亿元、-3亿元,2019年-2021年一季度的净利润增幅分别为287%、-3667%、-65%。

持续“烧钱”下,除去小红书,公司在其他平台上的粉丝量得到了增长。据天风证券研究报告,截至2020年末,完美日记在小红书、微博、抖音/快手、B站上的粉丝量分别为194.5万、57万、932.9万、7.1万。而截至2021年6月18日,对应的数据分别为192.4万、59万、1106万、8.1万。

但费用的支出及流量的增长,似乎与最终效果出现了不匹配的现象。反映DTC模式是否行之有效的重要指标是DTC用户量及客单价,2018年-2021年一季度,逸仙电商的DTC用户分别为700万、2340万、3230万、960万,客单价分别为82.6元、114.1元、139.9元、122.9元,单看数据处于增长态势,但从增幅上来看,却呈现出了放缓的态势。其中,DTC用户在2019年-2021年一季度的增幅分别为234%、38%、11%,对应的客单价增幅分别为38%、22%、24%。最终体现到财报上,就是迟迟未能改善的亏损状态。

对于持续的亏损,逸仙电商对《投资者网》表示,从2020年开始,逸仙电商进入了战略投入期。在2021年一季度,逸仙电商加快了新品牌的收购与业务初步测试,预计跨越初步建设阶段后,公司营销费用将逐步降低,未来的盈利也可预期。

本文源自投资者网