零售新时代,电商大促不止是一串数字

2021-06-22 09:00:19

当逛街成为娱乐

如果要评选一位影响力最大的云逛街UP主,北宋张择端可以说是重磅候选人。一幅《清明上河图》让观众们“穿越时空”,不仅仅将当时热闹非凡的市场呈现在眼前,更是满足了一大波人在北宋都城逛街的乐趣。徜徉在北宋的“繁华”街头,感受彼时的繁盛和烟火气,仿佛自己就属于那个时代。

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△ 《清明上河图》局部

《清明上河图》让现代人看到了古代零售业的兴盛之势,也看到了随着时代更迭、社会发展,商业零售的不断演变。商业零售是一种不变的社会行为,变化的是零售活动中的各种工具和需求,而其最大的改变是从为生存服务变成了一种社交行为。无论如何变化,零售行业都必须掌握工具、了解需求。特别是数字化时代,电子商务(网络)将商品和消费者连接在一起,二者相互影响,又保持着各自的特性。

当逛街成为一种娱乐而不是觅食开始,零售就不再简单。

大数据和价格战,

电商的两把双刃剑

如今的零售在各个环节已经完成了数字化。

商品在互联网上拥有了无限货架,消费者的各种行为都可以记录在每个独立的ID下面,消费习惯成为一个个代码,电子支付让交易行为脱离了实体货币,整个零售行业更加地开放、自由和便利。

有了数字化的支撑,电商行业快速发展,电商促销的时间和花样也越来越多,从“618”到“双11”,全年无休。轮番地疯狂轰炸下,消费者对电商大促的热度逐渐趋冷,对价格的追逐也越来越理性。而且数年来的粗放促销过程中,以次充好、先涨后降等“套路”,也让消费者对“电商大促”越来越“疲惫”,算不上是快乐的感受。

与此同时,物品本身的体验感是数字化很难带给消费者的。一个完整的体验,是消费者听觉、视觉、嗅觉和触觉跟物品的互动,云逛街取代不了走路逛街的乐趣。

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△ 各式各样的促销广告占据视野

粗放的价格战已经不足以吸引消费者的目光,如何真正让利消费者,让消费者享受“真低价”的好商品成了各平台必须要面对和解决的问题。大数据和价格战让电商面临着改变的压力和挑战,面对消费者不断变化的消费需求,各大电商平台似乎还需要一些“新玩法”。

那么消费升级下的新零售要如何发展?又有哪些“新玩儿法”值得借鉴?

6月15日,由国美“真快乐”主办,以“新零售之都上海,靠什么守擂?”为主题的线下沙龙在上海举行。沙龙以上海零售发展为基础,聚焦新消费时代下,零售平台要如何把握新机遇、巩固消费者信任,商家又该如何迎合并利用新的消费者需求,以谋求更长远的发展。

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△ 国美线下沙龙活动

沙龙上探讨到:新时代的零售满足的是用户“买得对”的需求,如何挖掘出用户需求并高效满足,成为零售业发展的关键。

而在研究如何“买得对”之前,先要理清零售发展路径,而零售发展的演进和上海经济发展的进化路线非常相似。

取经沪上,

从零售传奇到网红城市

如果要找一个现代的商业零售进化代表的话,上海是其中一个无可替代的城市

上世纪初,上海滩演绎着一个个商业传奇,四大百货公司先后齐聚南京路,它们塑造了当时全中国的消费文化。互联网时代,上海虽错失了互联网红利的头班车,却在互联网巨头纷纷回归线下的背景下,“魔都”再次在商业零售上收获了桑榆。各种诞生在上海的网红店,依赖于互联网营销而大放异彩。随着零售线上线下融合的加速和深入,上海凭借着雄厚文化积淀和经验积累,在新零售领域争得了一席之地。

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零售新时代,电商大促不止是一串数字

老上海,新上海

上海市交电家电商业行业协会秘书长韩建华在“真快乐”上海站沙龙上提到,上海始终有一个定位,即无论是上海五个中心,还是四大格局,亦或是政府正在强调的两个大循环,国内大循环连接国际国内双循环,都是希望通过方方面面各种各样的业态,不同行业的努力,共同把上海打造成购物天堂和娱乐中心。

这是拥有零售基因的独特优势。虽然商业零售的数字化大势是不可逆的,但是零售行为作为社会化活动这一本质不会改变。

发挥数字化的优势,解决数字化过程中平台和消费者的信任关系,这是目前商家首要考虑的问题。当需要归零寻找解决方案的时候,谁拥有零售基因,谁就在商业零售的进化过程中拥有了一定的优势。

某种程度看,国美和上海一样,拥有扎实的线下零售基础,同样面临着零售行业进化所带来的机遇,没有零售数字化的负面之痛,却有线上线下结合的优势,他们会怎么做

收回拳头,

才能更有力地出击

在上海的线下沙龙会上,国美方代表提到,国美在转型过程中始终谋求创新。通过用户、平台、科技、闭环四大思维,搭建线上线下协同共享的双平台,旨在让消费者拥有快乐的购物体验。而这其中“让消费者得到消费利益”才是其中的关键。

