直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起

2021-10-14 09:00:41

(报告出品方/作者:中国平安)

一、直播电商:抖快淘三足鼎立,抖音有崛起趋势

1.1 直播电商:激发用户潜在需求的发现式电商

播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明确购物需求时(比如在刷短视频时),系统精准推荐直播间,主 播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围,促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求,降低消费者决策周 期,销售转化率较传统电商有明显提升(退货率亦高)。直播电商可分为达人直播和商家自播,达人直播作用在于选品和低 价,商家自播是更先进的日常销售方式,较传统货架电商转化效率更高。

1.2 竞争格局:淘抖快三足鼎立,抖音有后来居上趋势

竞争格局:淘抖快三足鼎立,抖音增速迅猛。从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中 抖音小店GMV 1000亿+),快手直播GMV达到3812亿(21Q1快手小店GMV占比达85%)直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从 当前增长速度看,抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%,21Q2快手电商保持100%左右高速增长, 21M8淘宝直播GMV增速为55%。

1.3 平台对比:兴趣电商 vs.信任电商 vs.发现电商

抖音:超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”。背靠世界最大短视频平台抖音,拥有绝对的流量优势(3.8亿DAU、 人均单日使用时长102分钟)和超强内容生态,管理团队主要来自字节内部,运营、商业化能力强。

快手:基于用户关系的“信任电商”。背靠中国最大的短视频和直播社区平台快手,长于私域流量运营,复购率较高。创始 人直管电商业务,引入多名前阿里系资深员工。

淘宝:从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进。背靠中国最大电商平台淘宝,品牌和供应链资源充沛,但流量资源较弱。 新任负责人拥有丰富短视频APP运营经验,预计将加强短视频与直播联动,向“发现电商”演进。

人: 1)抖音电商:新一线&低线年轻女性用户为主,用户较为年轻。2)快手电商:低线、31-40岁女性用户为主,较抖音、 淘宝直播用户明显下沉。3)淘宝直播:中高线80、90后女性为主,较抖快用户城市线级更高、年龄稍大。

货: 1)抖音电商:非标品为主,新品类渗透率高(二手商品、珠宝饰品等),品牌商加速进驻。2)快手电商:非标品为主, 服饰箱包销售订单量占比达49%,品牌商品弱于淘宝、抖音,但增速快。3)淘宝直播:女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品 占比居前,品牌商品最为丰富。

场:1)抖音电商:背靠抖音超强内容生态,直播间风格潮流年轻化。达人供给充分,头部效应较弱。品牌商加速入抖,店铺 自播加速发展。2)快手电商:受益于快手内容生态和社区氛围,直播间“老铁”氛围较为浓厚。以达人播为主,达人主播供 给充分,中腰部主播GMV占比超过60%。3)淘宝直播:加紧建设内容生态,直播间风格偏写实。达人播与店铺自播均衡发展, 达人播头部效应明显,中腰部达人供给弱于抖快。品牌店铺自播最为丰富,日播成常态。

二、抖音:激发潜在需求的兴趣电商

2.1 抖音电商:激发用户潜在需求的“兴趣电商”

兴趣电商:超长使用时长激发用户潜在需求, “兴趣”连接人和商品。21M6抖音日活达到3.8亿,人均日使用时长102分钟, 超长用户使用时长是抖音电商爆发的基础。单列上下滑的产品设计能实现更好的算法推荐效果(用户每次滑动算法都有反 馈),算法根据用户短视频浏览特点推算其“兴趣”特征,匹配人和商品,推动用户从内容消费到商品消费。

抖音电商在2021年实现跨越式高速增长。根据抖音官方数据,21M1抖音电商整体GMV同比增长50倍。商家自播方面,21M6商家 自播GMV是去年同期的7倍;达人带货方面,21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长3.9倍。

