这届电商有毒

2019-09-23 16:00:11


文 ✎ 齐敏倩

编辑 ✎ 廖影

 
 
“别问,问就是热爱,热爱就是冲,冲就完了。”
 
这句热血又冒险的话,曾是鞋圈的专业术语,伴着“球鞋文化”出圈,成了社交网络的新梗之一。
 
“冲”之下带来的还有“暴利”。“炒鞋赚出一套房”“身后一堵墙堪比一套房”等诸如此类的信息,和相关APP上每款鞋鲜明的价格涨跌幅一起,挑动着大众的神经。
 
资本逐利,人人爱财,金钱流动之处,必有各路“英雄”摩拳擦掌跃跃欲试。
 
最早卖鞋的人,除了品牌方,大都是资深球鞋爱好者,鞋市的火热,吸引了更多“不懂行”的人来赚快钱。
 
为了撮合买卖双方交易,毒、Nice等垂直社交电商应运而生。他们和买家一起成为火热市场的参与者。
 
这些电商平台的野心不止于球鞋,它们瞄准的是男性经济或“潮流生活方式”,希望通过新的途径成为下一个拼多多。为了能急速扩张,甚至不惜打擦边球,半推半就地扮演起炒鞋交易所的危险角色。
 
01

从热爱到热炒
 
8月份,张涛卖了三双鞋。一双赚了5000块,其他两双各赚3000块左右。
 
他跟市界分享自己“炒鞋”心得时说,“这就看压对没,也看心态。现在很多价格起飞的鞋,都是我去年便宜买的。”
 
今年,尤其是夏天以来,球鞋已经成为近乎疯狂的商品。在毒、Nice等不少垂直电商平台上,许多鞋前一天还是2000块,到了第二天凌晨,瞬间被冲到10000元左右。
 
张涛作为入坑多年的人,比最近才开始“冲鞋”的人有更多渠道,自然也有更大胜算。
 
高中时,他因为收到哥哥送的樱木花道同款篮球鞋而入坑。到现在,他一共买了将近200双鞋。在他看来,在他入圈的这么多年里,现在的球鞋市场热度最高。 
 

▵ 胡艺缤个人收藏


炒鞋的人看重每款鞋的货量、热度和故事背景。但很多和张涛一样,最初进入鞋圈的人,大多是出于对篮球、球星的热爱。
 
这些热爱球鞋的人,有个特殊的称号叫“Sneakerhead”。随着运动尤其是篮球运动的发展,球鞋逐渐被赋予更多含义,并逐渐成为独特的球鞋文化。
 
将球鞋文化推到极致的是耐克于1985年推出的AIRJORDAN(AJ)系列篮球鞋。这个系列本是耐克专门为乔丹设计定做的,随着乔丹走红,这款鞋也成为无数球迷心中的经典。
 
看着NBA和《灌篮高手》长大的中国80、90后年轻一代,对篮球、球星有着自然的好感和狂热。这些人中,经济实力较好的一批人,有实力为球鞋买单,他们就是我国较早的一批“Sneakerhead”。
 
这些人买球鞋时,市场虽远不如现在火爆,但由于耐克等品牌方采用限量发售的方式,买到心仪的限量版也并非易事。
 
最让张涛受不了的是线下门店排队抽签买鞋。为了买“小闪电”,他拉了四五个朋友一起,早晨6点半从家出发,8点到店门口排队抽签,等了整整三个小时,几个人全都没抽中,最后只好空手而归。
 

▵ Nike乔丹专卖店,许多年轻人排队“抢鞋”


从那之后,他开始通过贴吧、海淘、鞋贩子等途径比价买鞋,最夸张的一次,连续买了11双鞋。
 
吴军就是他在买鞋过程中遇到的“同好”。吴军同样是因为喜欢篮球,自然而然喜欢上收集篮球鞋,尤其是品牌和球星的联名款。
 
吴军刚开始收藏鞋的时候,国外尤其是欧洲球鞋市场并不火爆。他经常托在国外的朋友帮忙买鞋。胡艺缤的经历与吴军相似,除了国外的朋友,耐克店里的工作人员等都是他们拿货的渠道。
 
在买买买的过程中,这些人收藏了数百双篮球鞋,再加上本身有渠道,也认识潜在消费者(相同爱好者),他们自然而然就成了较早的一批“鞋贩子”。
 
与投资市场类似,在鞋圈也有一级市场和二级市场之分。所谓一级市场是由品牌方直接售卖的零售市场;二级市场就是“鞋贩子”、电商等购成的交易市场。
 
据吴军等人透露,早期的球鞋二级市场,还没有毒等垂直类电商出现,交易场所主要集中在微博、贴吧和网店。“鞋贩子”大都是资深爱好者,利润薄,一双鞋的利润只有一二百块钱。
 
