转型靠改名?南极电商救不了南极人

2021-08-01 09:00:21

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

电商模式在摧毁了很多传统零售业的同时,也带富了一些传统零售业。从传统零售行业转型互联网、布局新零售的代表,除了国美、苏宁等零售平台外,南极电商算得上一个。但是论转型成功的零售品牌,却屈指可数,南极电商的前身南极人也不够格。

借壳上市转型电商,南极电商初长成

1998年,张玉祥发现了内衣的商机,便成立公司,创立“南极人”品牌,并通过产销一体化,开始销售保暖内衣。依靠内衣,南极人的品牌开始出名,逐渐扩展到羽绒服等领域,并成为国内首屈一指的服装品牌。

转型靠改名?南极电商救不了南极人

2004年,南极人销售额突破10亿元。然而,2008年金融危机爆发,纺织业同样遭遇重创,南极人由盛及衰,步履维艰。不过,祸兮福之所倚。南极人在穷途末路之时,也找到了一条自我革命之路,通过给网络经销商授权,经营南极人的品牌店,其品牌势能大增,销售规模也再创新高。

2015年,南极人借壳上市,取名南极电商。随后南极电商也收购卡帝乐鳄鱼和经典泰迪、时间互联等多个品牌,并逐步开展互联网营销业务。此后5年多时间,南极电商营收从3.89亿元,增长到41.72亿元,复合增长率达60%。净利润从1.72亿元,增长到11.88亿元,复合增长率达47%。

此时,从传统零售业转型的南极人,似乎也找到了重新定位的突破口,一发而不可收。而因为借壳上市的南极电商,也成了过去的南极人在A股市场的一个金字招牌。股价一路走高,最高飙升至24元。然而,好景不长,2019年年底,南极电商便表现出了颓势,股价腰斩。

由此可见,南极电商在2008年的危机面前转型,虽然押对赛道,但是任重而道远。一路狂奔的同时,也面临着被资本市场质疑的风险。

起起落落,卖“吊牌”模式是硬伤

从大涨到大跌,南极电商感受到了被资本市场左右的冰火两重天。据「于见专栏」观察,其由盛极衰的原因是多方面的。

首先,可能与年初的财务造假风波有关。彼时,有财经大V在南极电商股价正值低迷期,提起了此事,并透露了关于其财务可能造假的更多细节。该事件也随着多家媒体的转载报道而快速发酵,因此其股价也再度陷入低谷,至今也不过高峰时期的一半。虽然该事件至今只是传言,尚未坐实。但是经过本次风波,南极电商的股价已经元气大伤。

转型靠改名?南极电商救不了南极人

其次,2020年的疫情,让零售行业普遍受到冲击,即便是依仗线上的南极电商,也无法独善其身。近年,各大电商平台正在加速瓜分流量,社交电商的崛起,让这类垂直电商平台的用户,也逐渐被这类综合型电商平台抢占。作为“卖吊牌”的南极电商,显然也正在面临纺织品的天花板。

再次,由零售品牌转型为电商平台后,南极电商已不再聚焦,品质问题十分泛滥。例如,其从内衣、羽绒服逐渐拓宽品类,延伸至床单、被子等床品。而且,早已从纺织品行业破圈,甚至“万物皆可南极人”。南极人水蜜桃,南极人咖啡等快消品等。

但是,要知道,品类多是一把双刃剑。虽然能快速的提升业绩带来大规模的营收增长,但是也为产品品质埋下了更多风险。而在南极电商的发展史上,因为质量问题翻车的事件屡见不鲜。

据观察,过去几年,南极人一直是一些投诉平台的常客,甚至多次登上不合格产品黑名单。2021年市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时,南极人再次上榜。不难看出,卖“吊牌”模式,已经成为了南极电商的硬伤。

“懒人模式”的穷途末路

虽然面对市场问题,南极电商在年报中表示,坚持以质量管理为核心,通过自己或依托第三方机构,严格把控产品质量。但是,这可能是一种理想化的情况。

实际上,因为其模式而被媒体曝光,也严重损伤其商誉及品牌形象。曾经有记者打开电商平台搜索“南极人”,发现涵盖的种类颇多。除了我们日常熟知的男女装、内衣服饰等,还有箱包、日用品、婴儿尿裤、居家布艺、生活电器等,同时几乎每个品类都有旗舰店。

