“短视频”“电商”未来的行业发展大趋势

2019-09-04 13:00:10

从京东、天猫到抖音、快手,在线视频购物来势汹汹。经验告诉我们,心怀流量焦虑的传统电商,满含变现焦虑的新型社交平台,谁在用户体验上做得更好,谁能更迎合新一代年轻人的消费观念,谁的短视频电商业务就会发展更好。


“短视频+电商”模式潜力巨大,前景可期,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

要说近几年最火的互联网产品,短视频必居其一。此时,电商切入,应该是一个不错的选择。


接下来就如下问题给你答案:

1、短视频时代的概述

2、目前的时代是视频3.0时代吗?

3、短视频+电商的推广优势

4、如何有效利用“短视频+电商”的营销模式

5、“短视频+电商”模式所存在的问题

6、“短视频+电商”模式的未来展望

看完此文您将成为朋友圈终最懂“短视频+营销”的大神。

01

短视频时代的到来

2016年,自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱忽然蹿红,其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频。近几年,短视频不仅俘获了亿万观众,还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象,而诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等app的云集,更是印证了行业的风口强劲。

然而,自2018年开始,随着资本热度的消退与监管的趋严,短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史,如何进一步提高变现效率、强化自身“造血”能力是亟待思考的话题,某种程度上还关系到平台的发展与生存。此时,电商切入,应该是一个不错的选择。

“短视频平台嫁接电商功能,本质就像前几年网红直播电商的升级版,目的是为了流量更好地变现,也可以增加用户的粘性,满足用户边看边买的需求,以增加平台的盈利模式,构建闭环,提升竞争力。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊介绍。

作为短视频领域当之无愧的老大,抖音推出了一系列加速“短视频+电商领域”布局的举措,不仅推出了购物车,还布局了DOU+、商品橱窗、电商研习社等诸多产品。2019年初,抖音推出“好物联盟”招募计划,凡申请成为“好物联盟”的账户都可不受粉丝数量限制,直接开通购物车。同时,抖音也积极将电商小程序与整体生态打通,使购物体验更加顺畅。


快手也不甘落后。2018年6月,快手与有赞达成合作,推出“短视频电商导购”解决方案;12月20日发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。公开信息显示,快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万级,“双11”“双12”的订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿,已成为仅次于微信的另一大移动社交端大流量平台。如此巨大的用户流量,成为抖音打造自有电商生态体系最大的助力。

02

视频电商3.0?

事实上,视频电商并不是什么新鲜事物,多年前充斥在各大卫视的电视购物其实就是视频电商的1.0时代;往后,阿里和京东分别与优酷土豆和爱奇艺试水视频电商,主打边看边买理念,通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被称为视频电商的2.0时代。


从目前短视频电商的发展来看,快手和抖音的短视频电商似乎引领了视频电商的3.0时代,尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合,短视频与电商似乎呈现出更大的商业价值。但这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗?

我认为“电商平台+移动在线视频”的2.0时代并没有实现太大的突破,就目前看来,优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费,在电商方面成效甚微。

那么短视频电商是否会重蹈长视频的覆辙呢?从共同特征来看,长短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。但相对于PC互联网时代就已经存在的优爱腾,快手、抖音绝对是不折不扣的新事物。在增长速度以及增长潜力方面,短视频无疑具备较为明显的优势。

不同于1.0和2.0时代视频电商的“电商+视频”模式,如今快手也好,抖音也好,其基本形态都是“视频+电商”,电商模式是建立在视频基础之上的,如此看来,如今的短视频电商更像是一种另类的内容创业。

对于抖音和快手而言,本身并没有BAT那般底蕴深厚,娱乐属性也不如搜索、电商、金融、生活服务、社交等刚性需求那样稳定,因此,及时审时度势、规避未来潜在风险是关键,要从“短视频+电商”进化至“电商+短视频”,因为这才是视频电商3.0该有的形态。

03

短视频营销的推广优势

短视频的种种特质决定了它在营销推广上的天然优势,理由如下:

1.制作优质的短视频是一项专业性较高的工作,需要好的编导、策划与脚本,甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等,如果没有一个成熟的运作团队,依靠个人的力量很难完成这么多任务,这也在无形中塑造了短视频营销相对较高的壁垒;

2.相对于文字来说,短视频更具有视觉冲击性,更能吸引用户的注意力,于是在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与性能时也就更为顺畅;

3.用户在短视频场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或者录制一段新的视频,无形中提高了视频内容的宣传度,从而达到了营销目的;

4.营销者可以将短视频发到各个直播平台上,以便让更多的人观看,进而拓宽了宣传范围。而随着转发量的增多,宣传效果也会水涨船高。

如此一来,一面是短视频的流量丰富,另一面是电商平台的获客焦虑。一面是短视频的变现压力,另一面是电商平台的财大气粗;一面是短视频的天然营销优势;另一面是电商平台的商品琳琅满目……

取长补短的客观需要,自然而然地让人迫不及待想要促成双方“联姻”的美事——即在短视频中植入电商营销元素,在给电商平台带货的同时,实现短视频平台的流量变现。


这并非是“乱点鸳鸯谱”,事实上,业内不少短视频平台已经开始试水电商,有的还收获了不错的效果。

比如早在2017年,美拍就推出了“边看边买”功能,用户在观看视频时,对应商品的链接会显示在短视频下方,粉丝可以点击进行购买,而且不会中断视频播放;而有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦,在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录,这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。

04

如何有效的利用“短视频+电商”模式

那么,在具体的运营实践中,“短视频+电商”模式怎样才能做到有效链接和触达用户呢?又应当如何激发用户的消费行为?

