第四波浪潮袭来,复盘电商导购平台成长史

2021-10-14 09:00:45

编辑导语:淘宝和导购平台互相纠缠,互相依赖成长共赢。导购平台会抢占淘宝的流量入口,淘宝需要导购平台的介入。本篇文章作者将复盘电商导购平台的沉浮史,其中的关键点,大家一起来看看吧!

第四波浪潮袭来,复盘电商导购平台成长史

淘宝和导购平台互相纠缠,延续着双螺旋般的成长路径。长久以来,它们互相依赖成长共赢,却始终无法真正靠近。

一方面,崛起的导购平台不可避免地会抢占淘宝流量入口的地位,把淘宝从前端平台变为后端提货仓库。而且,相对于分销抽成的收益,淘宝靠站内流量广告变现的利润空间显然更大。

另一方面,淘宝也需要外部导购平台的介入,为入驻商家提供更多元的变现环境,以此平衡整个付费流量的经济体系。

这种微妙的竞合关系在今年被打破,随着工信部要求打通互联网平台的阻隔,“屏蔽外链”的高墙被监管瞬间推倒,一场深远变革发生在淘宝与导购平台之间。

第四波浪潮袭来,复盘电商导购平台成长史

官方强制推倒封锁墙意味着平台之间再无边界,大家都将面对管道化的问题,在产业链掌控力方面越来越受其他参与者的挑战。

于是,巨头之间不再比谁的流量池更大,而是谁的生态更能吸引合作伙伴。未来的竞争聚焦更深层次的市场当中,谁拥有深入把控市场神经末梢的能力,谁就越有话语权。

类似电商导购、微商这类具有多渠道渗透能力的联盟性质组织越来越受欢迎,从最早被各大巨头当作外来流量嫌弃,到如今逐渐成为各大电商平台争相拉拢的对象。当然,这条路走得并不算容易。

一、竞合成长,淘宝和导购平台的沉浮史

在阿里妈妈的业务体系中,直通车、钻展、特价等属于淘宝的站内营销方式,而淘宝客体系则是阿里巴巴最主要的站外流量入口,通过佣金的方式吸引外界帮助商家推广商品。

淘宝客的第一轮黄金时期,从阿里妈妈向小媒体和小团队开放淘宝客接口开放开始。当淘宝客不再是大门户网站流量变现的专属后,“购物返利、特卖导购、内容导购“三种具有原创性的淘宝客模式迎来了大爆发。

导购平台崛起带来了淘宝新老客户的减少和流量中心的转移,于是受到威胁的淘宝迅速调整了策略:首先是限制了复制网址搜索返利的功能,其次则是将返现金修改为返支付宝集分宝,最后则是隐藏了在导购端的返利金额显示。

三板斧将“编外”导购平台的用户体验将至冰点,直接推动了蘑菇街和美丽说这两家最有潜力的内容导购平台转型。

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在共生关系中,利益争夺从来都不是罕事,也很少有将合作伙伴一刀切的现象。于是,淘宝很快推为淘宝客打开了第二道窗推出店铺优惠券模式,由此带动了淘宝客推广卖货的第二波高潮。

因为优惠券,在淘宝客中产生了社群营销的雏形。招商淘客在渠道和商家两头左右逢源,找出爆款商品后在社群为用户提供优惠卷,用户能省钱商家能赚钱皆大欢喜。

如果说第一阶段淘宝客聚焦在信息和价格优势上,导购平台通过平台化发展。第二轮的导购平台便聚焦在渠道之上,利用社群和社群工具向用户精准分发优惠券。

虽然平台被打散为更零碎的渠道,但通过工具提升“效率”,也成为拉动淘宝客行业发展的催化剂。

好景不长,导购平台的社群推广受到社交软件平台的大力反制,迅速封杀了大量群控软件。影响用户体验是其次,最重要的原因和淘宝调整运营策略相同—-导购平台强大的渗透能力将微信QQ变成了流量后花园,没人喜欢别人免费使用自己的流量。

于是,类似花生日记、粉象生活之类的共享淘客APP迅速成立,并带来了淘宝客第三轮黄金时代。

第四波浪潮袭来,复盘电商导购平台成长史

既然无法使用大平台的公域流量,那么淘客就自建APP平台,既然无法使用社交媒体的私域渠道,那么就从个体入手将权益和利润下放,让所有淘宝客都变为自己的合作伙伴,并利用合作伙伴的社交关系去推广。

和传统导购平台不同分销型电商的利润来源大多来自淘宝客的佣金分成。而将用户绑定为利益共同体后也意味着利润的摊薄,这些平台想要获得增长则必须要激发用户自发的裂变传播。

