叶檀:电商亏损消亡史 淘宝亏了6年 京东亏了12年 亚马逊亏了20年

2019-09-11 13:09:10




2012,是个特别不适合预言家的年份。

 

这一年,美国一名自称曾与外星人亲密接触过的女性南茜·里德尔遭遇了第二次事业危机:由于外星人驾驶的行星Nibiru没有如约前来毁灭地球,她不得不再度修改自己的预言。此前,南茜已把外星人抵达的年份从2003年推迟到了2012年。

 

预言,或许是成本最低的舆论操控术。

 

同样是2012年初,中国另一位预言型企业家李国庆,也发出了新的断言:最迟在10月,京东就将烧光自己的钱,“当当网是赚一个花两个,京东是赚一个花四个”。

 

此前,媒体圈流传着一个计算公式:

2011年,京东亏损超过了20亿元;2012年,如果京东销售额达到原计划,那么全年亏损将达到90亿元。两年亏损已超过京东C轮15亿美元的融资额。


李国庆掰着手指头算算,京东家的余粮差不多该没了。

 

但谁也没想到,这次预言会以“傻大黑粗事件”的名字,留在电商行业史上。

 

刘强东发微博回怼,“国庆兄又是傻大黑粗”。媒体很快就被这四字形容词吸引了过来,一家门户网站做出的标题是“刘强东:国庆兄傻大黑粗”。


在耽美文学还不太盛行的年代里,这样的标题无疑有些太刺激。刘强东不得不再度出来解释,是李国庆兄弟先在一场2000人的大会现场骂自己“傻大黑粗”,才选择骂回去的。一家科技媒体又做了另一个标题:刘强东李国庆互指傻大黑粗。

 

(图片来自视觉中国)


不论谁先开口,“傻大黑粗”四个字显然都忽略了一个最关键的因素:时间。

 

某种意义上,电商创业是时间和亏损的平衡技巧。在成为最后的赢家前,淘宝连续亏损了六年,京东亏损了十二年,更早成立的亚马逊,更是亏损了二十年。

 

在时间中挺过亏损,在亏损中赢得时间。如今已经远离主战场的李国庆应该没有预料到,自己与电商巨头的差距,其实是输在了亏损上。

 

在亏损中赢得时间

 

2005年,正值纸媒最后的黄金时代。武汉一家报纸在纸媒的黄昏来临前,突然在广告版上刊发了一篇匿名文章:阿里巴巴欲围魏救赵,淘宝网被疑成资金黑洞。

 

文章表示,“阿里巴巴模式不吸引人,淘宝网成了永远也无法赢利的资金黑洞,需要阿里巴巴的不断投入,本来赢利状况较差的淘宝网资金链条随时都可能断裂。淘宝这个黑洞只怕迟早会拖垮阿里巴巴。

 

当天下午,淘宝就发出声明,“国内某个人交易网站及其雇佣的公关公司,正在以极其恶劣的手段对淘宝进行攻击”。随后,淘宝公关还向媒体记者详细解释了这一“极其恶劣的手段”:有公司掏钱为对手在广告版面上出了个“广告”,将这篇“广告”当作新闻推到网络上传播。

 


今天的阿里巴巴已经没有负面,但有趣的是,十四年后,另一家新电商平台拼多多也连续遭遇类似的黑公关,逼得一位副总裁频频跳出来摆事实讲道理。

 

当然,这是后话。

 

至少在当时,这段话让人直接联想到另一家“个人交易网站”eBay。2005年,eBay坚持的“收费”策略与淘宝坚守的“免费”政策处于最后的路线斗争中。

 

在习惯了算账的美国人看来,搞免费路线的淘宝网走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出来的收费路线,已经几近取得盈利,而淘宝非要掏出4.5亿出来烧钱搞公益。

 

美国人大概忘了,浙江人一向擅长以时间换空间的斗争哲学,而这一回稍有不同的是,一个日本人帮助一个浙江人赶走了美国人。

 

10个月后,马云从软银捧回10亿元再度投入淘宝。

 

一年之后,美国人撤退了。

 

其实,eBay唯一没想清楚的是,做电商怎么能怕亏损呢?

 

eBay撤退六年后,深圳突然来了一个张口闭口自称老刘的男人,在一场活动现场中,老刘公然声称要10年烧掉10亿,才有可能做好电商。

 

这样的场景就算放在后来的中关村创业大街咖啡馆里,你也一定觉得,这位老刘是喝高了。


不过,同样是喝酒,这位老刘却不太一样。在写这篇文章半年前的一个夏夜,刘强东刚刚通过喝酒搞定了一笔7亿美元的融资。俄罗斯富豪尤里•米尔纳跟着老刘到乌鲁木齐考察,晚宴上,刘强东宴请了新疆当地的配送员,面对配送员兄弟递过来的大碗酒杯,老刘一杯接一杯喝,直到喝断了片。

 

(图片来自视觉中国)


那时的老刘,能喝酒还是个加分项。当晚,尤里•米尔纳便决定再掏出7亿美金交给刘强东。

 

当然了,这笔钱同样也是用于亏损。

 

你们还要亏多久?