在此,我们不妨对该模式深层次的运营机理加以分析。

首先,若想有效链接与触达用户,关键在于以用户关注内容为核心的消费场景构建,这其中包括两个层面的内涵:

其一,要打造有价值的短视频内容,以此来驱动用户

互联网的大发展,让我们所处的这个社会,媒介冗杂,信息爆棚。当铺天盖地的信息塞满当代社会的个体空间时,便会引发“墙纸效应”——“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时,谁都不会注意到墙纸的存在”;换言之,当人们感受到的叨扰日益加深时,便会本能地过滤掉这些信息。

对于短视频而言,丰富的内容表现形式是其与生俱来的优势,基于此,在短视频电商营销过程中,如果能够进一步做到“投用户之所好”,以用户关注内容为核心进行节目内容生产,便可以在驱动用户的同时,提高营销的成功率。

其二,营造消费场景来连接用户情感

互联网时代,消费场景的挖掘变得越来越重要。在用户日益看重体验式消费的今天,商家更需要对消费场景进行精心构思和巧妙渲染,使得目标客户群体能够获得不同寻常的体验感,而其中的关键便在于同用户建立起情感链接并达成价值共识。

基于上述考虑,短视频平台可以在内容上因时制宜,并通过精心的设计,将合理的互动式消费场景融入进来,为用户营造“沉浸式体验”——即精神高度专注、未遭干扰且体验最佳的无意识状态。处在该状态之下的用户,会表现出要与内容系统持续产生关系的强烈意愿,这种强连接不但增添了更多层次传播的可能性,更为直接的就是将潜在的消费行为即时转化为现实。



有了上述基础,接下来要考虑的就是怎样触发用户的消费行为了。

我们知道,在短视频内容驱使与消费场景影响下,用户在进行消费决策时并不能时刻保持理性,而正是这种冲动消费的客观存在,让“短视频+电商”的变现成为可能。

具体而言,短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容,这是将用户注意力转化成购买力的先决条件;同时,给用户呈现理想化的消费场景,以此激发共鸣,诱发用户的“购买冲动”;而视频识别、产品匹配、无时差流畅化,同界面跳转、支付等后发动作,则为用户的“购买冲动”变现提供了技术保障……

不过,在此过程中,最难把握的地方便是如何抓住用户完成“由观众向消费者身份转变”这一决策的“关键时刻”。

按照北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的说法,这种所谓的“关键时刻”是大数据背景下的一种全新营销视角,是真正以消费者为原点及主体的新营销方法。这种“关键时刻方法论”的精髓在于:在正确的时机,用正确的方法,打动正确的人。而这也与 “内容价值驱动用户”的理念是相通的。

正因为如此,“短视频+电商”的运营理应获得启示。从短视频平台角度来看,需要规划什么样的内容、构建什么样的消费场景来带动用户,让他们的心绪达到这一“关键时刻”临界点;对于电商平台来说,又要预置怎样的需求解决方案,来时刻准备迎接这个“关键时刻”到来,从而提高命中率。而这,也是值得商家们去思索的问题。

05

“短视频+电商”模式存在的问题

“短视频+电商”模式潜力巨大,前景可期,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

究其原因,在于以下两个方面现实瓶颈的存在,给短视频和电商的“联姻”造成了些许麻烦:

其一,内容井喷,但质量良莠不齐

在当前“内容为王”的新时代,各个短视频平台都在积极推进内容战略,由此带来了内容形式的日趋丰富与资源数量的井喷式增长。然而,人们屡屡看到的是,各平台在生产视频内容时,同质化发展趋势越来越严重,进而导致市场内容趋同、竞争失效,也难以抓住用户的眼球;更有甚者,个别平台不惜推出低俗剧情来博取流量,对整个社会的文化环境造成了破坏。

需知,具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和激发消费冲动的潜质,而低品质内容,连用户价值都没有,营销价值又从何谈起?

其二,营销导向可能会伤害用户体验

通常情况下,看视频与逛电商是两个相互独立的互联网行为,这就导致用户在观看短视频与在线购物时是两种不同的心态。

于前一种情形而言,用户只需要很放松地投入到短视频内容之中去即可,完全不需要进行深入思考;于后者而言,消费者在网购时涉及到精挑细选、商品比价、网上支付等多重环节。

而问题恰恰在于,一旦在短视频中植入网购元素,那么这一连串“买买买”的动作会引发思绪停顿与角色切换,对用户之前的视听体验造成伤害,从而触发人们的戒备心理或抵触心理,甚至会造成平台用户的流失。

因此,如何针对用户心理来制定一整套方案,让两种不同纬度的行为兼容,也是对内容生产者、平台运营者与技术开发者智慧的考验。


不过换个角度看,任何道路都不会一帆风顺,更何况这场“联姻”才刚刚开始。我们不妨多一点耐心,再多一点努力——毕竟,“磨合期”已至,“蜜月期”应该不会太远。

06

“短视频+电商”模式的未来展望

百度,淘宝,微信,一个个大流量平台你都擦肩而过,最早参与里面的人大都赚到了几百万至数千万不等,而你一开始不也是持怀疑态度吗?

对于短视频未来的发展会如何,不如在这里大胆的预测一下:


短视频电商跟过去图文时代不同,是以“人”为中心,用户因为信任喜欢这个人而购买产品。现在是一个物质过剩,精神稀缺的时代,如果你可以理解这句话,就知道短视频的价值了。

最后附上2019短视频营销白皮书,希望大家可以喜欢。




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