抖音电商改写“男人无商业价值论”

2021-06-22 09:00:12
抖音电商改写“男人无商业价值论”

图源:东方IC

30秒快读

1、6月初开始,“618”的“尾款人”们就开启了付完定金、付尾款的“吃土生活”,即使在并非“618”主场的抖音等短视频平台上,一场场不停歇的直播也在召唤消费者“买买买”。

2、今年,抖音电商正式入场“618”大促,以直播新势力的角色入局。抖音电商要挑战的是服装生意,对靠服装起家的淘宝来说,抖音会突袭成功吗?

3、父亲节无购物活动,就说明男人的商业价值最低?并非如此。举个例子,抖音电商数据显示,“男人的衣橱”海澜之家直播月入近亿元。

“5、4、3、2、1,到手价⋯⋯”

“S、M码没有了,只剩L码”

“最后10秒钟,手速一定要够快”⋯⋯

早上睁开眼,晚上临睡前,打开抖音,直播间里充斥着主播们卖力的吆喝。

2020年“618”前夕,刚刚成立的抖音电商还是一个“小透明”般的存在,但之后的追赶动作却相当果决。

今年5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,正式入场“618”大促,直播卖货场次超过万场。

2021年,抖音电商的交易额目标是1万亿元,对抖音来说,“618”无疑是关键的一战。

在抖音电商的所有品类中,服装类商品占据C位,广发证券一份研报显示,抖音电商服装类商品销量占比近30%,销售额占比超50%,男女装均进入2020年度抖音电商用户最爱购买品类TOP10。

“现在的服装生意越来越不好做了”,依靠直播,服装品牌能突围吗?对于以服装起家的淘宝来说,“兴趣电商”抖音会成为头号劲敌吗?

01 “爆棚”的GMV

“从去年12月开始,我们在抖音上正式开始直播,今年1、2月销售进入了爆发期,在抖音上的GMV一个月过亿,超过了在淘系上直播的销售额,此后每个月的GMV相对比较稳定。”TEENIE WEENIE电商负责人向《IT时报》记者表示,不过今年618的完整战绩还未可知,因为“6月是天猫的传统强势大月”。

蝉妈妈数据显示,2021年4、5月,TEENIE WEENIE在抖音上的销售额分别为7740万元、9391万元,位列抖音电商女装品类排行榜第一名。

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图源:广发证券

TEENIE WEENIE此前是衣恋集团旗下的品牌,2017年被锦泓集团收购,现在的定位是中高端的新复古学院风格。和大多数服装品牌一样,疫情期间,TEENIE WEENIE的业绩及现金流面临着重大压力,从而走上数字化转型、销售渠道多元化的道路,加大线上销售占比。

在TEENIE WEENIE电商负责人看来,淘系直播更像“门店导购”,抖音则是“内容电商”,在两个平台上销售的产品虽然趋同,但展示方式不一样。

“在抖音上更倾向于内容化,在直播前,我们做了很多产品系列营销,勾勒了场景,拍摄短视频,比如将TEENIE WEENIE品牌熊形象投放动漫短视频等,将品牌DNA触达给精准的消费者群。”该负责人告诉《IT时报》记者,实质就是将品牌营销与精准引流结合。

抖音电商改写“男人无商业价值论”

抖音电商的定位是“兴趣电商”,基于算法对海量内容进行个性化推送,帮用户发掘潜在的购物需求,商家也确实有了更多机会。

今年初在抖音上开始试播的时装品牌ochirly如今每天的直播持续8〜14小时,“在没有直播前,我们在抖音上投放种草资源,直播是为了让品牌在抖音上形成闭环。”ochirly商品及电商总监李凤莹向《IT时报》记者表示,对于ochirly来说,抖音并不是一个清货渠道,而是和淘系直播形成互补。

和TEENIE WEENIE一样,ochirly在抖音上更注重内容,“为了吸引精准的消费者,会拍摄有剧情或者贴近抖音上最火话题的各种短视频,再选择能引起最多粉丝共鸣的短视频推送,所以相对淘系直播,在抖音直播上投入的成本也较高。”李凤莹说,抖音用户量大,商家要从庞大的用户中精准选择出目标客户群。

