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电商营销新玩法,特步X天猫球迷日这波“共创”操作帅气

2019-10-01 12:00:08

最近关于KOL与KOC的讨论成了业内热门话题,其实早前包括宝洁在内的众多品牌就把COO变革成CGO,从这两个现象可以看出同一个变化——那就是各个行业各大品牌都在努力寻找新的增长点


十多年来互联网及电商营销的出现为品牌提供了爆发式的增长点,而今如何找到新的增长点与提高留存转化,已成为各大品牌亟待解决的“战略”大事。


那怎么做呢?今天,007就以体育行业的一个案例抛砖引玉,我们共同思探。



2019年8月20日北京世贸天阶,丝丝秋雨中略带寒意,众多过客被眼前巨大的林书豪“热血球迷共创社”集装箱吸引,空气里似乎也多了一份“暖人”的温度。



相对于路人的好奇,007有幸在本次特步×天猫球迷日×热血球迷交换季活动现场,亲身感受林书豪与万千球迷的共创“热血”。


如本次活动主题“热血球迷共创社”,球迷们不仅可以动手动脑DIY战靴、鞋卡等,还跟自己热爱的球星林书豪面对面零距离交流分享“共创”心得,更有三位球迷的设计被林书豪钦点,未来有可能被参考制作成特步×林书豪签名战靴,惹得球迷兴奋不已。



最后,林书豪还与球迷进行了万众期待的3V3赛等贴身互动,现场气氛达到了沸点。当林书豪将自己脚上定制的专属配色特步“游云”四代战靴脱下,签名并抛到球迷人群中,全场轰动,本次活动也定格在了这最“热血”的一瞬间。



这一热血瞬间的背后,是林书豪“中国行”第一次与“球迷之间深度的共创互动,于特步而言,已帅气转身成功切入篮球市场这一新增长点,也让我们看到“特步(品牌)+林书豪(明星)+天猫球迷日(体育IP)”球迷营销全链路的“共创”新体育营销。



01

全民UGC共创

特步×林书豪×球迷“深度交互”


相对于司空见惯的球星球迷见面会,整个现场打造成了热血共创体验交互场景,每个环节的设计都让人热血沸腾,交互感十足。


1)热血共创车间,掀起线下线上集体“共创”热潮


特步特别打造的“热血共创车间”犹如“心脏”,激活了众多球迷的共创热情,从线上各渠道超过1万名报名者中有幸被抽中的100名球迷集体共创,有的DIY战靴,有的设计鞋卡和鞋盒,有的创意鞋带,007也被感染情不自禁地参与其中。



一位25岁的男球迷跟007说:“这是第一次参与这样的共创活动,报名时就特兴奋,非常喜欢这样的共创创意,如果自己独一无二的设计能让更多人穿上会特自豪。”


除了幸运的线下现场球迷,还有众多线上球迷通过淘LIVE直播收看并参与,线上球迷的热血高涨丝毫也不逊色,其中淘LIVE直播即时参与人数就超过14.39万,林书豪与他们也进行了亲切互动,形成了现场内外,线上线下集体共创的热潮。



2)热血共创交流,激活球迷等全民UGC共创热情


 “热血创造墙”挂满了球迷UGC的创意作品,这些球迷是通过各种渠道,多重考验选出来的,既有专业篮球球迷,也有泛篮球球迷,可谓全民共创UGC。


林书豪非常纠结地从中选出了三件最喜爱的作品,这三款创意战靴既有国人最爱的中国风、也有潮酷的涂鸦风,还有隐喻周杰伦小公举的粉鞋。林书豪兴奋地表示“创意都很棒,一起共创是一件很有趣的事,终于有机会跟球迷一起做件事情,很享受也很期待未来战靴面世。



林书豪还与创作者、球迷等进一步分享交流了关于创意、时尚、设计等的看法,可以看的出他很重视,也很在意本次共创计划,这对林书豪来说是第一次,对于特步而言,甚至对于整个体育行业而言也是第一次如此大规模的全民共创尝试


