抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标?

2021-08-01 09:00:13

抖音电商团队首次提出「兴趣电商」概念,并表明“GMV不是第一目标,有质量的GMV才是核心目标”。对抖音来说,只有变成品牌获取和累积消费者资产的阵地,才能让品牌有决心持续投入,而不止是关注销量转化指标。


抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标?


近两年越来越多的品牌选择抖音平台投放,品牌在抖音上的玩法,是随着平台流量和品牌各阶段的需求在不断变化的。


在抖音商业化起步阶段,许多大品牌为抖音可观的流量买单,开始做抖音挑战赛,希望用户在玩内容的同时能和品牌玩在一起,品牌也因此拥有了一定的曝光。


从2020年下半年起,抖音信息流成为品牌首选,品牌需求也逐渐变成追求ROI转化,加上抖音KOL已经形成一定的规模,反观素人的信息流视频的流量已经难以积累,平台对达人的扶持和管理也初具规模,于是大部分品牌选择从达人端开始投放,通过为有效短视频加Dou+、内容热推等产品,持续扩大品牌影响力。到了今年初,各大品牌又纷纷开始做起抖音直播抢占红利。


但流量红利早晚会被收割完。抖音提出兴趣电商,考验的是品牌能否找到目标受众的兴趣点,围绕兴趣点与时俱进品牌沟通方式,开发能激发消费者购买兴趣的产品。


在我们看来,「兴趣电商」就是抖音通过算法把内容推给感兴趣的用户,用户在抖音“逛”内容(就像线上逛街)的时候能够被精准内容击中需求。


抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标?


那么,抖音电商的一系列举措对品牌意味着什么?品牌应该如何运营好抖音的「内容场」和「流量场」,以达成GMV和品牌力的双增长目标?


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新品入局强种草曝光,内容到兴趣的高效激发


当下年轻人的消费观念经历了从“不买”到“买”,从“买”到“买好”的转变。这正符合抖音用户的消费特征——“追新+买好”。所以有品质保障的大品牌,也包括新锐品牌,在抖音上成长非常快。抖音也顺势成为品牌上新传播的重要渠道。


抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标?


从流量推荐到激发消费者兴趣,消费者在抖音的旅程变成了从内容到兴趣再到下单,最终完成转化。


那么抖音是如何帮助品牌完成内容到兴趣的高效转化?


据此抖音提出了几个对应的产品解决方案

1)通过巨量百应,连接内容生产和商品供给,为商家、达人、机构分别提供对应的工作台,便于高效连接供需两方;


2)利用抖音电商罗盘,帮助商家、达人和机构复盘数据,实现内容数据和交易数据的融合;方便品牌及时调整内容和货品策略,实现长效经营。


在此次电商生态大会上提出的FACT经营矩阵,目的是为了保证品牌经营流量不断转化增长。其中的AT分别代表的是达人和头部KOL,可见抖音上的优质内容和流量对于品牌来说十分重要,真正在创造内容和价值的也是这些达人。那么,如何高效联动品牌和达人,形成商品、内容和服务的强结合?


内容是驱动和激发品牌资产原生增长力的核心。


抖音内容的背后是具有高流量和高品质内容的达人,品牌在投放时,需要深度结合云图数据和种草策略,便于品牌激发用户兴趣点。


在品牌传播前期,侧重点在品牌曝光度,需要快速触达一波用户,提高用户认知。此时的品牌对CPM较敏感,较少跟踪销量转化。在这种情况下,一部分是在平台活动和IP的连接,比如奇妙好物节、超品日等,另一部分则是可以选择抖音Topview和信息流等广告形式,这两部分都便于品牌增加曝光度,提升消费者对品牌的认知,激发内容到兴趣的有效转化。


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流量提效赋能品牌,多维阵地促进消费转化


对品牌来说,原本目标用户是既定圈层,投放是在不断重复对话既定圈层。但通过抖音平台优质内容的激发,更多消费者感知到自己对产品的潜在需求,品牌通过这种方式将既定圈层变成不断扩容的受众群体。所以在内容投放过程中,第一,会加深用户对品牌产品的信任度;第二,会吸引受众对品牌和产品的兴趣度;第三,则会直接转化为销售额。


除了从内容维度间接转化为销量外,品牌该如何直接达成销售转化呢?


品牌在做所有的投放步骤时,最终的目标其实都是销售转化。当前阶段,抖音直播确实是被各品牌验证过有效的销售转化方式。提升直播时长、选择专业的直播内容,找准产品与人群的结合点,结合抖音平台流量助推,是短期内收割抖音直播红利的方式。


对于品牌来说,抖音是曝光认知、内容渠道、销售渠道三功能合一的存在。当品牌投放topview时,抖音是一个曝光认知型媒体;当品牌用达人种草,导流电商时,抖音是内容渠道;当品牌开抖店时,抖音是一个销售渠道。


去年年底抖音就提出了抖店的“阵地经营”概念,意在帮助品牌打通内容和经营阵地,实现号店一体。这样有效地缩短了用户从商品到内容的路径,从看到逛的体验越自然,转化就越高。品牌可以通过店铺自播,和目标消费者直接沟通互动,传递品牌理念和故事,以抖音小店为中心,做销售闭环。蓝V号则可以定位为重度消费者的经营地,品牌应该好好利用粉丝影响和爆发力,做品牌的CRM;


为了应对不同的营销场景和品牌诉求,帮助品牌提升营销能力,抖音也推出了巨量千川,全方位覆盖创意、投放、数据和服务,综合提升了商家和达人的营销能力。


抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标?


「兴趣电商」的概念,是在强化销售渠道和内容渠道的功能,希望品牌把培养消费者兴趣的种草预算和达成ROI的促销预算都放在抖音的流量池内。


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总结


对于品牌来说,在抖音平台上经营品牌,就是在这个平台上找到目标消费者,并培养消费者从认知到兴趣再到销售的转化。我们看到的是,品牌在逐渐接受“阵地经营”的理念,但具体怎么做依然还没有头绪。


过去几年,各大品牌都已经形成了曝光、种草、销售各效果类广告的套路,但也有算不清来回关系的疑惑点,比如曝光、种草类的广告对目标受众真正有效的触达效果到底如何?需要经历多久的周期时间,才能真正转化为实实在在的销量?这些始终是品牌投放时的痛点。如果抖音可以解决这个痛点,也许可以改变品牌割裂投放的惯性。

基于多年为品牌提供电商营销服务和平台社交投放的运作经验,大胆预测了品牌未来Campaign趋势,他们可能会越来越符合品牌特性,又像抖音超品日一样,迎合媒体特性。现在的做法还只是找品牌代言人粗浅的拍一支视频投放到Topview,最多结合抖音搜索、代言人自账号等做品牌宣传。


未来,品牌可以尝试将自有资产与媒体特色充分融合。例如迎合抖音的强内容、重直播的形式,铺开使用抖音渠道,开线上代言人的演唱会、粉丝见面会、脱口秀采访等,同时也结合品牌的品效合一目标,把曝光、加粉、粉丝互动、新品首发的销售目标,通过抖音小店同步完成。这些更便于品牌快速对抖音流量的聚合和再传播,制造声量和销量。

作者:Clare 众引传播CEO Bingo 解决方案高级顾问

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