当时的二级市场和现在相比,最大的特征就是有真正的消费者。买家买到鞋基本都是为了自穿和收藏,很少再倒手卖出去。
 
“炒鞋但不穿”就是常说的“炒鞋”。如今的炒鞋热,是吴军等不曾见过的。
 

▵ AJ1


Nice上,最热门的2019年版AJ1,发售价为1299元,高峰时曾被炒到将近7000元。还有人专门写炒鞋笔记,有平台甚至推出价格曲线和涨跌幅,俨然一副对标有价证券的样子,这个产业远比我们想象的更为庞大。
 
一双鞋而已,怎么就有这样的魔力呢?
 
02

资本推波助澜
 
供需关系决定商品价格波动,球鞋同样如此,疯狂的价格背后是球鞋市场的供不应求。
 
从需求层面看,球鞋的消费人群确实在增长。最早的消费者以篮球、球鞋爱好者居多,而现在的消费者中除了屯鞋的,也有很多 “Sneakerhead”的圈外人。
 
推动球鞋“出圈”的背后离不开抖音、小红书,明星网红和各大热门综艺。
 
张涛第一次觉得球鞋火了,是听了去年抖音上风靡的那句“我可以踩你的AJ吗”。他说,“这句话一下子就在鞋圈火了。”
 
小红书、抖音等平台的出现,改变了靠KOL带货的营销方式。这些平台上,用户有意或者无意的一个梗或者推荐的某款商品,经由平台发酵后都可能成为新风潮。
 
这两年,视频网站推出的《中国有嘻哈》《这就是街舞》等节目都助推了球鞋出圈。这些节目里,许多选手和导师都是潮鞋、潮服爱好者。节目的火爆,自然让球鞋备受瞩目。
 
在鞋圈流传最广的一件事是,8月19日,微博上流传出吴亦凡穿着Air Jordan 1蜘蛛侠的照片,短短 1 个小时内,同款球鞋涨了至少 5 倍。
 
原本小众的球鞋文化在明星和网红的带动下,经过社交网络发酵,瞬间成为刷屏话题,一时间球鞋无限火,AJ人人知。流量足够大之后,新的需求自然会被激发出来。
 
潮鞋供不应求,最开心的当然是耐克、阿迪等供给方。
 
这些品牌方一般会严格控制限量版球鞋的单批次生产量,大搞饥饿营销,控制供给量。同时,品牌方会在特定时间内加快再版或者增加出新品的数量,为市场提供更多追捧的款式。双头并进,坐收红利。
 
供给和需求之间的交易流通环节也是重要参与者,这个角色之前由黄牛和鞋贩子扮演。现在,毒、Nice等垂直电商APP成了这个环节最为引人注意的存在。
 
毒是此类垂直电商的佼佼者,2015年在虎扑社区孵化而来。最初,毒的核心功能是“球鞋鉴定”。
 
依托虎扑大量男性用户,抓住球鞋市场火热和男性购物偏爱专业、测评的特征,毒APP飞速发展。在提供鉴定、达人问答和发售日历等服务之外,做潮鞋穿搭等内容、交流社区,同时引进更多潮鞋、潮服品牌入驻,形成完整的垂直类社交电商平台。
 

▵ 毒用户增长趋势图(来源:艾瑞数据)


在毒成立之前,球鞋爱好者周首已经做了Nice,同样是围绕球鞋、潮流与时尚生活构建的社区和电商平台。
 
球鞋市场的火热,让这类垂直电商APP备受资本追逐。
 
2019年4月,毒APP获得A轮融资,投资方为DST。毒APP对外的宣传稿件中提到,新一轮融资后,其估值超过10亿美元。两个月后,Nice获得数千万美元D轮融资。
 
今年5月,二手交易电商转转孵化的潮品鉴定品牌“切克”上线,加入球鞋“混战”。
 
为了拉新,毒APP开始向拼多多学习,利用免费鉴定和砍价服务,引导用户分享下载链接到社交平台。切克则推出一项卖鞋超10双即可参与抽奖活动,奖金是一台奔驰。
 
虽然毒APP此前曾被曝光销售假鞋,用户对平台的鉴定功能并不完全信任,更让人诟病的是其没有提供售后功能。但在火热市场推高之下,这些垂直类社交电商,如今还是成了炒鞋的集中地。
 
炒鞋成为刷屏话题后,许多人在讨论其成因时,都会提到毒、Nice 这些垂直类电商平台的助推作用。一位不愿具名的球鞋类电商平台工作人员告诉市界,平台的初心是为消费者提供便利,球鞋价格是市场提高的,而不是平台。
 

