翡翠电商直播的红与黑

2019-06-04 14:00:57

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网红,正在改变商业社会。


从“网红人物-传播载体-经济模式”,意味着从网络流量的增长到资本市场的变现成为日渐成熟的商业路径,“网红”的内涵每天都在发生不同的变化,网红经济领域正不断扩大。


从娱乐到美妆、从知识分享到培训、从分享美食到开店、从电视购物到直播电商、从线上走向线下……网红们紧随大众潮流而作出改变,持续地创造出网红店、网红品牌、网红代销品等新商业模式。


所有的机遇都来自矛盾和变化。当小镇青年逐渐成为新一代互联网消费主力军,网红们推助流量与产品向三四线城市转化倾斜时,网红经济在2019年又将给我们的生活带来哪些深刻影响?


「子弹财经」正推出「新时代下的网红经济」特别报道,我们将以独特的视角带领大家去发现网红经济背后的酸甜苦辣与喜怒哀乐,这或是网红们在2019年最真实的一面。

 出品  | © 子弹财经

 作者  | © 克虏伯 蛋总

 策划  | © 蛋总 老杨

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主播:“卧槽,这个料不错,种水好,冰冰的,老板多少钱?”

货主:“8800”

主播:“8800我不要,800!卖不卖?”

货主:“*¥#???(无语中)……那我就赔死啦,最低6500”

主播:“还敢还价?660!卖不卖?”

货主:“这……(无比纠结的表情)……卖!今天就豁出去漏一个给你。”

主播:“老铁们,660,要的扣1哈!要的扣1……这料子真不错,雕工也很精美,别错过啊!”


这段对话来自于快手某个卖翡翠的直播间。


强势的主播,夸张的砍价,心疼的货主以及最后网友们对翡翠的抢购,共同营造了一个直播电商的典型情景。


这样的场景几乎每分钟都会重复一到两次,被网友们买下的翡翠会通过加微信号客服付款并发货,没人买的翡翠则直接被主播过掉,继续推销下一款。按照行规,他们每卖出一件翡翠,就能拿到10%的提成。


这些主播一般会从下午三点直播到第二天凌晨,地点大多是在云南边境城市瑞丽或是广东肇庆四会的翡翠卖场里。


每天的直播期间他们推荐的翡翠吊坠或玉镯少说也有1000件,而且如今主播也有组团直播的,两三个人轮番上阵,就能实现24小时不停播。


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新红利:直播电商重新激活翡翠行业


跟如今火爆的线上卖货相比,五六年前,翡翠行业的线下市场曾经遭遇过一波“寒冬”,甚至至今还未缓过来。


当时因为国内政策及经济环境发生变化,加上前一年缅甸控制翡翠市场导致价格暴涨,提前透支了部分市场消费能力,珠宝玉石行业在2014年下半年开始转冷。


据《2014年中国珠宝行业消费数据报告》显示,2014年中国国内整个玉石市场销售额为150亿元,比前一年同比下降了25%。


毕竟我们这个行业赚的是消费者的“闲散钱”,当经济环境不好时也确实会受到冲击。


一位在翡翠行业从业近15年的某公司高管李磊对「子弹财经」说。


从2005年起,他就与朋友一起创业做翡翠玉石买卖,先从线下再到网售,如今已经全面转到直播销售,签约了十几位专业主播,目前日营业额能超过百万,而且当前四、五、六这3个月份还是翡翠玉石行业的淡季。


李磊透露,他们公司业务的发展,大致分为三个阶段。


2005年到2013年是第一个阶段,当时翡翠市场以线下为主,PC网络为辅,人群年龄层也偏中老年。


2014年到2016年进入了第二个阶段,这个行业迎来了一次转机,“微信平台的成熟让微商在这个领域展示出了超出其他行业的旺盛生命力。一方面是朋友圈信任感的建立,一方面是支付模式的闭环,让越来越多的年轻用户也加入了购买翡翠玉石的行列”,李磊说道


2016年至今则是第三个阶段,直播的出现让翡翠玉石的生意变得更加立体鲜活,解决了买方和卖方共同的痛点,买方可以通过直播看到卖方在缅甸或者中缅边境的翡翠市场里,相当于对产品进行了溯源。卖方直接面向用户,也减少了中间商的差价。


“越靠近源头,翡翠的价格也就会越实惠,卖方在价格上也就越有竞争力。”李磊还提到直播电商对翡翠玉石行业更深层次的影响,那就是让非标品的售卖拥有了更大的网络“话语权”。


他举了一个例子:比如以往在普通电商网站里,推荐排序算法里“同一件商品的出售量”可能会占一定权重,但翡翠这类非标品,每一件都是唯一的,不可能重复售卖,所以销量上的权重就会相对吃亏,获得的推荐量也就相对较小。