独立电商APP或补齐抖音电商最后一环。目前抖音已构建完成“短视频—>直播”的电商路径,即抖音短视频激发用户潜在需 求,抖音直播电商刺激用户购买。而如果想要促进用户形成复购、为商家构建更稳定的长期销售渠道或可通过独立电商APP实 现。根据相关媒体报道,字节跳动正在研发独立电商APP。

2.2 发展历程:2021上半年实现跨越式发展

深耕基建( 2020年及以前):疫情后直播电商迅猛发展,此时抖音电商主要深耕基建,比如先断开直播间里的淘宝链接、推 出抖音小店、抖音支付等实现电商业务闭环。

“二选一”取消后,高速发展(2021H1):2021年1月,天猫官宣不支持商家“二选一”,随后品牌商纷纷设立抖音官方旗舰 店,旗舰店促进供给的优化增强了用户信任感。叠加抖音电商内容生态、服务商生态、商业化不断完善,抖音电商实现跨越 式发展。

2.3 人:新一线&低线年轻女性用户为主

抖音电商用户画像:新一线&低线年轻女性是主力购买人群。根据抖音官方数据,女性、80&90后、新一线&三线城市用户占比 最高。

抖音整体用户画像:年轻、新一线&四线用户占比高。根据Questmobile数据,女性、19-24岁、新一线&四线用户相对渗透率 更高。

2.4 货:非标品为主,女装等品类渗透率高

商品:非标品为主。女装、珠宝黄金、美容护肤、男装、家纺等品类GMV增量和增速靠前。此外,二手奢侈品、艺术收藏、钟 表类等传统电商渗透率不高的新品类GMV增速/增量较高,体现出直播电商对拓宽商品电商渗透率的能力。

2.5 场:新增商家数量巨大,自播与达人播矩阵式运营

新增商家数量巨大:2020年1-11月,抖音电商新增开店商家数量增长近17.3倍,已入驻的品牌GMV普遍增长显著。官方透露的 几次大促数据看,商家自播时长占比已达到50%以上。

店铺自播与达人播矩阵式运营:抖音推行FACT经营矩阵,即Field(商家自播)、Alliance(达人矩阵)、Campaign(营销活 动)、Top KOL(头部大V)实现日常经营、达人种草&拔草、节日促销、头部主播品效一体销售。

三、快手:基于用户关系的信任电商

3.1 快手电商:基于用户关系的信任电商

快手是基于短视频和直播的内容社区,创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任, 进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系,快手电商粉丝粘性较大,进而私域流量(比如关注页面) 价值较高,这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购,实现长久稳定的经营收益。

用户规模、平均订单金额、复购率推动GMV快速增长。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元,主要受用户规模、人均订 单金额推动。21M3快手用户规模同比增长44%,21Q1月人均订单金额同比增长57%,2020年复购率同比提升20Pcts至65%。

3.2 发展历程:源于用户需求,仍处于高速增长阶段

探索试探期(2018—2019年):2018年快手每天有200万条评论问“怎么买”,同年5月快手电商成立。早期快手电商基础设 施较为薄弱,商家售卖的商品主要来自淘宝等平台,20Q1快手小店GMV占比仅53%。

爆发成长期,继续夯实基建(2020年-至今):2020年疫情期间快手直播电商跟随行业实现爆发增长,全年GMV增长5.4倍至 3812亿。与此同时开始加强电商基建建设,包括推出供应链官方选品平台“好物联盟”、电商营销工具“磁力金牛”、进一 步提升交易闭环能力(快手小店GMV占比达91%)等。2021年提出“信任电商、品牌、服务商”三大发展方向,并仍处于同比 100%+的高速发展阶段。

3.3 人:低线、31-40岁女性用户为主

电商用户规模进一步提升。根据快手数据,21M3快手电商用户规模同比增长27.2%。

低线、31-40岁女性用户为主。快手用户画像主要以女性(占比66.2%)、31-40岁(占比 40.5%)、低线城市(3-5线用户占比73%)为主。

3.4 货:非标品销售占比高,品牌商品增速快

非标品销售占比高。2020年1-8月,快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%,2021年3月3C家电销售增速大幅提升,增速高于 相关非标品品类。