▵ 青岛80后小伙乔丹鞋收藏达人 拥有百双纪念款


初心可能没错,但平台的透明的价格、方便的交易确实为“炒鞋”提供了更多机会。
 
“他们统一货源,吸取资金统一快速出掉,比证券交易所方便多了,交易所还是要上班下班的,他这个还是24小时的。” 胡艺缤这样评价各类垂直电商APP。
 
作为平台,这类APP目前的主要盈利模式是,卖家将鞋寄给平台方,平台鉴定之后卖给买方,从中赚取售价特定比例的手续费。
 
除了就原始的“卖家——平台——买家”模式外,毒和Nice相继上线寄存功能。卖家买到鞋之后可以直接寄存在平台,再由平台统一出售给买家。在某些APP上还有用户写的行业分析,将某款鞋作为理财产品,分析合理的买入价格和投资价值。
 
如此一来,买鞋更像买有价证券,低买高卖,短线持有。
 
03

炒鞋“炒”了谁?
 
既然用投资甚至说是投机的方式操作球鞋,那我们就来分析一下球鞋是否值得投资,现在冲还来得及吗?
 
众所周知,球鞋分为球员版和市售版。球员版是品牌方为签约球员量身定位的战靴,市售版则是面向市场批量生产、销售的版本。
 
球员版的鞋数量极少,背后还有明星球员叱咤赛场的故事加持,有一定稀缺性和收藏价值,但一般人很难买到。
 
即使不考虑大量假鞋的存在,大部分人能买到的市售版鞋并不真正具有稀缺性。
 
球鞋是替代性极强的商品,去年还是椰子,今年就成了AJ。“决定这些市售鞋价值的不是稀缺性,而是曝光度。”胡艺缤向市界解释到。
 

▵ Yeezy运动鞋


市售鞋虽然也会限量,但这种限量归根到底只是品牌方的套路,只要再版或者出新的款式,旧款式马上会被炒鞋团抛掷脑后。
 
没有稀缺性,市售鞋的收藏价值大打折扣,更遑论投资价值。想要长期持有某款市售鞋等待升值或者传给孩子的,不如趁曝光度还在,赶紧穿出来。
 
投资不行,那投机呢,现在靠屯鞋,还能赚钱吗?
 
接触了多位资深的“鞋贩子”之后,市界发现,屯鞋卖鞋前些年基本都有得赚。
 
2005年入坑的胡艺缤,用7年时间收集了近400双球鞋。2013年左右,他突然觉得市售鞋收藏没意思,于是开始卖鞋。2013年、2014年前后,他最多的时候一周能挣四五万。
 
收藏了700多双鞋之后,吴军也把卖鞋发展成了自己的副业,虽然利润空间不大,但总体看还是能赚到钱。
 
可惜,时移事易。球鞋价格已经被炒到高位,投机的风险也随之越滚越大。
 
尤其是,一些刚刚准备进场的“散户”,对行情把握不准,也没有相对保险低价的渠道,极有可能变成击鼓传花的最后一个人,默默收下损失。
 
以40码的AJ1红勾黑脚趾为例,Nice的价格显示,今年4月份到6月中旬,成交均价为5220元。6月底,这款鞋开始降价,此后这双鞋的平均成交价格均在3000元左右。
 
现在市场上,尚未出现全面砸盘的现场,但个别款价格波动大,开始下滑,对于炒鞋者来说,能不能赚,全靠赌一把。
 
陈州跟市界分享了一个发生在他身边的故事。不久前,他的朋友看到炒鞋很火,就跟人合伙,拿着20万冲向鞋圈。平时买的鞋有赔有赚,但在海淘屯某批货时,不小心屯成了假货,最后只能赔钱处理或者送人。
 
吴军和胡艺缤都把如今的炒鞋看作与赌博类似的存在,品牌方是最大的庄家,其次是垂直电商等大资本方。钱少、没经验的散户,很可能就是等待被收割的韭菜。
 
“没有资金实力,屯鞋还不如屯五月天、周杰伦的演唱会门票。他们的门票有稀缺性,可能还会被消耗掉。”胡艺缤评价道。
 
其实,年轻人追赶潮流文化完全可以理解,如果有足够的抗风险能力,为自己的爱好和尝试买单,也无关对错。
 
最可怕的情况是,许多加入炒鞋军团的人,自身抗风险能力较低,用自己的生活费或者工资炒鞋,一旦泡沫破裂,最先被波及的就是这些人。
 

鞋子虽帅,但不妨思考,如果我们拿着自己的工资和别人一顿饭的钱赌,还要冲吗?