 

从2005年底开始,大家就开始急着替看不到盈利点的淘宝寻找商业模式。光是靠讨论淘宝何时盈利的这一话题,至少已经帮助12个大学生成功取得了硕士学位。

 

2006年5月10日,淘宝终于想办法尝试收费,却引发了淘宝史上最著名的一场危机。淘宝宣布建立一套“招财进宝”的网络竞价排名系统,卖家就某个关键词出价进行推广,并依据成交情况支付费用。

 

中国人对“竞价排名”的抵制,其实从那时候就已经开始了。很快,卖家们指责淘宝“变相收费”,违背当初的免费承诺。部分卖家甚至成立了“罢市联盟”,并决定在六一儿童节集体罢市。

 

以公关辞令建成的堰塞湖,最终还是需要公关辞令来加固。马云不得不站出来,一边安抚用户,喊出了“三年不盈利”的口号,另一边还得安抚投资方“我们公司拥有的现金储备至少还可以为淘宝网再免费20年”。

 

借鉴超级女声搞了一轮十万卖家集体公投后,淘宝网历史上第一款盈利性产品最终寿终正寝。为了这三年的承诺,马云付出的代价是,再度投入20亿。

 

到了2009年,当时担任淘宝网CFO的张勇,一脸轻松的宣布即将盈亏平衡,6年里,阿里已经在淘宝烧掉了近35亿元。

 

这35亿元的记录,数年后会被此刻刚刚一夜白头的老刘打破。

 

这正是金融危机袭来后的第二年。整个2008年,中国电商企业再未获得任何一笔融资。在北京寒风里苦苦支撑的老刘,账户上只有今日资本徐新打过来的1000万美元,距离成为阿里巴巴的对手,至少还差10亿美元的融资。

 

(图片来自视觉中国)


拿到1000万美元后,刘强东宣布了两个决定:第一,从售卖3C产品向全品类扩张,第二,自建仓配一体的物流体系。

 

这两个决定几乎吓跑了所有的投资人。美国回国搞VC的投资人,几乎人人都知道这两个决定意味着什么:烧钱。

 

仓皇逃跑的投资人满脑子想到的只有一个:这是中国版Webvan。

 

成立于1998年的Webvan曾是美国生鲜电商的明星创业公司。获得融资后,创始人决定粮草先行,斥巨资自建仓储物流,两年后,这家生鲜电商巨头破产,投资人的12亿美金全都变成了巨大而无用的冷库。

 

2008年,刘强东拿着自己的计划找到中国风投教父阎焱,不仅没有捧回一分钱,反倒受了一肚子气。这场仅持续了半小时的会议里,阎焱只表达了两个观点:对你们没兴趣;京东毛利低、运营效率差。

 

刘强东自此和阎焱成了仇人。但小刘其实不必如此,阎焱只是表达了当时风险投资对电商的主流看法。就在打发走刘强东的同时,阎焱在接受媒体采访时,还发表过如下看法:除了凡客诚品之外,电子商务基本上都是忽悠,都不赚钱。

 

为什么凡客诚品是例外?因为阎焱是凡客的投资人。

 

此后,刘强东尽管依靠命硬拿到了关键性的2100万美元融资,并开启了此后疯狂的融资节奏,但“不赚钱”一直是头顶的最大标签。即便是完成了单笔15亿美元的融资,阎焱仍然针对一篇媒体专访刘强东的报道《宁肯为不赚钱而羞耻,也不愿为赚钱而愚蠢》发表了评论:若真觉得羞耻那就赶紧赚啊!

 

至此,“京东到底亏损了多少”?已经成了全民猜猜看。

 

(图片来自视觉中国)


2011年6月,李国庆在微博上出了一道“算术题”:如果已知2011年京东商城的销售毛利率为4.5%,亏损率是9%,亏损率是毛利率的一倍,换来公司200%的增长速度,那么,京东已经亏损了多少?还能亏损多久?

 

《互联网周刊》的记者还真给京东算了一笔账,按照京东每年亏损率8.9%计算,仅2011年,京东的亏损额至少在30亿人民币。

 

小刘报仇,还真得等十年。因为要解决“不赚钱”这件事,京东的确花了差不多十年,直到2017年的第一季度,各大媒体才欢天喜地等到一个标题:京东终于盈利了。

 

一直到2014年上市前,据不完全统计,京东“烧掉”了近30亿美金。

 

还有媒体计算,到2017年第一季度首次盈利前,京东至少烧掉了300亿。后来,在央视节目现场,刘强东当场纠正了这一数字,“我们去年按照美国会计准则来讲,是账面亏损94亿”。

 

当然,这一次,没人再敢怀疑老刘是喝多了。

 

亏损都去哪儿了?