3)热血共玩体育,深化释放“共创”精神


有林书豪的地方自然少不了篮球运动“加温”。特步自然知道球迷们最想要什么,还贴心地为球迷们创造了和林书豪贴身“团战”的机会。从3V3挑战赛到林书豪创意动作PK,再到线上球迷一起玩,他们用他们特有的篮球方式,进一步释放热血精神和共创精神。



活动结束后,007在想这份“共创”的精神不正是众多品牌所需要的吗?当不少传统品牌还在靠“点子”闭门造车的时候,特步却反其道而行,从用户中来到用户中去,让用户共同创造他们想要的产品和体验。这种“C2B2C”的新商业逻辑,贯穿始终的是“用户主人翁”共创精神


02

营销共创

特步代言人林书豪×天猫球迷日“互相赋能”


每一次热血营销背后,都有冷静清晰的商业逻辑思考。在参加本次活动的路上,007就一直在想,特步×林书豪两大IP牵手,对于特步切入并重装布局篮球市场而言,已经是“豪华阵容”了,为什么还要联手“天猫球迷日”呢? 


特步电商总经理黄惠华女士在接受007采访时表示:“特步×林书豪两大IP的号召力已有保障,但从互联网营销的维度看,我们需要深度考量如何快速并精准触达球迷用户,天猫球迷日作为阿里的一个强体育IP,在其大数据赋能之下,从初期球迷的招募触达——搭建场景实现球迷与球星的强互动——球迷日流量最后收割,形成了对球迷一个完整链路的营销。


特步电商总经理黄惠华女士


从效果来看也是火爆异常。活动前期通过手机淘宝搜索“天猫球迷日”通过H5答题活动参与门票抽奖的球迷超万人,可见精准撩到了球迷的“痒点”;而球迷日全网的参与量也近百万,满足了球迷的“兴奋点”;与此同时8月21日至8月23日,登陆特步X天猫球迷日#热血球迷交换季#在线会场,参与为林书豪热血球迷定制款礼盒抢购活动,预约抢购100双限量版游云四代林书豪同款战靴礼盒,截止活动结束预约人数已超7500人,满足了球迷们购买球星同款的“痛点”。林书豪同款战靴、热血球迷定制礼盒也成了近日篮球及体育品类的爆款。



特步营销“共创”的新探索不只适合特步,也不只适合体育产业,同样也可供其他产业参考。特步电商总经理黄惠华女士说:“电商已经从过去货到人的售卖模式演进到以用户为中心实现用户的精准触达,在人、货、场重新构建的过程中,进行产品全链路的赋能。


03

品类增长点共创

切入新品类就要“赢在起跑线”


回到本文开篇,大家都在寻找新的增长点,切入相关的垂直品类无疑是更稳健的“一步妙棋”,特步此番重装布局篮球市场就是如此。


对于特步来说,其DNA是跑步,一直深耕的跑步市场是存量市场,需要做的是开发增量。特步选择开发篮球垂直品类就是在拓展自己的增量。在篮球市场日趋成熟,用户的需求也愈发多元个性化的背景下,从时机上来看,特步此时切入,可以说“刚刚好”;从战略打法来看,如特步电商总经理黄惠华女士所言“我们处在起跑线,赢就要赢在起跑线”。



我们可以看到,特步这次联合成熟的体育IP天猫球迷日,加之在球迷中具有超高人气的林书豪,这三大IP的聚合,再加上热血球迷等各界的“共创”,无论是从产品层面,还是营销层面,再到品牌层面,都如期甚至超额完成了特步“赢在起跑线”的目标,这也引起了业内的高度关注和讨论。


007最后还想引申说一点,无论是战略、策略、营销、产品的探索与创新,背后的核心支点是品牌精神,特步与林书豪共有的“专注、时尚、坚持、创新”精神,犹如众多迷茫与徘徊者眼前的一记帅气3分远投入篮,让我们看到增长点破局及营销创新更多的可能性。


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