只不过,靠“拉人头”却是一条最容易触及政策红线的方向…

二、导购平台大洗盘,提升造血能力是关键

在经历过一段时间的用户数迅速增长之后,因政策影响花生日记的飞速发展戛然而止。目前已转型成为“APP+社群+直播”的私域流量赋能者,业务模式也从以电商导购为主到多元化发展。

据了解,花生日记目前拥有20万活跃社群,培育10万名好物推荐官,累计注册用户超过1亿,累计服务品牌2万个,累计引导成交额超过1000亿元。

与花生日记的重生相对应,社交电商赛道却频频传来 “噩耗”,淘小铺宣布关停、云集营收腰斩、贝店被曝拖欠商家款项、斑马会员被官方点名通报批评,这些大部分受影响的平台均为分销类社交电商,依赖于大平台的分销联盟。

最有代表性的社交电商死亡方式有两类代表,一类是淘宝旗下的社交电商平台淘小铺,淘小铺虽然依赖淘宝的供应链体系、数据等,但其核心竞争力并未突出,加上阿里自身缺乏社交基因以及逐渐被阿里边缘化,淘小铺的关停也不出乎意料。

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二类是更早一些的淘集集以及近期暴雷的贝店,这类平台一般会负责提供供应链、仓储、发货与售后等服务,用户成为会员后在平台开设店铺,成为无货源店主并靠订单成交获得分销费用。

但由于分销类社交电商在收益来源方面更强调佣金分成,所以他们更容易踩住多级分发的红线。

如果不能靠“拉人头,薄利多销” 中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。分销类的社交电商成功的关键在于找到适合的发展模式,真正提升“造血能力”。

断臂转型必然伴随着阵痛,而一旦成功回报也相当丰厚。很多平台开始和主流电商平台合作,品类上覆盖各种实物类商品,产业上强化供应链能力,积极向原产地、工厂端溯源,缩短供应链提升品控水准的同时形成性价比竞争力。

数据显示,2020年1-9月期间,花生日记品牌营销赋能所带来的策划推广收入占平台营业收入总额同比从22%提升增加至30%,利润收入增加716%。

从社交导购平台道品牌、消费者、平台的私域流量赋能者,CPS导购平台的转型路径越来越清晰。

三、互联网拆墙后CPS导购平台迎来第四波浪潮

在互联网拆墙、平台互通的历史节点,社交电商彻底融入进巨头的生态战略当中,并成为他们向下兼容的新管道,或许是一种更好的出路。

对中小企业而言,解除外链屏蔽能降低流量费用,有利于降低经营成本,带来更好的经营便利;对消费者而言,则有助于提升生活便利度,平台间互联互通会带来一轮新的改革红利,而这场互通游戏的受益者一定是广大普通消费者。

另外,随着平台的逐步开放,淘客的舞台其实更大了。

今年9月,阿里妈妈针对双十一为淘宝客和商家发布了史上最大规模补贴政策,很多平台积极开拓“直播服务商”业务板块,并接入了抖音、快手CPS的推广项目。屏蔽外链解除后,很多导购平台受到电商巨头的更多扶持,收入来源变得更多元。

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而且,这也是淘宝客史上最大的扶持,对于商家或者淘宝客而言都是巨大的利好消息。

对CPS导购类型的淘宝客平台而言,不仅是流量获取的方式门槛越来越低,更是一次身份的转变上位。以往,导购平台被所有平台当作“外来流量“唯恐避之不及,当平台打通后CPS可以用更好的身份去和电商巨头公司合作,甚至和品牌方合作。

而对于电商巨头公司而言更是好事,服务商的加入可以加速在其他平台的流量变现。阿里妈妈/淘宝联盟未来也会推出更多利好政策、工具,去赋能以及归拢服务商。而下游cps企业,也会愈来愈会向电商巨头对齐,以在存量市场中分一杯羹。

彻底拥抱电商巨头后,为CPS平台带来的不仅是造血能力的突飞猛进,还有服务水平的进一步提升。

据了解,很多以社交导购为主营业务的CPS平台开始发力本地生活服务,满足用户吃喝玩乐行等生活方方面面的折扣优惠需求,现已涵盖外卖返现、优惠加油、社区团购、电影购票、周边游、到店优惠、酒店住宿等各类生活所需,并逐步接入美团、饿了么、星巴克、麦当劳、肯德基等企业。

日前,商务部电子商务司正式发布了《2020中国电子商务报告》。报告显示,2020年中国网络零售额达11.76万亿元,其中,社交电商交易规模增长迅速,市场规模占网络零售额比重达31%,用户规模近7亿人。社交电商成为继平台电商、自营电商之后的“第三极”。

更区别于传统电商社交电商正以高效获客和强裂变能力,不断向上成为电商领域巨头的热门合作伙伴。大浪淘沙后,只要能真正抓住平台互通的第四波浪潮,存留的CPS企业必然将会迎来更广泛的发展空间。

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题图来自 pixabay,基于 CC0 协议