母婴电商厮杀录

2019-09-23 11:00:12


每个行业在不同的时代,都有一抹代表性的色彩,这些颜色或明或暗,但都在行业史书上留下浓墨重彩的一笔。

就母婴行业来说,多年来的红利东风相送,让诸多玩家以及各路资本争相入行。

在这其中,一路风生水起的宝宝树、辣妈帮、亲宝宝、妈妈帮、育儿网、红孩子等等母婴平台,更是风头无量一度成为各界的目光聚焦点。

然而行至今日,红孩子衰退、荷花亲子倒闭、贝贝网用户信息泄露、宝宝树流血上市......这些借流量之势兴起的“时代产物”,有的从电商转舵社区,有的以社区嫁接电商,并开始引入医疗资源进入大健康领域,但无一例外地的是均处于挣扎向前或频走下坡路阶段,甚至颇有种被社会舆论遗忘之感。
时代衍化下的各路“割草”机
众所周知,母婴行业由于消费群体的特殊性,市场容量之大,一直成为掘金者眼中的大蛋糕。
公开数据显示,中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国。截止2018年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.9亿,母婴行业市场规模将超过3万亿元,并将以每年新增300亿元的规模高速推进。
虽说见好的市场前景,为母婴电商市场的发展提供了有力后盾,但在人口红利渐失之下,因2013—2015年电商爆发而高速扩容的母婴电商发展也逐渐进入一个平台期。
有调研数据显示,截止至2018年底,我国母婴电商市场规模达到7473亿元,增速持续下降17.2%。
毫无疑问,在这个流量为王的粉丝经济领域,如何将流量变现将是每个平台长期的桎梏点。
然而细数当下,母婴电商平台犹如:宝宝树、妈妈帮、摇篮网、宝宝知道、辣妈帮、亲宝宝,贝贝网等,虽然无一不自称为细分领域头部,但模式上均为“内容、电商、社区“三大核心自由组合,且都面临着用户流量获取成本趋高以及用户忠诚度低的痛点。


宝宝树:发布负面盈利预警,再陷抄袭门?

2007年上线的宝宝树,定位于母婴社区类平台,立足于宝妈们对知识获取的强烈需求,以内容+社交两大功能作为主支撑点。
旗下设有旗舰平台“宝宝树孕育”、社交媒介+早教内容的“小时光”以及电商平台“美囤妈妈”,在营收结构上则主要倚仗广告、电商(直销和平台)、知识付费(大健康)三大部分。
诚然,作为公认的老资格,宝宝树平台集聚了大量的粉丝,营收数额也在一直增长。但去年递交的申请书中却显露其流量数据明显下滑,运营指标难看两大点。
数据显示,宝宝树平均月活跃用户,在2018年上半年显示仅为89.5,较去年同期数值近乎腰斩,并且粉丝在宝宝树孕育、小时光两大平台上的停留时间下降趋势明显,更不用说电商用户以及知识付费用户也一并呈现下滑态势。
虽说,就在这样的情况之下,宝宝树依旧成功IPO并在第一季度扭亏为盈,着实给了在其他同行一大对照点与信心,然而并没有解决根本问题,仅靠一支资本回血剂煎熬,注定终究不过是一场掩耳盗铃的游戏。
今年5月份,一份宝宝树集团发布的“负面盈利预警”中显示,宝宝树预期集团将就截至2019年6月30日止6个月录得亏损。
而预期亏损的主要原因则是①中国经济下行,主要客户的广告投放缩减;②在电商方面与阿里巴巴系统整合速度低于预期;③产品持续升级以及创新增加技术及产品人员数增加导致成本增加;④品牌推广以及引导流量方面营销开始增大。
换而言之,靠苦苦烧钱,上市突围的宝宝树,极有可能在流量成本高、广告收入低的双向倒逼之下,重回亏损的沼泽之地举步维艰。当然,最终的盈亏定论要等财报出具才能得到实锤。
此外,就在本月19日,亲宝宝产品经理在网上发表了一篇标题为《好歹也上市公司了,这么赤裸裸的抄袭,老板知道吗?》的文章,先后列举了包括核心板块、模块内部结构、插画设计、文案等在内的8个宝宝树小时光与亲宝宝APP雷同的界面,直接控诉宝宝树小时光对亲宝宝APP进行了像素级的抄袭。
不过截至目前,宝宝树对此事还尚未进行官方回应,抄袭定论还有待进一步考证。但假使一个平台,在这样恶劣的竞争态势之下还失去了创新力,那等待它们的结果可想而知。


辣妈帮:电商受挫,转唱“智能”故事?