时髦大热终究躲不开经济规律,坚实的基础则在任何时候都能拥有机会。当商业零售在互联网大潮面前遇到困难的时候,国美的34年深耕零售的经验,遍布全国超3400家线下实体门店构建起的连锁组织管理网络,就成了一把突破困境的金钥匙。

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△ 零售业的积淀是新消费环境中的制胜关键

国美目前手中的牌,像是精心准备了数年专门为解决行业困局而来。

国美的首要规划是如何利用多年零售经验和线下的优势,解决数字化背景下,消费者和平台的矛盾关系,建设线上线下双平台的数字化战略。

数字化同样是国美解决问题的核心关键。消费者在平台眼里,究竟是什么定位,一方面取决于平台对用户的用心,另一方面是消费者在平台里是什么角色,会发挥什么样的作用

在单纯的线上平台里,消费者只能是一个虚拟的ID,无法参与到与平台的互动中,也没有可供参与的渠道和方式。“真快乐”活动以线上平台为主,同时通过“一店一页”把国美3400多家线下门店实现“上云”,线上线下协同的双平台数字化落地过程中,增加了一个线下与消费者接触、互动和交流的舞台,让买家参与到了平台的零售行为中,让消费者不仅仅是一个数字化的提供者,也是一个数字化行为的体验者

双平台的采用,不仅有效节约了时间成本和教育成本,而且线上线下相互赋能,共享共建的策略也降低了商家成本,提升经营效率,国美将原有行业营销提升为以真品、真选、快送为基础能力,并基于“闪店送”服务打造了准时达的经营特色。

娱乐化零售才是新王牌

沙龙现场,上海交电家电商业行业协会秘书长韩建华表示:“当我们的市场发生了变化,在一个存量的时代,要更新换代、消费升级,这样的背景下,怎么样利用线上线下的优势?是个需要努力摸索的课题。”他强调:“尤其是线下要有场景、要有体验、要有好的服务、要有好的生态、要有好的整体方案,甚至做一些跨界的整合。”

当商业零售不再是生存的需求,娱乐就成为了零售的重要元素。

国美的另一重要战略就是重新构造人、货、场的关系,确立娱乐化零售路线。在线上线下数字化建设的赋能下,“真快乐”将娱乐真正置入商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程,让消费者喜欢看,愿意去分享、去传播,实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。

今年1月,国美正式开启娱乐化赛道,推出了社交化、娱乐化新零售物种“真快乐”APP。半年来,通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法,“真快乐”的快乐属性得到了最大限度的释放。不管是“快乐ZAO集”超级年货节,还是“嗨Five黑伍”大促,可以看出,国美的每场大促都是娱乐化大招不断,玩出了属于自己的国美特色。通过一系列娱乐创新玩法,“真快乐”的娱乐化零售之路越发明显。

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△ “真快乐”活动

今年618大促,“真快乐”线上线下联动,让国美的体验式购物更加接地气。线上“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法升级,如小虎机、领红包等,更是跨界联合体坛传媒打造“足球真快乐”IP,通过体育娱乐化营销的一系列新玩法,为球迷朋友们带来观赛福利和趣味化互动元素,满足大家的多元化消费需求。线下,6月11日至20日,“真快乐”在北京、成都、重庆、西安等9大城市开展“快乐ZAO城”市集活动,涵盖吃喝玩乐,多场景全方位提供沉浸式的购物体验,可一站式满足用户的多样化需求。

除了形式上的优势,国美34 年深耕行业的积淀、与各大品牌供应厂商结下的深厚友谊,也为 “真快乐” 搭建起了有力的供应链支撑,不仅能实现从源头把控商品质量,控制成本,还可根据用户需求从厂家定采商品,砍去溢价,让利消费者。这些优势,是国美敢于打响“真低价 持久战”的底气所在,更与传统零售线上线下简单协作发展的电商样本拉开了距离。

电商平台未来发展的趋势是年轻、潮流、品质。消费群体越来越年轻,他们重品质,有个性,不盲目。面对消费者的变化,随着传统购物方式的淘汰,取而代之的是各式各样的新潮购物节,娱乐化消费势不可挡。

国美“真快乐”此次618大促,某种程度代表着新零售体系下电商平台新的营销方式。当下,眼花缭乱的“低价”噱头已经成为过去式,行业呼唤可持续的发展模式。在消费者沉淀之后,更懂用户需求,真低价、娱乐化的零售新时代已经到来。

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△ 建立消费与快乐的链接

回看这一路走来,国美似乎早早地就搭好了新零售的台,如今依托互联网的工具,给这个舞台添加了丰富的舞美道具,编排了精彩的戏。在“真快乐”这个平台上,不管是商家还是消费者,都拥有了自己的快乐角色。


(部分图片来自国美、互联网、视觉中国)


策划:三联.CREATIVE

微信编辑 / 设计排版:李木李、徐菁菁

作者:子白

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