品牌商品增速快。2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速。

四、淘宝:从高效销售渠道到发现式电商

4.1 淘宝直播:从高效销售渠道到发现式电商

淘宝直播定位更好的服务与高效的销售渠道之一。直播电商有更高的销售转化率,“618”期间观看直播的用户日均交易页吊 起页较未观看直播的高3.7Pcts。此外直播能够提供更好的导购效果,能更好的服务消费者。

淘宝直播属于淘系立体销售渠道之一。淘宝直播已融入淘宝生态各个角落,包括首页/逛逛信息流、搜索落地页、店铺首页等。 但直播并不是唯一销售方式,商家在淘系内还拥有自然流量、私域、搜索/推荐付费流、站外种草等多种销售路径。

从高效销售渠道到发现式电商。作为高效销售渠道的淘宝直播虽然能带来效率的提升,但并未带来更大增量的流量/用户。只 有形成种草+拔草的内容电商闭环,才能帮助用户发现潜在需求。目前淘宝正通过“点淘APP+淘宝逛逛”的形式构建“短视频 ->直播”的发现式电商路径。目前看,已取得一定进展,但相比内容平台还有一定差距。截止2021年9月,点淘的流量相比3 月增长3倍,淘宝逛逛创作者数量相比4月增长14倍。

4.2 发展历程:起步最早最专业,持续提升内容生态

初步发展阶段(2015-2019):于2016年5月正式上线,专注于卖货领域而非“秀场”直播。淘宝直播在2019年实现突破性增 长,开播账号数量同比增加达100%。2019年“双11”薇娅、李佳琦两大头部主播实现爆发增长。

疫情推动进入爆发期(2020):2020年初疫情爆发,得益于较早对直播电商的投入,实现爆发式增长,2020年实现GMV4000亿, 同比增长超100%。

加强内容,提升服务(2021年):在2020年爆发增长后,淘宝直播进入“补短板、增长板”阶段。补内容短板:推出淘宝逛 逛、升级“点淘”APP、发布光芒4.0内容计划,引入更多娱乐性达人。增强商家服务能力长板:发布官方选品池,改革直播 结算方式。

4.3 人:中高线80、90后女性为主

淘宝直播整体用户画像:淘宝直播主要用户是女性,80&90后( Z世代占比23%),一、二线城市和五、六线城市用户为主。

点淘用户画像:点淘为淘宝直播独立APP,女性用户(占比72%)、25-35岁(占比30%)和45岁以上(占比38%)用户占比较高、 一线(占比11%,TGI>100)和四线(占比18%, TGI>100 )用户为主。

4.4 货:女装、美妆占比较高,客单价较其他平台较高

品类:从用户观看品类看,女装、美妆、母婴、食品等品类占比较高。从成交金额增速上看,医美、3C数码、汽车等高客单 价品类和图书音像、家装、运动户外等面向特定用户的品类增速较高。

客单价:淘宝直播上商品的价格区间分布呈现均衡状态。100-300元是最大的价格区间,占比23%,但5000元以上和10元以下 的商品也都有5%左右的占比。

4.5 场:新增一级直播流量入口,商家自播、达人主播双驱动

点淘APP流量占比近50%,新增淘宝APP一级直播流量入口。淘宝直播负责人道放表示,淘宝直播来源于点淘APP的流量占比接 近50%。根据Questmobile数据,21M6点淘的MAU达1093万,DAU达334万,单用户日均使用时长52分钟。此外,道放表示将在 2021年双11前新增淘宝APP首页tab一级流量入口,提升淘宝直播在淘宝APP内公域的流量来源。

商家自播、达人主播双驱动。2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间,商家直播间数量超55%。根据阿里财报,20Q2商家自 播GMV占比达到60%,达人直播占比为40%。

报告节选:
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起
直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

「链接」

淘宝信誉查询 淘宝查降权 照妖镜淘宝查号 降权号怎么查 试客e族