好不容易熬到上市的宝宝树尚且还在挣扎之中,那么作为社区平台的辣妈帮在这场血拼中,又是何角色?
辣妈帮,定位于线上交流平台,从2012年上线至今,共分设有辣妈试用中心、个性化定制、我的帮、孕育百科、辣妈活动、辣妈商城、工具箱七大主版块,推出针对妈妈群体、与公司同名的辣妈帮以及针对-1到1岁宝宝开发的“孕期伴侣”的两大主产品。
2015年,对于辣妈帮来说是个分水岭。在这一年里,辣妈帮成功邀请国民辣妈孙俪成为代言人,大大地提高了知名度,并收购首个达人团购“荷花亲子”,将自家的辣妈商城归为其中一个子类,正式推出“社区+电商”的模式。
然而在母婴电商这个版块,最廉价也是最难得的就是资金。当时,缺乏电商基因的辣妈帮,三轮公开融资累积均未超过1.3亿美金,在这个领域上可谓是缺弹少药的典型。
果不其然,2016年荷花亲子因模式老旧,无法继续烧钱补贴而被官宣倒闭。
现今,辣妈帮又与苏宁达成战略合作,与其旗下母婴O2O平台红孩子围绕母婴商品与服务展开一系列合作,并引入妇幼医疗资源,一改“电商“故事路线转到了“智能”故事路线。
虽说社区+电商,并链接妇幼医疗资源的辣妈帮,已在移动端母婴社区榜单上属于靠前位置,但这个故事随着医疗领域的科技逐渐发展,分食者的加入,到底能说多久也是一个谜。
另外,成也萧何败也萧何,起引流作用的话题却让不少粉丝因此而来,也因此而走。
作为一个社交平台,不少粉丝都是冲着寻找共同的声音而来,然而在这样大量积聚女性的驻扎地,情感天空帮里的话题总是离不开婆媳大战、姑嫂奇葩......
而更为神奇的是,帖子内容极大部分都是吐槽,并且当帖子后出现不一样的声音,一不留神就会产生口水大战。这样的负面情绪范围,让很多想要找到一个共同努力向上群体的粉丝直接删退。
粉丝粘性不够,估计这也是辣妈帮在2016年就宣布实现盈利,预计三年内即将上市,却依旧毫无利好动静传来的原因之一吧?


贝贝网:假货未清,信息泄露遭整改?

说到母婴电商,那就不得不提专注特卖的垂直电商平台贝贝网。从2014年成立至今,贝贝网的发展不可谓不高速。
不仅在上线之初就成就了“上线9个月估值10亿美金”的资本神话,更是在经历不到两年的发展,成为估值百亿的企业。
然而近年来,售假、单方面取消订单、售卖买家信息,以及到如今因深陷“诈骗门”被要求整改,宣称“1亿人都在用”贝贝网,似乎与其“千万妈妈信赖”的初衷已渐行渐远。
若说售假问题是多数电商平台正在实时攻防的通病点,但这信息泄露导致消费者财产损失或达上百万,却在三个月后以一句“第三方合作伙伴的系统存在一定漏洞,遭到不法分子的“钓鱼”,将配合公安机关调查取证”来回复受损消费者的行径,着实让消费者心寒。
要知道,流量变现最基础的点依旧在于服务,而除信息泄露之外,客诉不断,入驻商家纷纷撤离,贝贝网身上均显现的是服务思想落后的事实,似乎已经丧失了电商的用户思维?
也不禁让人发问:这样伤害用户至深,失去信任的平台,何以在社区团购上持续吸引流量发力,又何以妄想重塑这脆弱的信用体系,重回往日巅峰?


宝宝知道:海量但业余,知识问答成流言集散地?

