直播电商“OMG”是电视购物“998”的复读机吗?

2019-09-09 13:00:13


“我,牛肉哥,今天为你们把xx的价格打了下来”,标志性的口号与惯用的拍桌动作完美配合,极富感染力的叫卖声与诱人的折扣信息让人按捺不住。牛肉哥话音刚落,叫好的弹幕齐刷刷飞过。牛肉哥戴着眼镜和英伦礼帽,看起来斯斯文文,吼起来却孔武有力,让TOP君不禁想起当年购物频道那些喊着“只要998!最后5分钟!只要998”的电视导购。

 


正善牛肉哥在淘宝的618卖货榜单冲到前三,抖音排名一度把李佳琦甩在身后。这并非个例,散打哥、石榴哥……层出不穷的带货狂人不断刷新看客认知。红利在前,各方玩家纷纷布局电商直播。
 
直播带货的“钱”途有目共睹,但也总有声音说“这跟当年的电视购物没什么两样”,李佳琦不过是互联网时代的电视导购,是这样吗?TOP君的回答是Yes,but not exactly。
不变底层逻辑—— 情绪营销
 
有研究显示,人类80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法影响人的最终行为。
 
美国心理学家Paul Ekman 将人类情绪归纳为6种基本情绪—— 高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心,这其中分为“唤醒度”高和低两种情绪。
 
 
营销的目的是让用户的行为从无动于衷变为购买,而要产生改变,就需要激活那些“唤醒度高”的情绪,即高兴、恐惧、厌恶、愤怒。对于营销来说,激活“高兴”可以让用户产生“向往”之情,而激活后三种情绪容易让人产生“做出改变”的念头,最终都可以指向购买行为
 
调动积极的高唤醒度情绪,正是电视购物和电商直播的发力点。通过购物环境、商品展示、音乐声效等方面刺激消费者感官,通过营销人员的“隐形情绪”、制造意外惊喜等方式来调动消费者的“高兴”的感受。
 
从这个意义上说,传统电视购物在这几个方面都做得很好。电视购物节目由电视台进行精品化制作,有丰富的商品展示空间、精致的画面和商品细节。
 
 
主持人大多经过专业训练,夸张的表情、语气、台词具有正向的“隐形情绪”感染力,容易给消费者带来良好的情绪体验。
 
 
“以往1999的商品,现在只要998!”也是电视购物的惯有套路,用极低的价格给消费者制造惊喜感
 
 
有的电视购物节目也会穿插一些激发消极情绪的画面,比如卖洗衣粉的会通过展示脏衣服、脏袜子成堆的情景,让消费者产生“想要改变”的欲望,也可以触发行动。
 
电商直播也基本同理。但由于主播的平民化,在购物环境、音乐、视觉效果上没法做到电视购物那么精致,所以电商直播如果想要好带货,特别依赖主播直接或间接的情绪感染。这就是为何李佳琦的魔鬼口号“OMG!”、“amazing!”、“我的妈呀!”、“买它!”可以让他创造5分钟卖出15000只口红的奇迹。当然他的形象、专业知识等也是影响观众积极情绪的重要因素。
 
 
直播时代的升级:顾客感知价值

根据“顾客感知价值”理论,消费者评估一个产品或服务整体利益所得利益与所付成本之差。

整体顾客利益- 整体顾客成本=顾客感知价值
 
电商直播依赖主播个人影响力,是媒体去中心化、个人IP突起的体现。主播带货在电商、视频平台全面开花,各圈层用户全面触达,加上移动应用的普及,用户只需打开APP就能完成从认知、评估到购买、购后的全链路行为,节省了大量时间和精力成本
 
 
电商直播的一大特色就是:主播基本都会从品牌那里争取到优惠价格。与电视购物不透明的价格相比,这是真真实实地减少了货币成本
 
电商主播对粉丝疑问可以及时反馈,还能按粉丝需求进行试穿、试妆,满足定制化需求,以及如今电商平台完备的售后服务,给消费者带来了更多服务利益

 
总体看来,比起电视购物,电商直播购物能给顾客带来更高的感知价值
 
品牌营销建议:既“主动”又“负责”
 
1. 利用情感营销,通过环境、声色、导购的感染情绪等因素,调动消费者积极情绪,撩起用户购买欲。
 
2. 电商直播时代,消费者购物的时间和精力成本降到新低线,但在“货币成本”和“心理成本”方面,品牌仍有发挥的空间

尤其针对后者,电商直播退货率高的问题已经凸显,如何给顾客足够的安全感,降低心理成本,是品牌要做的功课。
 
3. 品牌也需要从产品、服务、人员、形象四个方面着手提升顾客整体利益,从而将顾客的感知价值最大化,提升销量、复购率及品牌好感度。
 
可以见得,电商直播绝不是在“复读”电视购物,也不一定会取代后者。
 
5G时代到来,智能电视将成为家庭物联网枢纽,两者的次元壁正在被打破。电视购物试水直播带货,电商平台也开始攻占电视端。

湖北经视《一夜惊喜》邀请网红进行电视直播带货

电视台的丰富的情绪营销手段,叠加品牌和技术带来的高顾客感知价值,或将打开更广阔的消费市场。