店铺的种类也分官方店、专卖店、正品自营店、官方奥特莱斯店等种类数百家。但事实上,这些店铺卖的都不是真正的“南极人”。

转型靠改名?南极电商救不了南极人

与此同时,作为轻资产运营的南极电商,在品类迅速扩张的同时,质量问题“如影随形”。而定位不再聚焦的南极人,已经在靠“卖商标”赚钱,甚至一年靠此营收十余亿。这不得不让感叹,曾经那个靠保暖衣起家的“南极人”,为何沦为一个赚差价的中间商。

「于见专栏」注意到,诸如“没有logo”、“卖假货”、“质量差”等这样的投诉原因在聚投诉、黑猫投诉上比比皆是,投诉对象与“南极人”有关的投诉贴聚投诉上共有118条,黑猫投诉上有284条。如此多的投诉量,南极电商的信任危机也随之而来。

看起来十分赚钱的南极电商,品牌授权真的好做吗?据观察,南极人为扩大品牌授权生意,正在不断降低品牌准备门槛,以至于新“南极人”的商品出现大量质量问题,这让早已脱落生存专注于品牌授权的南极人,遭受到了前所未有的品牌信任危机。

不难预见,倘若南极人不采取有效的产品检测、提高品牌准入门槛,如果再曝出质量问后,迎接南极人的只有“淘汰”。

不过,6月底,雪球大V“张平原”发布了一篇名为《卖出东方雨虹,买入南极电商》的文章。下午开盘,南极电商股价立即拉升,收盘前半小时封住了涨停。面对文章发布后股价如此反应,张平原表示:“一只蝴蝶扇动翅膀,会引起大海上的一场风暴。”

事实上,看好并买入南极电商的雪球大V,并不止张平原一人。6月24日,雪球用户“黑眉大侠-胡亚方”发帖表示,同多位雪球上的老师一起调研了南极人加工厂,收获满满。另一位雪球大V“玉山落雨”在6月29日发帖表示:“南极电商昨天己买大部分,今天只是少量加仓。”

此前,“谦和屋”是雪球上较早看好南极电商的大V,他在今年1月14日就发文《我对南极电商的一些思考》,表述了其看好它的理由。“谦和屋”对南极电商的分析,引起了张平原等雪球大V的兴趣。随后通过实地调研,以及与公司管理层沟通,多位雪球大V也开始看好南极电商,认为其成长空间依旧很大。因此,南极电商也被外界视为是雪球大V概念股。

无独有偶,南极人效仿的对象,是一家百年老字号品牌恒源祥的经营方式。据了解,恒源祥的“联合体模式”在南极人这里得到了“创造性”的发挥。彼时,电商规则变更时期,各项政策并不明朗,而电商平台不断抬高准入门槛,开始要求企业品牌。

因此,南极人开始转型,直接砍掉大部分工厂和实体经销商,专心做“品牌授权”生意,并因为其更名南极电商而名声大躁。但是由此也带来了销量、低价等负面影响。据观察,南极电商在各大投诉平台,都有海量的投诉量。更有用户投诉,其号码被多个商家利用快递刷单。

转型靠改名?南极电商救不了南极人

「于见专栏」认为,这种行业乱象的根源,是南极电商授权量非常巨大,准入门槛也不高。而且,与其合作的工厂,本身制造的产品质量也参差不齐。

因此,南极电商的“懒人模式”,也正在面临授权方与工厂、工厂与工厂之间的多重博弈。

一方面,授权方希望工厂通过更高的品质控制成本,来维护品牌在消费者心智中的形象。与此同时,也减少各种负面口碑。与此同时,授权方则希望再质量达标时,减少资金投入,实现利润最大化。

另一方面,工厂与工厂之间的博弈也是一种动态状态。作为面向终端消费者的供应方,没有维系授权方品牌的责任和义务,更没有理由投入更多的资金,因此甚至也会毫无顾忌的争取工厂自身的利益,而全然不顾对授权品牌的伤害。

由此,南极电商的模式,也有意无意的进入了一种恶性循环。而这种懒人电商模式,也逐渐走向了穷途末路。

结语

如果论成功,在零售行业南极电商可谓教科书级的品牌,而且,在其发展过程中,其至少抓住了两次机会,成功了两次。一次是零售行业大爆发的时期,让南极人这个品牌妇孺皆知。另一次,则是其借壳上市,完成互联网电商模式转型,来了一次华丽转身。

可惜的是,其却在这轮变革中,选择了最轻的一种模式,靠躺着赚钱发展了数年。如今,摆在南极电商面前的危机清晰可见,但是南极电商却似乎少了一种危机感。靠轻资产模式固然能像房东收租一样安逸。但是,因为其众多的弊端,也必将为其埋下祸患。如果南极电商依然对这种模式存有执念,恐怕其规模再大,未来也会危若累卵。


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