除却强力吸资本的平台入局外,母婴电商中还有背靠大树好乘凉的存在,有如百度支持研发的宝宝知道。
作为百度旗下唯一母婴垂直类产品,宝宝知道为备孕、孕期及0-6岁婴幼儿父母提供量一站式个性化孕育内容和工具,集内容、工具、社区、记录于一体,覆盖备孕、育儿、营养、健康、早教等多个领域。
而家族优势也为其提供了便利,直接与百度搜索、手机百度feed流、百家号等互联网顶级入口形成无缝对接,其中主打的母婴类知识内容建设,更是如虎添翼。
尤为注意的是,宝宝知道通过孵化金牌主播,签约直播工作室,引入医院专家医生200多位,开展了1000多期直播,累计帮助母婴用户超过4亿次。
海量数据让宝宝知道呈现生机,然而从其官网上的信息检索中可见,宝宝知道在其基建之一“内容建设”上却颇有业余之感。
以前段时间的奶片热为例,对于奶片是否能给宝宝的吃的问题,宝宝知道上的答案就十分模棱两可。
然而要知道,百度在国内检索平台中的权威性不低,挂靠在其底下的宝宝知道更容易被消费者列为权威领域。
宝宝知道却对近期热点的问题并没有进行专业的解读,或者呈现的内容并不全面,如此行径轻则容易对本就敏感的母婴知识分享社区平台造成恐慌,重则因误信错信导致婴幼儿可能发生健康问题。
如何输出优质、全面的知识内容,是当下宝宝知道应当正视的难题。


妈妈帮:拉新招式老套,APP槽点频现

不同于这些以社区吸流,转至电商的平台,妈妈帮直接卡位为妈妈们提供备孕、怀孕、育儿生活交流分享平台,并下设每日孕育知识、孕育知识手册、每日精彩内容、同龄同城同趣帮等板块内容。
为了进一步加强获新客的后盾以及强互动性,其还开设有【新用户独享双重好礼】、【免费福利】、【热门活动】、【棒棒糖】、【福利社】等活动福利。但正是这些看似美好的拉新福利,让妈妈帮APP也频被吐槽。
在应用商城里可见,妈妈帮安装次数为1200+万次,评论有1200多条,综合评分为4.6分,并且从评分条上可见,给出1分的人员并非个例,有因为下载提醒过多,每次打开都带出其他广告软件等等。
而从其用户平台上的互动中可见,妈妈帮的棒棒糖福利就是通过做任务领取棒棒糖,并且可以通过积攒数量兑换礼品,其中包括游览帮贴,回答问题等。
然而这样的红利,却在今年被用户吐槽:棒棒糖越来越难挣了;没有能吸引起兴趣的兑换奖品。

除以上槽点外,妈妈帮发帖需要级别高的管理员进行审核,但在粉丝看来这些管理员并不是专家级人物并质疑他们的评判能力。
看来,从2011年12月正式上线的妈妈帮APP,在拉新方式以及增强用户强粘性上仍旧需要多方完善。
但目前电商平台开始往综合性发展,内里不可少的就是对接医疗资源瞄准孕期,在这一点上妈妈帮将渐失优势,又该如何破局?


亲宝宝:上传模糊,不具备防御能力?

专注于孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台还有亲宝宝。2013年,亲宝宝上线APP,立志成为中国最大的亲子空间。最大的亮点就是记录功能,并以育儿专业知识内容进行引流。
作为一个私密记录成长空间,亲宝宝的确可以解决有孩子后手机内存不够用的痛点。但同样从APP下载中心可见,亲宝宝的下载频次为1亿,并且仅有1400多条评论,综合评分同样为4.6分。
从评论中可见,亲宝宝视频压缩过后,存在模糊的缺陷,并且电脑端并不支持视频上传。另外有用户质疑,为何亲宝宝一定要读取手机信息才能使用,这是准备售卖个人信息吗?更有用户表示APP总是打不开,即使重启手机也不行.....诸如此类的体验槽点不断,想必让用户体验并不良好。
而如今其产品经理更是跳出直控宝宝树“抄袭”,虽然事件并未最终定性,但亲宝宝是否也应反思下,这样极易被copy的模式又该如何在千浪中稳坐交椅
综上可见,从垂直型、社交型嫁接到电商,又顺势引入大健康领域,不断在流量变现路上挣扎的电商平台正在改变着战略思维。
然而细查之下,包括妈妈网、育儿网等平台都存在着高度重合的交互之处,更不用说外部还有京东母婴、天猫母婴等综合性电商平台在一旁虎视眈眈,这些因素也让它们在这样一个增速下跌的市场里举步维艰。
不过,究竟在这一片疯狂而血腥的战场上,它们能否再次化冰复行、老树还青?还犹待时间来校正。