阿里、京东、苏宁等电商巨头的“下沉战”

2019-09-20 14:00:06

目前我国农村常住人口超过5.6亿,若以当下热门概念“下沉市场”所对应的三线以下城市及农村地区而论,人口基数更庞大。


因经济社会发展存在差异,城乡之间、地区之间在消费方式、消费习惯上也存在很大差异。比如当电子商务在一二线城市已经日渐饱和,在广大县镇市场却呈现强劲的增长势头。


这既是中国社会发展所面临的复杂现实,同时也蕴藏无限商机。为了占领县镇市场这片“蓝海”,各电商、零售巨头又是如何布局的呢?


阿里  重拾聚划算


2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报:整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。


业界普遍认为,阿里此番布局下沉市场,与拼多多的异军突起直接相关。主打“五环外市场”的拼多多,其用户与淘宝用户重合度最高,它的快速增长对淘宝威胁也最大。


为了阻击拼多多,阿里自去年以来可谓动作频频:2018年2月,淘宝上线拼团功能;3月,推出淘宝特价版App,开打价格战;11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。


2019年初,被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖。3月,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为大聚划算事业部,成为阿里布局下沉市场的排头兵。



和拼多多一样,聚划算也是以价格为切入口,主打“特卖”模式。它的核心逻辑,就是让品牌和商家以极致优惠的价格在平台上做定期销售,平台在销售期间给予B端相应的流量支持。


有媒体分析认为:“这样的模式,最大的意义在于能够让消费者更快地实现对品牌的认知,获得比平日销售更优惠的价格,降低下沉市场消费者接触新品类的门槛。”


在聚划算的商业模式中,“价格力”是一个非常重要的概念。


阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示,聚划算在后台实施全新的价格力措施,对于商家“参聚”的商品价格,聚划算将其分成价格力高、价格力中、价格力低三档:价格力低的商家商品,意味着其价格和天猫日销价格差不多,根本无法进入活动体系;价格力中的商品可以报名成功,但获得的流量不是最高的。聚划算后台会给不同商家展示价格力指标,帮助他们做好价格力运营。


刘博表示,“聚划算的价格一定要低于日销价格,不管什么品牌,没有优惠不要进来。”由此可见,低价,可以说是聚划算的一条硬杠杠。


那么,同样品牌的商品,怎么做到聚划算的价格低于天猫日销价格呢?在这里,定制化商品经营是聚划算的重要一手。


比如百丽女鞋在专卖店的价格一般在600元以上,聚划算的思路则是希望两家深度合作,反向订制一些只卖两三百元的爆款。今年618期间,双方联合定制的一字带马卡龙色凉鞋就在促销期间售出18000双,成为女鞋单品销量第一,其中下沉市场销量占比达50%。


刘博表示,聚划算一定要提供差异化、定制化的新商品,而不是把大路货拿到低线市场去倾销,这就是所谓的“新供给”。


在刚刚结束的“99划算节”期间,聚划算两天成交额达585亿元,已经超过2014年第六届双11的交易额,其中来自下沉市场的订单占到订单总数的60%。


据报道,在阿里内部,“99划算节”已被定位为继双11、618之后的第三大购物节,由此可见阿里对于下沉市场的决心。


京东  新版拼购将接入微信一级入口


京东向县镇、农村市场的局部最早可追溯至2015年,进展却不太顺利。当年8月,京东农资频道上线,为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务,几年过去并没有溅起多少水花。


在此之后,京东提出农村电商“3F战略”,即工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略,通过直营或合作方式开设京东帮服务店,覆盖下沉市场。这一项目启动不久也陷入沉寂。一年后有媒体曝出,京东农村事业部已经解散,员工被转岗。



进入2017年,刘强东宣布启动百万便利店计划:未来5年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中半数以上在农村,每个村都要有。


京东便利店一度推进速度很快,但是其采用弱管控的加盟模式,京东对门店运营介入很浅,有的门店基本上是换块京东的牌子就算完事,走进里面还是原来的样子。本身就缺乏线下运营经验的京东,也无力给加盟商提供太多运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑。


