三只松鼠后,“电商红利”浪潮下催生的又一家上市公司

2019-09-11 10:00:26


一、基本情况


小熊电器(002959.SZ)成立于2006年3月,本月23号在中小板上市,是一家以自主品牌“小熊”为核心的小家电制造商。其品牌形象是一只小熊,特点就是一个字:萌。



公司的产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电。



像产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒等产品在2017、2018年的天猫热销品牌排行榜上都是第一。



小熊电器80%以上的收入来自厨房小家电。



近几年,厨房小家电的产量和销量均保持增长。



各品类厨房小家电的产销率和产能利用率表现良好。



说小熊电器是互联网品牌,是因为销售的主要渠道是线上的电商平台。2016-2018年,连续三年的线上销售收入占总营收的90%。



线上渠道不仅包括天猫商城、京东商城等主流电商平台。



还包括拼多多、平安好医生等新兴电商平台。2018年,公司第一大客户是京东。



小熊电器有三种不同的线上销售模式,这也意味着不同的发货结算方式。


1、首先是线上经销模式。


如果是线上经销代发货模式下,消费者在线上经销商的网店下单后,公司根据该订单信息直接发货给最终消费者。


而如果是在非代发货模式,消费者在经销商网店下单后由经销商将产品邮寄给消费者。


2、其次是电商平台入仓,在该模式下,公司将产品运到电商平台仓库,由电商平台统一向消费者发货。


3、最后是线上直销模式。消费者在小熊电器开设的直销网店下单后,由公司直接邮寄发货给消费者或将产品发往第三方仓库,再从第三方仓库调取产品运送给消费者。


不同的销售模式对应不同的电商平台。像电商平台入仓模式常见于京东、唯品会等自营型电商。



值得注意的是,在线上经销代发货模式下,虽然公司是直接向消费者发货,但消费者的款是打给经销商支付宝账户,然后才分账到小熊电器的支付宝账户上。



这种经销商不承担存货风险,因为天猫、淘宝本来就是平台型电商。小熊电器的营业成本主要是原材料。



原材料种类较多,主要为塑料原料、五金制品、电子电器等。



这些原材料的供应商主要是上游的生产企业。



二、存货管理


存货是公司最大的资产,2018年存货达到3.13亿元,占总资产的30%。



存货这么多,和公司的存货管理模式有关。


小熊电器的生产采取“预测销售量+安全库存”的存货管理模式,同时针对“双十一”、“双十二”以及农历春节等促销活动带来的销售高峰期,一般均会提前备货,以应对短期的大批量供货需求。


存货主要由库存商品和发出商品构成 。



发出商品可以简单理解为,公司将商品从仓库里发出了,但是没有确认收入,同时,商品的所有权还在公司手上,产权没有转移。


根据小熊电器的解释,发出商品比较多,主要系电商平台入仓销售模式导致的。那电商平台入仓模式下,发出商品是如何定义的呢?


小熊电器是将公司向平台发货后,尚未到结算账期,未对账结算的商品作为发出商品。



例如京东收到发票后在7个工作日结算,而苏宁易购则是30个工作日才结算。



以京东为例,只要小熊电器未与京东对账结算,那么,相关存货所有权上的风险和报酬还在小熊电器手上。



京东还设置了一定的入库期限,在入库期限没有销售出去的货物及退货可退回给公司。



这说明,即使是小熊电器在京东的自营店,其存货跌价风险也不一定由京东来承担。



2015-2018年,小熊电器的存货周转率保持在4以上。



像京东这种以自营为主的大型电商,往往会有很多应付账款。2018年,京东的应付账款及票据就接近800亿人民币。



京东的应付账款对应的就是上游小熊电器的应收账款。


前文就说过,京东是小熊电器的第一大客户。2018年,京东贡献了公司25%的收入,达到了5.2亿元。而来自京东的应收账款就达到0.35亿元,占同期应收账款的49%。



近几年,小熊电器的应收账款都比较少,2018年只有0.68亿元,只占总营收的3%。



三、重营销,轻研发


小熊电器的毛利率维持在30%上下,净利率的话在8%、9%左右。



作为一个靠互联网电商起家的新品牌,小熊电器对营销工作比较重视,销售费用率接近15%。



这个销售费用水平要高于行业平均值。



2018年接近一半的销售费用用在了品牌宣传和市场促销上。



除了在电商平台投放广告外,小熊电器还与影视公司、电视台开展合作,通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传,比如2017年的电视剧《醉玲珑》。


(图:2017年刘诗诗、陈伟霆主演电视剧)


小熊电器会在剧情不同的阶段插入酸奶机、煮蛋器等各种广告。



户外广告自然也是少不了的。



小熊电器还花钱邀请张艺兴出任品牌形象代言人。



2019年8月,福布斯发布中国名人榜,张艺兴位列第11位。



2017年,张艺兴的出场费为80万/场,代言费就达到1000万/两年,已跻身一线明星的水准。2018年小熊电器的净利润只有1.86亿元,看来,小熊电器也是下了血本请这位当红小鲜肉。


小熊电器对营销的重视也不仅仅体现在费用支出上,还体现在一些促销政策上。


比如会对经销商进行返利,或者对京东自营店实施毛利保护,这些支出,虽然没有体现在销售费用中,但都会降低小熊电器的营业收入,相对于对渠道让利,以促进商品的销售。



与较高的营销支出相比,研发支出可就寒碜多了。2018年研发费用率只有2.3%。



虽然美的集团(000333.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)的研发费用率也在百分之二三左右,但还是要比小熊电器高。



据科睿唯安《2017全球创新报告》中,美的集团在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一。


截止2018年底,美的集团累计国内专利申请量突破9.4万件,授权维持量4.4万件。而小熊电器只有486项专利,发明专利只有11项。



当然,要求一家新兴品牌达到行业传统龙头的研发水平,未免过于苛责。像华为早期也是从做贸易代理开始,后面才逐渐走向自主研发的。


四、现金流量分析


小熊电器的预收和应收账款占营收比例都比较低,而应付票据和应付账款比较多。



所以,经营性现金流净额要大于净利润,并且两者的差距越来越大。良好的现金流从侧面反映了公司产品的销售情况确实比较好。



五、总结


小熊电器这个品牌,线下早就有了,但是真正起家靠的是电商红利。


线上渠道的兴起在小熊电器的成长过程中扮演着非常重要的角色。至今,小熊电器仍然非常依赖线上渠道。



这些年靠着电商崛起的新兴品牌也不只有小熊电器,像江南布衣(03306.HK)、三只松鼠(300783.SZ)等都是电商平台孵化出来的品牌。



据相关媒体报导,三只松鼠上市第一天,天猫旗舰店就涌进300万访客,三天增加了100万粉丝。


其实对有那些能力、有创意的企业,电商向来是鼎立扶持的,毕竟这是双赢的事,既能够帮助品牌吸引粉丝,扩大市场影响力,也能为电商带来流量。


小熊电器刚刚上市,虽然头顶“互联网小家电第一股”的光环,但行业内竞争者(如美的、九阳等)的实力也是不容小觑,至少从市值来看差距还很遥远。



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