但直播的出现,恰恰放大了每一件非标品独一无二的特点,也让看直播的用户对每一件商品都抱有一定的好奇心。


类似的非标行业还有文玩(核桃、手链)、烟斗、瓷器等,都有机会通过直播获得新生。


“直播电商是内容变现最好的方式”,李磊坚定地告诉「子弹财经」。


其实在2016年年中,翡翠玉石的直播电商就已经出现在广东四会和云南瑞丽的卖场里了。


最开始还是零散的个人主播尝试,随后逐渐发展成了公司或团队形式的直播电商。


有一项数据或许能让我们了解到直播给翡翠玉石领域带来的巨大影响力:截止到2018年,珠宝配饰在淘宝“全球购”呈现大增长趋势,2018年成交同比增长3000%,尤其是来自缅甸的翡翠、玉石,成交增速排名第一。


翡翠玉石行业就这样借助直播,从凋零走向了二次繁荣。


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小心黑洞:翡翠直播电商的乱象


随着越来越多的人参与到直播卖翡翠这件事中,这个行业里也出现了一些问题。


一、直播间里的猫腻


其实水军在直播行业已经不是潜规则了,2016年社交直播平台映客的投资人朱啸虎就曾谈过,直播间是存在机器人的,目的是为了鼓励新主播。


“这是运营的手段而已”,朱啸虎坦白地说。


不过在直播电商领域,水军可是用来赚取用户的真金白银的。


作者进入快手上一个卖翡翠玉镯的直播间,一件玉镯售价1万5,一位网友听主播的介绍,犹豫了很久,最终却没有出手,这时有一些网友就劝说:“不买真可惜了”,我回了一句:说可惜的朋友,怎么自己不出手拿下呢?


你猜怎么着?我立马就被踢出直播间了……


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这运营手段,也真是太直接了。


另外,也有主播利用一些擦边球的图片做视频的封面来吸引用户点击——


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想了想,中间那张图片还是打个码吧!


二、主播与货主的“表演”


目前直播电商有两种情况,一种是店家自己当主播,直接售卖。另外一种是主播只是代购方,货主另有其人。相较来说,主播代购的模式在直播平台更有看点一些,问题也会更多一些。


就像是文章开头所展示的那段对话一样,完整的呈现了代购方与卖方砍价与还价的过程。而且砍价幅度之大,颇有些网络游戏“一刀999级”那种夸张和快感,这也是主播们获取用户信任的法宝之一。


当然,砍价狠在翡翠玉石生意中也很常见,这一行业自古以来就有“黄金有价玉无价”的说法,卖方的高报价一方面是追求“暴利”的结果,一方面也是在考验买方识货的水平。


而且在翡翠的源头缅甸,还有这样一个潜规则:买方一旦还价,就意味着向卖方出价,而这时候卖方答应的话,买家就必须要买下这块玉石了,不然很可能就会招致围攻,在人生地不熟的国外,强龙也难压地头蛇。


因此尽管在外行人看来价格从几千上万砍到800这种现象很夸张,但其实在行业内的人看来,这也算是一种正常现象。


其实主播代购模式真正的问题是,主播与货主之间的微妙关系和利益纠葛。


一方面是主播与货主之间是否会联手套路用户,毕竟在屏幕的另一边主播与货主是可以在镜头之外交流的,关系相对也会更亲密一些。


一位来自广东的资深翡翠玉石从业者“鲍哥”告诉「子弹财经」:


其实任何一个人(即使是业内行家)都不能只根据几张图片或一段视频来鉴定一块翡翠的价格的。


一块翡翠受到种水、色泽,做工,寓意、薄厚等因素影响,可以说是“货差一分,价差十倍”。而翡翠的光泽、底子的干净度、种水的好坏这几方面用图片或视频都是不好判断的。


所以在直播间里,隔着屏幕观看翡翠主播的消费者是很难准确判断价格的,他们如果在直播间有买玉石的冲动,就只能选择相信主播。


而主播在整个交易链条中既是消费者的代购方,又是货主的促销员,所以他是可以双向收费的。为了实现自己的利益最大化,不排除一些主播昧着良心评价翡翠的好坏,误导外行的消费者。


去年央视财经频道曾曝光过一个典型案件:一位自称是“赌石专家”的主播,在云南的一家玉石毛料市场里,帮助网友挑选能切割出高品质翡翠的原料石。


直播间里气氛活跃,频繁有人下单,还有人在直播间自曝致富经历,说自己买了一块几千块的石头,切开后都是翡翠,因此赚了几十万。


结果警方调查发现,这个直播间拍摄的市场其实是出租屋里布置出来的假场景,“赌石专家”甚至还雇佣的多名缅甸人在直播间里面冒充摊主,然后自己再与假摊主讨价还价,自导自演给用户设局。


套路确实很深!去年8月份,警方对这一案件收网时,一举抓了130多人。


另外,也有个别主播在翡翠玉石行业不够专业,或者砍价太狠导致货主急眼,最终爆发冲突,云南瑞丽的“姐告玉石市场”就曾发生过类似事件。


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数时候,主播和货主之间还是以和为贵的,他们在直播间里为用户重复上演着一方狠狠砍价,一方忍痛割肉(其实仍然有钱可赚)的好戏。


在采访中,作者还遇到了一位用户贺大海,他甚至将这类直播间当成自己平日里消遣解闷的主要方式,毕竟主播口才都挺不错,经常拿货主来调侃,且通过视频能看到边境线上翡翠贸易市场的交易实况。


“这就跟别人去听郭德纲相声没啥两样,主播就像是逗哏的郭德纲,货主就像是捧哏的于谦”,这位用户说。


如此,主播、货主和消费者三种角色在直播间里形成了一个各取所需的商业生态。


三、售后(退换货)怎么办?