 

作为中国风投的教父级人物,阎焱的逻辑并不算错。经典风险投资不是与时间的长跑,而是追求速战速决。

 

同样是互联网的伴生产品,与搜索引擎、网络游戏、广告等其他行业相比,要成长为巨人,电商是一场时间太久的豪赌。

 

我们来看看同期的其他互联网巨头:

1994年,杨致远创立雅虎,1996年底就已经实现了首次盈利;


1998年,谷歌在车库中成立,2001年就已经开始大规模盈利;


1998年,马化腾创立了腾讯,2001年依靠QQ实现了盈利;


2000年,李彦宏创立了百度,第二年,凭借后来的竞价排名体系实现了盈利。


与之相比,电商要惨得多。淘宝走到盈利花了6年时间,京东花了12年,亚马逊则创下了互联网公司的记录:连续亏损20年后,才不疾不徐地开始盈利。

 

在eBay宣布将中国业务打包出售给TOM在线之后,出身解放军高级将领家庭的TOM在线CEO王雷雷,第一场发布会现场就隔空示弱:不能跟不计代价投入的对手竞争。

 

这话总有点儿不服气的意思,似乎是说,靠比别人敢烧钱,淘宝才赢得战争。

 

如果只比烧钱,就能赶走竞争对手,那商业竞争反而简单了,最后赢得战争的也应该是eBay,而不是淘宝。

 

那么,淘宝的烧钱战术,到底赢在哪里?

 

(图片来自视觉中国)


2005年,天涯论坛有位网友发起了一个“声讨网络流氓淘宝”运动,在很短时间内,得到不少网民支持,大家声讨的理由是,“广告老是跳出来”、“广告老是QJ眼睛”。

 

从前一年开始,大量在网吧上网的网民,突然发现平时上的各类网站上都出现了淘宝网的广告。有个网民更是投诉,即使是在某过气歌手的歌迷网站上,也会在页面左下角突然弹出四方形的淘宝广告,关也关不掉。

 

网民一不小心,就会在淘宝网的超链接中迷失自己。迫不得已,有程序员干脆专门开了个帖子,手把手教大家究竟用什么浏览器、用什么插件、或者修改host文件来屏蔽淘宝广告。

 

后来,总有被拍死在沙滩上的中年人动辄怀念互联网的上古时代——那时候的论坛气氛真好。比如,在这些吐槽淘宝的帖子后面,总会出现一些理中客,谆谆善诱引导大家“先体验一下再说”、“支持一下民族企业”。

 

数年之后,《IT经理世界》才揭露了温情背后的真相:淘宝从成立之初就派专人负责监控各大网络论坛,时刻保持对网民的影响力,以“市场公关战”激励网民尝试淘宝的免费服务。

 

美国人当然难以理解复杂中国。2000年,刚刚创办当当网的李国庆,同样是听了美国投资人的建议,花了400万在北京、上海的公交车上打广告,结果,“连个响都没有”。

 


表面上,淘宝与eBay都在争夺门户网站、线下广告牌,但事实上,阿里巴巴同时又将4.5亿拆成小股部队,撒到了美国人根本理解不了的论坛里。

 

知道从哪里找用户,是一种天赋。当时,中文互联网的流量还没有集中在少数巨头上,大量个人网站和论坛,才是互联网的毛细血管。淘宝将有限的亏损分别用到最广泛的流量管道上,再借助市场公关战,建立品牌信任和曝光度,如此一来,淘宝的“亏损”,事实上是一种先做大蛋糕,再分走蛋糕的路径。

 

阎焱和eBay或许没有弄明白,所谓电商平台“烧钱”,其实是与用户建立更深层信任关系的转化成本。在中国,取得信任就要敢于花钱、擅长花钱,何况,电商平台还需要从用户的口袋里掏钱。

 

通过市场+公关的烧钱组合,淘宝完成了高效的用户转化。一边通过流量管道将网民转化成网络购物的用户,一边通过品牌公关手段,跟用户之间建立前期信任。

 

在电商的竞争中,谁能弄明白用户在哪里,谁能够吸引用户,谁能够获得用户信任,谁就能赢得战争。这才是烧钱的根本逻辑。

 

这一路径迄今仍未改变,即便是到了微信互联网时代,仍然如此。新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时,用一句大实话做了总结:

投广告是为了告诉消费者,我不是骗子。

 

行过亏损之地

 

2018年,传出当当网要卖身海航的消息。一家媒体做的标题是:当当网,死于上市之日。

 

