“订阅制电商”,靠谱吗?

2019-09-24 15:00:06


今天,我们来看3个案例,它们是花点时间、衣二三、垂衣,它们都有一个模式称号“订阅制电商”。


 

花点时间

一周一花,卖出超过5亿支鲜花




我们先来看2个有意思的数据:


1、50%以上的女性开始买花送自己来提高幸福感

2、“星期一”的送花量超过中外情人节及母亲节


可以说,鲜花已经成为女性的日常消费品。看准这个时机,鲜花电商领域跑出的一匹黑马,它就是“花点时间”。在短短三年时间内,获得了数亿元融资,估值超过20亿元,


2015年4月,花点时间公司成立。

2015年9月,获青山资本,梅花创投天使轮融资。

2016年11月,花点时间获得高圆圆投资。

2017年7月,花点时间营收规模过亿、拥有数百万订阅用户、覆盖全国近300座城市的鲜花电商平台。

2017年7月17日,花点时间获得数亿元B轮融资

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目前取得的成绩。


花点时间2019年上半年GMV同比增长150%。同时,由于高效稳定的供应链持续迭代,花点时间目前已过盈亏平衡点,实现了盈利。


花点时间线下门店的平均坪效是传统花店的4倍,有些A+店甚至可以达到传统花店的6倍左右,因此绝大多数门店已实现了盈利。


累计用户超过1000万,次月留存率达80%,售出鲜花超过5亿支。


获得女神高圆圆青睐


针对都市白领女性的社交、消费习惯,将主战场设立在微信公众号和微店,以“预购+周期购”每周一花(99元/月起,每月4束)的包月形式为主,一周一束特定花材,并用一句简短的文字赋予它特别的意义,让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。


每周一花的形式牢牢抓住用户的痛点,100多元就能每周收到一束不一样的鲜花,平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。对于这样的鲜花消费模式,很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性对此都很买账。


鲜花最大的卖点是“鲜”。按照传统的运营模式,不管是线上还是线下花店都面临诸多难点,鲜花从花田里采摘,再经过批发商,中转商等环节,再在花店里放置一段时间,等消费者拿到花的时候,花已经被摘下一个多星期了,离枯萎不远了。这时花点时间采用的包月模式优势就体现出来了。


第一、免去压货风险,根据订单采摘。

第二、需求明确,利于配货,各类花可以有选择性。

第三、需求稳定,不会因为节庆日价格暴涨。


也就是通过把鲜花做成快消品来卖,但最难的就在供应链上的货损率的把控。花点时间CEO朱月怡曾在公开场合表示,此前鲜花产业的供应链长期处于碎片化状态,中间损耗巨大。通常十支花从云南运出,而到北京之后能用的仅有四支或五支。花点时间经过改进之后,已经把损耗降到了1%。




衣二三

吸纳1500万高净值、高消费力用户




最近衣二三的问题不断,先是强制更改租衣规则引发用户不满,还被爆出“自动扣款”、“货不对版”等投诉。


我们这里暂且不谈其运营层面的问题,主要还是聊聊它的订阅之模式。


去年,时装共享平台衣二三再获得阿里巴巴战略融资,成立四年多时间,便先后获得多轮融资,投资方包括阿里巴巴、软银中国资本、红杉中国、IDG资本、金沙江创投、真格基金等。


资本大佬还是非常看好。


衣二三创新的女性时装月租APP,用户每月缴纳会员费,即可在衣二三内不限次数换穿数百万件品牌时装,穿到喜欢的也可以直接购买。衣二三目前已拥有超过一千五百万注册用户,且多为高净值、高消费力的优质用户。


注册成为会员后,用户只需每月支付 499 元,用户可不限次数、持有时间换穿App上的服饰,每次选择3件,穿完3件可继续下单选择新的3件,同时预约归还手中的3件,同时免费洗、免邮费,快递上门取衣。


除了租赁外,用户也可以根据试穿喜好直接购买,购买价格根据衣物周转次数浮动。目前平台收入 75% 来自会员费,剩下的则来自用户购衣收入。


其不仅与大品牌合作,作为背书。同时建立了品牌梯队,保障款式多样性,满足消费者需求。目前平台上线品牌超 500 个,其中 Acne Studios、Self-Portrait、PINKO、McQ、VERSACE JEANS、Kenzo等轻奢品牌占比约 20%,Peacebird 等商业化品牌约 30%,而小众设计师品牌仍占 50% 的较大比例。




通过买手团队,为用户挑选符合当季潮流,同时又适合亚洲人穿着的时装。其次会通过潮流趋势、穿搭技巧等专题内容对海量的服装进行精编推荐。


这个模式目前也受到一些考验。在国外可以接受的“多手衣服”,但在国内消费者的热度过后,能否有高复购率,这个是最大考验。其次,服装的品牌源对于这个模式来说也有很大影响。




垂衣

每月4个盒子,吸引40万男忠粉




国内在消费升级大背景下,不少男性用户既渴望自己能在不同场合下穿着得体,但又没有时间和能力挑选真正适合自己的着装风格。


正是看到这个潜在消费需求,垂衣自2015年成立,在前期不被投资人看好的情况下,创始人陈曦决定参加《我是独角兽》节目,增加垂衣的曝光率。面对投资人的质疑,陈曦对答如流。最终得到五位投资人的青睐。


随之而来的,是当天晚上超过 2000 次的访问,以及之后平台飙升近 10 倍的订单量。


2017 年,陈曦决定,在原本先试后买的基础上,将整体服务调整为订阅制模式。


首先用户需要缴纳299元成为会员-录入个人相关信息-由搭配师根据会员录入信息为其寄送装有6件衣服的订阅盒子-大概3天内,消费者接收盒子后可根据喜好下订单留下衣服也可以退回,之后平台会根据会员消费特点定期为其推荐和订阅盒子。


用户支付会员费后,将成为垂衣的终身会员。垂衣每年将主动寄出四次盒子。并且将对销售额的关注转移到推荐率和复购率上。


对于如何保证用户的诚信问题,除了299元会员费,更主要是利用芝麻信用等第三方信用体系监测。



2018年9月,垂衣完成了A3轮融资,领投方为蚂蚁金服,A轮整体融资额接近3000万美元。三年抢跑,它成为迄今为止订阅制电商领域内融资额最高的创业企业。


目前垂衣的注册用户超40万人,用户季度复购率达到60%-70%,两年的用户留存率达到40%。


每个人的衣服都需要在计算机选出之后,再依靠理型师来挑选。是以一套基于数据挖掘的推荐算法加专业理型师结合的方式,根据用户的特定需求与特征为其精准地推荐所需商品。


用户在成为垂衣的订阅会员之后,将填写一份详细的身材尺码与着装风格的调查表,垂衣将根据这一基础数据为用户匹配专属理型师进行沟通,并为其完成一盒服饰搭配的商品。同时,还会将根据用户的反馈,对下一次的推荐商品进行调整,并提供周期性订阅服务。


我们结合以上3个案例可以看到,虽然都是订阅制,运营却差距非常大。鲜花每月都送,比较标准。而同样卖衣服的衣二三是租,垂衣是卖。


「零售商业评论」认为"订阅制电商"模式是一个非常好的预销售的方式,但不是所有品类都适合订阅制。目前来看,比如每月需要的牙膏、猫狗粮、化妆品、鲜花、红酒等,这些品类更好一些。当然还有一类,就是内容。比如爱奇艺、优酷的会员,得到、樊登的会员,这类订阅制复购相对好些。


实物零售的订阅制电商在国内还没有真正跑上岸的,还需要时间考验。