这个问题在做代购的主播那里经常被问到,也有人在某直播平台的官方贴吧里发帖控诉主播,说卖的货无法退,主播直接回怼让他去举报。


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这里就不得不提翡翠玉石行业另外一个“行规”了:一旦卖出,概不退换。


李磊透露,目前高端翡翠玉石的卖家们都已经不再遵守那条古老的行规,转而为消费者提供一定的退换保障。


“这个行业还是品牌信誉最重要”,李磊说。


当然快手上也有主播表示5000元以内除非有大裂,否则概不退换,而翡翠价格超过5000元,包退包换。其实5000元档位的翡翠,在整个业内来说,价格也并不算高端。


一些代购主播之所以不愿意退换,一方面说是有“行规”,另外一方面也是因为他们只做代购,并不是货主,所以退换流程无法完全保障。


而且主播还需要提防同行或某些用户的恶意捣乱,比如在直播间里拍下了那件产品,但付款时最后反悔。


作者在某个直播间里,亲眼见到了两个用户反悔后,被直播间的助理直接公布手机号,主播号召自己的粉丝一起打爆这两个人的电话,且口中脏话不断。


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主播在直播间曝光反悔用户的手机号,并号召大家电话骚扰他。


另外还有少部分主播认为,用户购买时就已经说好的不退不换,且自己又不是货主,所以坚决不退换,也不承担责任。


但一个尖锐的问题是,许多用户正是看了主播的直播,因为对主播的信任才买的,而且还付给了主播10%的手续费。其实主播也是难辞其咎的。


快手曾在去年年中推出快手小店,这个产品助力货主变现是完全没问题的,但对于这些做代购的主播来说,吸引力并不大。


因为他们只做代购环节,且更信任微信朋友圈,将用户导入个人微信号沉淀下来,还能在朋友圈发其他翡翠产品信息,提高复购率。


快手并不限制主播将用户向微信导流(毕竟是腾讯投资的公司),但平台方会在每个用户进入直播间时提醒一句:私下交易有风险,请谨慎选择。


如主播在直播过程中推广商品或服务,我们建议您通过快手小店等正规渠道交易。


实际上,快手方面对于用户的私下交易也是鞭长莫及的。


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翡翠直播电商的未来


可见直播电商如果脱离了正规店铺的交易渠道,只寄托于主播代购的话,很容易产生维权难的问题。


对于这些乱象的出现,李磊认为“一个行业爆发的时候,一定会有这样一个乱象频发的阶段,目前这个市场已经走向越来越规范”,他认为上面提到的这些乱象都是小概率发生的,且更容易发生在翡翠玉石的低端市场。


目前对于翡翠玉石直播电商的支持力度,各平台也是不一样的,2018年4月,抖音曾整治下架了一批账号和标签,其中一个就有“翡翠赌石”,但快手上的翡翠直播却有很多。淘宝直播更是独立出来大力推广直播售卖模式。


据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播的带货规模已经达到了千亿,而淘宝直播带动成交排名最高的就是珠宝行业,这个行业有超过6成的店铺成交均来自直播。


据李磊透露,目前各大电商平台甚至包括直播平台都已经或者正在筹备在珠宝玉石的原产地建立直播基地,从源头开始把控,提升直播的质量,为用户提供更多优质的玉石产品。


这个行业里的互联网巨头玩家也越来越多了起来。


今年3月腾讯直播也开始针对公众号内测,并于4月份小范围邀请部分微信公众号公测,不知道快手上卖翡翠的主播们会不会有冲动去腾讯直播里试试水。


但目前腾讯直播只针对开通了小程序电商的微信公众号,而大多快手主播将用户导流到了个人微信号上,因此个人目前想要在微信里开通腾讯直播还有一定门槛。


至于翡翠直播电商未来的发展趋势,淘宝直播在那份报告里还提到,“经过3年的积累,2019年将是商家直播的爆发之年”。


未来,那些对玉石渠道没有强把控能力的主播,或许将会逐渐受到挤压。


珠宝行业其实并不太需要像“口红一哥”李佳琦这样的网红来推销代言,甚至根本不需要主播经常出镜,因为主角是玉石本身。这个领域的主播只要专业能力够强,能侃/砍(砍价)就可以了。


当然,随着商家直播逐渐爆发,代购类的主播除了选择与商家深度绑定,似乎也只有李佳琦这一条路可以走了。


但毫无疑问的是,翡翠直播电商的红利与黑洞,将在短期内共存。而各大翡翠品牌也会继续借助直播电商的风口与网红经济的模式,在广阔的珠宝玉石市场中攻城略地。


注:文中李磊、鲍哥、贺大海均为化名


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往期回顾


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