八年前,当老刘还在微博上逞口舌之快时,当当已经冲上了金色顶点。2010年,当当网在美国上市,成为中国第一家在美国上市的B2C电商网站。而此前一年,在李国庆与俞渝夫妻的精打细算下,当当网以1690万元的利润,成为中国唯一实现盈利的网上商城。


精打细算,被夫妻俩视为是当当网的成功之道。但夫妻老婆店再会算账,也始终是小本生意。


当当上市的同时,京东、淘宝天猫、亚马逊等电商平台纷纷大举烧钱,继续在中国流量的海洋里高歌。与此同时,当当网死守着自己的高利润,每天在家里算账,每年发展三个品类,要确保亏损在可控范围内。

 

算了三年账,当当的市场份额已经跌成主流电商的最后一位。李国庆说,“当当账上趴着13亿现金,穷得只剩下钱了”,当当此时的战略,是在等着各路电商烧钱作死、消耗殆尽。

 

(图片来自视觉中国)


卖书的当当网似乎忘记了历史。

 

2005年,当淘宝首次面临“能否盈利”的质疑时,马云用了颇值得玩味的一句话作答,“淘宝三年不盈利”。其潜台词是,不是不能盈利,而是不想盈利。

 

过于相信自己的预言,就会忘了他人的玩笑里也有朴素的真理。

 

十四年后,2019年,黄峥在致股东的信里,对这两句话做了进一步解释:

“这个小大人随时具备了赚钱的能力,但是,我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略,而是持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的决定。”


什么是有利的亏损?

 

马云有过一个比喻,“如果一个两钻的卖家,一个月通过经营淘宝店铺,获得的利润能够达到3000块钱,那么我们向他收取10块钱,他应该会很乐意地缴纳”。

 

如今要花近三成利润用于淘宝推广的中小卖家,可能对这句话不太满意,但事实上,这其中的确蕴含着一个朴素真理:电商是规模游戏。

 

有研究认为,互联网企业在发展中存在着两个均衡点。

 

第一个均衡点,在用户相对规模不大、且特征相对一致的情况下,企业可以就单一项服务直接收费,只要服务价值能够满足价格,就能实现盈利。

 

现实中,不少企业都踩在了第一个均衡点上。当当网靠卖图书这一个品类,就已经实现了盈利。此后,在单一品类单一人群中深耕的不少电商,也同样很快实现盈利,例如,主打品牌折扣品的唯品会,2008年成立,四年后刚一上市就宣布盈利,如今已经持续24个季度实现盈利。

 

但在互联网平台经济的江湖里,第一个均衡点事实上是“不稳定均衡”。过早地盈利,也堵死了规模扩大的可能,如今,连续盈利的唯品会,市值已经跌去了68%,用户增长几近停滞。

 

淘宝、拼多多、京东代表的电商企业,追求的是第二个均衡点。

 

(图片来自视觉中国)


在经过第一个阶段后,迅速牺牲利润为用户创造价值,获得规模增长。当用户规模达到某个临界点,企业此前投入的亏损部分,将被规模摊平,此时,成本趋于无限降低,而收益会不断扩大。

 

阿里巴巴刚刚发布的2020财年第一季度财报显示,核心电商仍然是阿里唯一一项盈利的业务,营收为人民币995.44亿元。整个2019财年,阿里巴巴集团收入达3768.44亿元,其中,以淘宝天猫为主的核心电商收入占总营收比例为86%。

 

这正是早年的马云、如今的黄峥敢于宣布“不想赚钱”的真实原因。对于互联网企业来说,如果你在驾驶一辆疾驰的高速列车,你所能做的最正确的事,不是出于恐惧而盲目刹车,而是继续加速,直至闯开新世界的大门。

 

 

资料来源:

 

[1]  淘宝苦苦赚钱,第一财经周刊,2009.6.11

[2]  淘宝盈利之路,经理人杂志,2007.4.4

[3]  电子商务企业“烧钱模式”探析,中国物价,2008.12

[4]  京东商城刘强东:10年10亿才能做好电商,新浪科技,2012

[5]  崛起,还是失败?淘宝与易趣的战争,联商网,2008.4.15

[6]  当当的17年:从40%到1.3%,从上市到退市,从“带头大哥”到“陪跑小弟”,2016,华商韬略

[7]  阿里巴巴:伟大的“扁桃腺”正进退两难,中国商人,2008.9.2

[8]  淘宝:再砸20亿求解盈利谜局,经营者,2008.8

[9]  电子商务,“烧钱”背后的隐忧,互联天地,2012.1.1

[10]  京东刘强东:要扛住亏损,直到烧出真金白银,2010.1.8

[11]  中国互联网平台企业竞争策略与市场结构研究,傅瑜,暨南大学,2013.5

[12]  阿里巴巴欲围魏救赵,淘宝网被疑成资金黑洞,长江日报,2005