抖音电商相关人士向《IT时报》记者表示,平台有丰富的服饰专属活动,比如“DOU势潮流”专门支持国潮品牌的活动,“DOUDOU连衣裙”打造连衣裙细分类目的活动。

抖音电商改写“男人无商业价值论”
02 难破的高退货率

“短视频、直播可以全方位地展示商品,模拟商品使用场景,展示试衣效果,这是抖音和服装品牌天然的契合点。”网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉《IT时报》记者,在直播过程中,传统服装品牌相较新品牌更有优势,直播转化率和粉丝量成正比,新品牌很难在短时间内积累较大粉丝量快速脱颖而出。

广发证券研报分析称,抖音电商用户以女性为主,主要集中在三线及以上城市,80、90后年轻群体为主,这与服装消费的主力人群高度重合,波司登、伊芙丽、太平鸟⋯⋯在2020年天猫双11服装细分行业销售额排名前十的品牌中,有8个品牌在抖音上开设了店铺。

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图源:广发证券

一家抖音电商代运营公司的运营人士告诉《IT时报》记者,无论是品牌服装还是中小服装企业,在抖音上的销售目前是处于向好的态势,品牌即便现在才进入抖音也不算晚。

在这位运营人士向《IT时报》记者展示的案例中,海澜之家一个月的GMV超过8000万元。

流量处于红利期、用户更精准、更容易实现流量变现、增加粉丝黏性是抖音电商的优势,GMV只是评判一家店的绩效之一,不过李凤莹向《IT时报》时报记者坦言,ochirly并不只看GMV,更看重的是成功交易量,“退款退货率高其实是各大直播平台的通病,在直播间购物的消费者通常是冲动型,ochirly目前在抖音电商上的客单价是400〜500元,发货前和发货后都会产生退货退款情况,客单价低一点的服装品牌退货率也会略低”。

据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%〜50%。

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图源:《2020年中国直播电商行业研究报告》

“在直播平台上,我们不会选择打价格战,深层次挖掘背后的客户群是最重要的,否则转化率不会高。直播是一个场景,如何打动消费者,寻找自己的目标消费者也需要更下功夫。” 李凤莹认为,吸引更多的精准人群、提高客单价是ochirly想取得突破的地方。

有分析人士向《IT时报》记者表示,大批量服装企业入驻高速发展的抖音电商,不管短视频还是直播,都必须精准推送,服装企业才能看到有潜在有效的销售转化。

03 互补的抖系和淘系

在确定自身电商业务的可能性之后,抖音迅速扩大了电商探索之路,并建立自己的电商体系。

你刷刷抖音,看到好东西,买买看。”这是抖音电商总裁康泽宇在抖音电商上进行第一单消费之前,字节跳动董事长张利东对他说的话。

抖音电商改写“男人无商业价值论”

图源:广发证券

买买买,也是淘宝的目标,同样从服装起家的淘宝,面对日活量大的抖音做起电商,会“如临大敌”吗?

在上述分析人士看来,抖音靠内容吸引用户,用户停留时间长,对淘宝而言是很大的竞争对手。

曹磊告诉《IT时报》记者,抖音、快手等短视频平台的崛起,对淘宝是一把双刃剑,很多服饰品类出逃淘系,对于淘宝来说,不利影响是品牌流失,会在一定程度上降低交易量。

“现在允许电商平台二选一,淘宝也不能从技术、规则等方面对商家进行限制,对于服装界的后起之秀而言是有利的,尤其是服装这种特别需要渠道的品类,市场也能够得到更充分的竞争。”曹磊说,但淘宝毕竟在电商行业有较长时间的积淀,而且也有头部大V主播,规则、技术、供应链等方面相对抖音来说更加完备,这是抖音电商需要赶超的。

TEENIE WEENIE和ochirly相关人士均表示,抖音直播和淘系直播对于服装品牌来说,是渠道互补的关系,并不是“二选一”。

“比如抖音是强数据的公司,数据维度和淘系数据不重合,对于我们品牌升级、宣发等方面可以提供更多维度的支撑。”TEENIE WEENIE电商负责人表示。

作者/IT时报记者 潘少颖

编辑/王昕 挨踢妹

排版/黄建

图片/东方IC、广发证券

来源/《IT时报》公众号vittimes

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