电商造节下半场,留给“苏宁们”的机会还有多少?

2019-09-04 13:00:12


后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


苏宁818落下帷幕。据官方战报显示成绩十分“亮眼”:全渠道订单量同比增长155%,活跃用户数同比增长97%。



不同于此前618期间京东公布的销售额,天猫公布的成交量,这次苏宁818公布的是增长比。这显然是各大电商平台之间形成的小“默契”:不同维度的数据呈现,目的或许就是避免彼此之间的正面比较带来的尴尬。


不过话说回来,尽管苏宁官方的数据“十分好看”。但不可否认,苏宁818的无论是现象级程度还是影响力上,与双11、618这两大节点相比差了不止一个量级。


面对令人眼花缭乱的电商造节运动,留给“苏宁们”的机会究竟还有多少?


电商节“头部效应”显著

“自然垄断法则”再现


提到电商造节,“双十一”自然是一个绕不开的话题。十一年前,一场以“光棍节”为名义的网购促销活动诞生,或许谁都没能想到,其如今能发展成为全球瞩目的购物狂欢日。



从淘系到全网,从线上到线下,从中国到全球,这个号称为中国零售业的“大阅兵”的“双十一”,用十一年的时间,浓缩展示了中国零售业的演变,也反映了中国电商实力和影响力的提升,更见证了中国人生活方式和购物方式的日新月异。



从“上天猫就购了”到“理想生活上天猫”,再到今年提出的“生活各自理想”。slogan的演变蕴含的是天猫对于消费者本质追求的变化,也折射出中国电商从青涩到成熟的发展历程。


如今,对于天猫双11最终的战绩,阿里巴巴在官方口径中显得并不那么在意了。更强调双11的社会意义与价值:“双十一是社会化大分工、大合作和社会大生态的协同,产生的商业力量。



除了双11,京东的618同样是不可忽略的存在.尤其是今年随着阿里巴巴ALL IN 618,将618提升到与双11同等重要的战略地位,更一步稳固了618年中大促节点的影响力。


当然,除了稳居电商节一、二位的双11和618。在出货量大、销售额高、吸引眼球等利益的驱使下,众多平台也纷纷参与到电商节活动中去,使得电商“造节”的现象愈演愈烈。


经粗略统计,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日就有近40个,如:“春季美妆节”、“女王节”、“黑色星期五”、“HIGO海淘狂欢节”、“宅购节”、“吃货节”、“闺蜜节”、“618”、“双11”、“双12”等等。


然而即便如此,在互联网“头部效应”的影响下,双11、618两大头部依然获得了更多的关注,更多的资源,有巨大的借势优势,很多消费者只关注电商节赛道的前两名,原因就在此。


那为何只有头部才会有如此巨大的影响力?美国社会学家威廉 . 麦克菲用“自然垄断法则”给出了解释。他认为:


“占相当大比例的流行产品爱好者都是购买频率不高的边缘消费者,而大部分冷门小众产品都由忠实消费者买单。只有忠实消费者会深入了解一种产品,知道会有很多选择,而占主流的边缘消费者通常很少知道替代性产品的存在,于是爆款自然垄断了多数人群。


举个例子,这就好比一个消费者一年只在网上购买两次商品,那他大概不会知道闺蜜节、蝴蝶节这些小的促销节点,但他大概率一定会被头部节点如双11、618所吸引。


从这个角度来讲,留给其他电商节的机会只会越来越小。


回归理性的消费者

“吃不消”的品牌商


近两年随着消费升级与消费分级的消费环境显现,作为消费中坚力量的中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费,转而重新审视生活消费品的真正价值,回归理智消费。



据福布斯中国和向上金服联合发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》指出,新兴中层阶层的消费相对务实,更追求生活品质的提升。


而高频次的电商大促其实是非理性消费的表现,频繁的促销消耗着消费热度。


各大电商平台虽然营销手段玩法多样,但本质上仍然是以价格为核心引导消费者大量“囤货”。


频繁的电商节导致的是消费者越发的麻木,毕竟对于消费者而言,眼花缭乱的规则和活动背后,还是更关心实实在在的钱包。


因此可以肯定的是,面对消费升级的大势,电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力必将逐步削弱,这场节日狂欢背后的数字游戏,所有参与者都心知肚明,消费者也不傻,毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。



从另一层面来说,电商大促活动实际上是代表着了整个中国电商行业的风向标。但是电商大促早已不局限在电商企业间的较量,入驻电商的品牌既是主动也是被动的参与者,电商企业颇有你方唱罢我登场的气势。


电商大促的确为品牌商带来了可观的流量和惊人的销量,但面对越发昂贵的流量,促销过于高频总有些让品牌们“吃不消”。


为了流量、销售业绩甚至是在平台内的资源位,品牌商多多少少都要参与,6·18和双11的筹备时间长达半年之久,小型促销互动也要随时待命。


虽然许多品牌将拉新而非利润作为电商节的目的,但过度的大促不但可能造成品牌形象的伤害,也有着本末倒置的意味。


长此以往,很多消费者养成了打折依赖症,不做活动不促销就不消费,因此各大平台就只能一个接一个的“造节”。恶性循环的结果,必然是消费者的厌恶以及“造节”运动走进一个难以自恰的死胡同。


电商造节下半场将何去何从?

以圈层触达消费者,回归“日常销售状态”


大浪淘沙,经过前几年电商“造节潮”的洗礼,如今消费者心中能数得出来的购物节已不剩几个。


随着消费者对电商造节这一举动逐渐失去兴趣,电商打造出类似于“双11”这样全民狂欢的购物节也越来越难,电商造节早已进入下半场。


天猫双11、京东618由于先天的优势以及举全网之力多年的培育,已然牢牢占据了全品类电商节的第一、第二把交椅。


但一个可观察的现象是,消费者的圈层化现象正在成为趋势。


如今,中产阶级仍然是消费主力军,但消费动态变得更加细致。据波士顿咨询公司调查显示,过去的增长,70%、80% 都是来自于纯粹的中产阶级人数的增长。


但未来十年,任何品牌,任何服务的增长,70%、80% 都是来自于同一群中产阶级。


面对消费者颗粒度越发的精细,此类大而全的电商节已经进入了拐点。



因此接下来,随着对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。正如天猫消费者平台事业部总经理家洛透露,天猫将不再强调对全品类的调动。


而是根据主题、客群和节日定位挑选更具针对性的品类和品牌参加,以引导平台和品牌回到日常销售的状态。


天猫的“电商节”发展路径为电商平台们开辟市场增量提供了新的方向。


未来的电商节会非常强调“心智”,客群更加针对,节日和主题定位更精准,不是每次大促都是全面的大促,每个促销将有更为特殊的、真正的主题,更具象化的场景。


因此,对于苏宁易购而言,如何让818成为下一个双11或者618或许并不是最重要的。


核心点在于如何借力“818发烧购物节”触达不同圈层的消费者,从“单级式”的节点大促回归到“波浪形”的日常化销售状态。毕竟,这才是品牌实现永续经营的关键。


以及如何将购物节打造得更具独特性与品质性,这是消费升级大势之下包括天猫、京东以及苏宁易购在内的电商们所要思考的。


原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!


往期热门文章