从“猫狗拼”大战到五方争霸 618背后的电商新格局

2021-06-24 09:00:23

  近年来,“618”已经成为继“双11”后又一个网络购物的“狂欢节”。今年抖音和快手两大短视频平台也加入战团,向传统电商发起挑战,竞争态势愈加激烈。


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  据微热点大数据研究院统计显示,从5月24日至6月20日,全网有关“618年中购物节”相关信息共计产生1.22亿条,较去年同期增长了29.79%。从信息走势图中可看出,2021年“618年中购物节”宣传节点提前,5月31日,@realme真我手机 、@BobbiBrownChina 、@Bref妙力 等品牌营销活动将信息量推向顶峰,单日信息共计1197.5万。


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  在竞争日渐激烈的当下,平台不单单要拼产品、拼价格、拼服务,还要拼营销和创意来吸引消费者注意。数据统计显示,在各大参与618活动的电商平台中,公众对“淘宝/天猫”和“京东”平台关注度更高,新玩家“抖音”也凭借一系列营销活动吸引了消费者的眼球。


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主播带货X情感营销 天猫全方位“拉拢”消费者


  早在5月19日,@天猫 发布了一部主题为《你好,新生活》的短片,提前为“618”造势。经统计,在5月19日至6月20日,全网有关《你好,新生活》的相关信息共计产生36.03万条,微博话题#你好新生活#阅读量突破22.5亿。


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  天猫为吸引消费者采取多重营销策略,联合家装、家电、美妆、服饰、汽车等超1300家品牌发布新生活宣言海报,还联合@央视网 、@新华网 、@财经网 、@澎湃新闻 等主流媒体共同发布短视频,引发了广泛关注。


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  薇娅、李佳琦作为头部主播,热度遥遥领先。经统计,在2021年5月24日至6月20日,身为淘宝主播的薇娅和李佳琦分别以46.89和43.77的热指数成为“618”活动期间最受关注的两位带货主播。从平台分布来看,热度TOP10主播中淘宝系占据四席,快手主播占据五席,抖音主播占据一席;热度TOP5主播中,淘宝系主播占据三席,侧面体现出,在“618”活动中,淘宝系主播更受关注,为平台引流中做出了重要贡献。


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京东抖音“捆绑”入局 用服务与折扣打动消费者


  与天猫的单打独斗不同,京东今年选择与“电商新贵”抖音联手造势。京东商家可在抖音上开设官方蓝V店,接入全品类京东商品,抖音也通过此次合作完善产品供应链问题。据京东发布的“618”首日战报显示,39个品牌下单金额过亿,4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。


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  此外,为扩大活动声量,京东发布618#红包大作战#活动,并邀请@THE9-刘雨昕、@摩登兄弟刘宇宁 、@成毅 、@邓伦 、@任嘉伦 等多位明星助阵。据京东“618”活动关键词云可见,#红包大作战#活动引起高度关注,“红包”一次被提及3546.3万次。在微博平台,有914.6万人次参与#红包大作战#话题讨论,阅读量达5.7亿次。“福利”“惊喜”“优惠”“限量”等成为高频词,侧面体现出网友对京东平台优惠政策及商家营销活动关注度较高。此外京东“618沸腾之夜”活动也吸引较多关注。


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  抖音电商以”品质商家新选择”为主题,设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等更为多元和体系化的玩法,支持用户提前支付定金来锁定618价格。而针对品牌商家,抖音电商首度设置了“节盟计划”,通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,持续打造更多具有标杆效应的品牌直播间。据平台数据显示,预售活动开启第一天,抖音直播带货总额高达11.96亿元。


电商激战 “猫狗快”对垒晚会带货


  在电商平台竞争白热化的态势下,“618晚会”成为各大电商平台争夺消费者的又一大战场。5月31日,由京东与北京卫视联合打造的“沸腾之夜”晚会率先亮相。6月15日,快手电商联合江苏卫视、浙江卫视推出“快手616真心夜”晚会。同日,天猫继续与湖南卫视合作,带来“2021天猫超级晚”。


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  据微热点大数据研究院统计显示,对比三个电商平台的“618晚会”热度可见,在INTO1、黄子韬、刘雨昕、薛之谦、任嘉伦、周深、硬糖少女303、张哲瀚、李宇春、李荣浩等众多明星的助力下,快手联合江苏卫视、浙江卫视的“真心夜”关注度更高,热度指数达17.69。天猫“开心夜”以14.71的热度指数排名第二。


从“猫狗拼”大战到五方争霸 618背后的电商新格局


  据观察,今年各电商平台不约而同地简化玩法,加大优惠补贴力度,并拉长战线、开启预售。而随着抖音和快手的强势入局,“618”活动的格局也发生了变化,未来群雄逐鹿的局面或仍将持续。


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