这样的合作模式,既无法为这些传统夫妻店赋能,京东也无法从中拿到它想要的流量和用户。所以一段时间后,便出现大批京东便利店关店的现象,一些加盟商停止与京东合作,做回原来的夫妻店。


在线上,京东的策略是试图依托微信这个流量池,去获取更多“五环外”用户。按照京东之前宣布的计划,全新版的京东拼购将于9月取代京东商城,接入微信一级入口。


但是对于京东来说,一个稍显尴尬的事实在于,与之同槽争食的,至少就有同属于腾讯系的拼多多、唯品会、蘑菇街,京东拼购能否出奇制胜,目前尚未可知。


苏宁  商品服务同时下沉


与实体零售相比,电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验,而且,对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言,纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。


在低线市场,这两个问题显得尤其突出。首先,县镇市场用户更习惯于到线下实体店购物,“所见即所得”。其次,这里恰恰也是优质服务稀缺之地。


线下起家的苏宁,在发展过程中一直强调两点:一是线上线下融合,二是服务与商品并重。布局县镇市场,苏宁同样将这两点贯穿始终。



重体验,最有效的方式莫过于把门店开到离用户更近的地方。2017年,苏宁开始以加盟方式在县镇市场布局零售云店。苏宁零售云全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源,赋能县镇零售商,持续优化其经营能力、盈利能力。


截至今年8月,苏宁零售云已在全国开店3650多家。到2021年,这一数字将增至12000多家。


日前,全国所有苏宁零售云店均已接入苏宁拼购线上供应链体系商品,涉及SKU多达5600万个,经营品类正在从之前的家电3C向生鲜、家居、母婴、酒水等非电产品拓展,进一步实现全品类平台的数字化转型。


重服务,遍布全国的苏宁帮客县镇服务中心,正在成为苏宁“服务下沉”的重要抓手。苏宁帮客将家电家居送装、快递揽收、家电清洗维修回收等多位一体的综合服务下沉到县镇一级,让农村市场的消费者也可以像一二线城市消费者一样,享受同质同价的服务。


“30分钟响应、24小时完成”,苏宁正试图通过自己的努力,在农村市场树立新的行业标准。


在县镇、农村市场,乱收费是售后服务的另一个痛点。对比之下,苏宁帮客给用户带来完全不一样的体验:按约定的时间上门免费安装,保修期内维修免费,不管是家电维修,还是其他综合服务,收费标准都清清楚楚,而且服务中心事先会主动和消费者沟通,讲清楚每一笔运费和开销,真正做到公开透明。


据介绍,苏宁帮客县镇服务中心采取“一县一店”的模式,目前已经超过1000家。预计到今年年底,苏宁将完成1500家县镇服务中心建设,覆盖全国95%以上的县镇。


“苏宁帮客县镇服务中心是在农村市场开通的一条以物流为核心的服务通途,以此服务和推动县镇市场消费升级。”苏宁易购有关负责人说。


苏宁零售云推出两年来,销售规模不断打破纪录:2017年单月突破千万、2018年单月破亿、单季超十亿,2019年年初单月突破十亿,成为电器品牌商规模效益提升的加速器。今年2月,更有品牌通过联合营销,在零售云平台单月销售破5亿。


回归零售本质


下沉市场战事正酣,各巨头有的高举高打,有的地面推进;有的以低价先声夺人,有的靠服务培育用户心智。一场残酷角逐,已经全面展开。


然而在花样翻新的玩法背后,最终比拼的还是商品和服务。


“跟一二线城市的电商从无到有再从有到优一样,下沉市场同样会经历这样的发展阶段。”业内人士分析认为,现在下沉市场依然存在商品良莠不齐、送货慢、金融服务少、售后麻烦等问题,未来消费者对物流配送、金融服务、售后服务等多方面将提出更高要求,这意味着随着下沉市场的逐步渗透,电商、零售巨头间的斗争,也将回归零售的本质,回到基础能力的建设。

中国新零售研究院

中国新零售研究院隶属于新零售专委会,以为企业、为政府双向服务为宗旨,率先推出了新零售专版,致力于权威新零售的信息平台的建设。我们将通过导师培训、资源整合、为方案策划等举措,为企业量身定制新零售解决方案。真正从企业的需求角度出发,帮助企业0起步进军新零售!