会员电商将是未来社交电商存在的主流形式?

2019-09-15 12:00:04


消费冲动除受内因驱动,外因影响有加大趋势,当下,人们已经不满足基本的理性消费,逐渐衍生出必须消费外的多重消费心态,这时的消费行为相当复杂。单中心平台化电商时代,人们从自我需求出发,以获取商品为主要目的,在有限渠道综合对比,决策购买与否。商家为了对抗单中心平台,提供垂直、差异化服务时,商品获取变得极为便利,这时人们更重视为什么选,在什么渠道选,背后附加了差异、情感、社交等额外属性。

梳理电商发展史,我们发现从集约到分散,从大而全到小而精的趋势,通过专业化、细分化、差异化构筑商业壁垒,积累到原始客户后,从特殊性再次回归普遍性,产品越来越多,服务越来越臃肿。差异化策略体现在产品、服务、模式等方面——商业模式创新很难,产品基本大同小异,服务差异化似乎是条最便捷的通路——于是,本文聊一聊会员电商的前因后果。

先看看实体店的发展脉络,从供给制供销社到村里小卖部,从小商店到批发市场,产品由少到多,集中化趋势明显。各综合商场竞争时,价格差异、产品差异、服务差异成为竞争手段,并逐渐找到一条集中多种差异为一体的方法:会员制——对消费者制造差异,让一部分人享受真产品、低价格、高服务,并对存留、促活、拉新有作用。

严格来讲,平台电商的用户也是会员,只是无差别会员而已。差异化好像一个致命武器,能挑起各种“矛盾”,一旦会员有了特权,他们感觉身份不同了,受到了重视,为了捍卫这种“特权”,享受“上帝”服务,慢慢成为稳定需求。商家聚集了客户池,有了供应链谈判优势,于是打通了稳定需求与优质低成本货源的关卡,盈利不愁了。

依我拙见,电商发展脉络实质是新技术新玩法的普及过程,传统的巨头格局变化不大,这些巨头同样可以运用新技术新玩法。与之对应的宣传营销也受影响,从原来主流媒体狂轰滥炸,到如今兴趣、价值、情感维系的社交宣传;背后对应标准无差别服务到现在多因素诉求分发。社交电商主要有四类:拼团;S2B2C分销;社区/社群;技术服务类,它们主要对应熟人、同好、激励,明显是原平台电商基础上衍生出的额外属性,即对平台电商的发展。

实体会员店以Costco为代表,聚焦刚需消费场景,精选商品数保证单品规模效应,最终以极具性价比的价格向会员供应商品。社交电商以云集为代表,创造了S(平台)2B(店主)2C(买家)模式社交电商,平台提供供应链服务,店主前端引流,通过会员层级体系和拉新奖励,以类传销模式推广。在中国,提前收费的模式不受欢迎,返利模式却广泛被接受,为了差异化的身份和利益,他们自愿参与,未来或许真能解构当下商业形态。现在会员制只在小范围内实验,还没大规模推广,究其原因,大约是差异化服务没真正建立起来。产品同质化,服务大众化,价格区分不大,额外收益没有,情感社交发展等内在体验未受到区别对待,这样的会员是假会员。会员电商之所以更容易推广,在于其成本低,好量化,操作简单,依据上面几点分析,会员制仍有大量空间可开发。

我理想中的会员,是一种身份,一种责任,一份保障,一种尊重,一点利益,门槛很低,收益很高,在社交中维系,赋予这个身份完整的社会功能,以兴趣、情感、地域、利益等为纽带,建立的带有社交属性的一众人的集合。本文为日常思考记录,具体应用模式和方法私聊。

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