电商史上爆发最大规模二选一,品牌商该如何抉择

2021-01-19 14:01:45

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 东哥解读电商

“二选一”,成为电商巨头每年都要上演的斗争戏码。吃瓜群众已看得疲倦,而漩涡中的商家却痛得真切。。。

 - 作者|李成东、李伟龙

- 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds)


国的电商竞争还没有走出丛林,世界上没有一个电商市场像中国这样竞争恶劣。


电商史上最大规模二选一爆发

 

随着年中大促临近,电商平台逼迫商家“二选一”事件又爆发了。


近日有媒体报道美团外卖陷入“二选一”争议。

 

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另外,据四川电视台、界面新闻、南海网等媒体报道,今年以来,在全国多地均有商户投诉美团外卖要求商家“二选一”,如果选择多平台就采取关店、提高佣金、降低排名、缩小配送范围等措施对商户施压。


有圈内朋友告诉我说,这是幕后推手黑美团外卖,“二选一”,没有的事。但关于“二选一”,在电商里早已经见怪不怪了。阿里和京东打了多少年了,因为二选一,京东服饰品类硬生生的被遏制了增长。

 

无独有偶,最近有媒体报道称苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多。而拼多多达达也回应称,"不怪这些企业‘被公开’这样的函件,要怪就怪背后'不愿意透露姓名'的人士"。

 

所谓的“二选一”,就是平台惯用的粗暴简单而且有效的手段,通过招商人员或者其他商家带话,打电话的方式,利用平台流量分配权力优势,恐吓商家下架其他平台商品。如此既能迷惑消费者,又能够震慑其他商家。

 

实际上,年中大促的“二选一”只是头菜,后边还有年终大促,将会爆发电商史上最大规模的“二选一”,因为电商发展到今年,已经是存量市场的竞争。

 

存量市场的博弈战

 

举个例子,据阿里巴巴2019年第一季度财报显示,2019财年,淘宝天猫新增的1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。

 

而据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析,阿里进入下沉市场深耕,有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝。

 

另外,据QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

 

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图片来源:QuestMobile(拼多多、淘宝、闲鱼分列移动购物APP下沉市场月活用户增量前三)


拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万,是淘宝的2倍左右。另外,拼多多年度活跃用户4.18亿,假设淘宝挖了1亿拼多多用户。而实际两家用户重叠率超过70%,也就是拼多多有2.9亿用户与淘宝重叠。也就意味着2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户(七成算7000万),而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。大概也是2倍左右用户。

 

2019年拼多多年活跃用户还要净增长1.5~2亿用户,阿里再新增1亿用户。(淘宝7.21亿用户,拼多多4.18亿用户,共8.464亿网购用户。)而据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率为59.6%,较2017年底提升3.8个百分点。

 

所以,用户增量市场空间越来越小,这就属于比较典型的存量市场厮杀!

 

然而,各大平台跟风的“二选一”看似威猛,从长远看并没有多大奇效,甚至可能是毒药。

 

长远看二选一并无奇效

 

实际上,“二选一”从长远看并没有多大效果,仅仅是阶段性消耗。

 

还是以媒体报道的拼多多和阿里“二选一”为例,首先,平台基因不同,效果不同。

 

要知道,拼多多的核心商家并不是品牌商,而是强资源方和工厂,所以能卖低价。即使部分品牌被二选一,也不影响拼多多的商品丰富性。

 

而过去的天猫京东二选一为什么有效?很简单,京东也是走品牌路线,头部品牌商被二选一了,京东服饰就很难做得起来。

 

所以,基因不同,“二选一”的效果就不一样。

 

第二,时间节点不同,效果也不同。三年前,天猫还有增量流量,现在商家都知道没有流量了。以前二选一的商家没有得到天猫承诺的流量,所以这一次天猫既没有实际流量资源,商家也不会相信天猫承诺,只剩下纯粹威胁。

 

当年天猫投入那么多精力打压京东服饰,短时间内京东确实受到打击,但到了这两年,阿里把精力放在新兴平台拼多多上,京东服饰又在重新积蓄力量做起来。双拳难敌四手,只能集中火力打一个地方。京东自然得以休养生息,蓄势待发。

 

从长远来看,当年非常成功的“二选一”并没有什么用,仅仅是心灵慰藉。以史为鉴可以明白,今年造就史上最严重的“二选一”,看似是成绩,实际只是浮云。

 

而作为品牌商,同样需要具备长远目光。

 

品牌商该如何抉择

 

二选一是个防御商家助长其他平台的厉害手段,在最初使用二选一效果固然好,但商家在其他平台获得更大利益时,与老平台4:5分,5:5分,肯定不愿意丢掉这个新平台。

 

被逼迫“二选一”的商家要么重新注册新公司开店销售;要么把货发给经销商,让其继续销售;要么下架一个品牌,让子品牌顶替上。为了实现两个平台都能卖,商家可谓是想尽办法。但有的商家却选择直接关闭其中一个平台店铺,还发声明断自己后路,可谓是格局太低。没想清楚这么做背后的危害。

 

第一,错失红利,市场份额被同行占领。

 

从品牌和渠道这个角度来看,如果品牌更强势,品牌价值高于渠道价值,那么品牌商与平台是合作关系;如果品牌弱势,渠道为王,他就会苦于被二选一。

 

问题在于,当品牌商如果选择退出一个平台,他退出后的消费者会不会跟着它到另一个平台?如果品牌商的品牌非常强势,消费者跟着品牌商走,平台也需要品牌,品牌本身就自带流量。那没什么好讨论的,这种商家根本不会被“二选一”。

 

剩下的就是品牌势能弱于渠道的商家,这类商家自身带不动用户,我们只需看哪个渠道吸力更强即可。举上文我们的分析为例,2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户,而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。谁的吸力更强非常明显。

 

所以商家应该从长远来看,退出后,第一用户会不会跟着你走,第二有没有得到渠道红利。

 

如果因退出平台,而释放出原先的市场份额,必然会被其他同类品牌分走。他们的市场份额提高,而自己的未来优势却被削弱,这是大忌。

 

第二,把平台当成自己核心能力,终被市场淘汰。

 

品牌商应该看清现状,平台并不是自己的核心能力,依靠平台有非常大的不确定性,只有加强自身核心能力才是站稳市场的正道。

 

我们看到格兰仕董事长梁昭贤最近率队造访拼多多,双方还达成全面战略合作。难道格兰仕不惧怕失去另一个平台的市场份额吗?

 

我们从格兰仕过往的发展史中,发现了他们进行选择的背后逻辑。格兰仕的CIO认为,用户选择什么实际不是品牌决定的,也不是平台决定的,而是用户自己决定的。因为所有人都渴望创造价值、获得价值,而不是被胁迫着放弃价值。

 

实际上,格兰仕明白选择了与平台共同成长意味着失去什么,得到什么。失去的是短暂的转眼即逝的利益,得到的是长远的合作关系,是未来。他们明白服务好用户,不是单纯依靠平台,而是要不断强化核心能力。

 

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要知道,错认平台就是自己的核心能力,是断送自己未来最高效的方法。当然,不仅仅是商家的问题,平台更要认清现实。

 

商家流失是个伪命题

 

平台则应认清事实,所谓商家流失是个伪命题,如果商家在平台上能赚到钱,没理由会流失。在更多的渠道卖货,服务更多的消费者,是所有的商家追求。一个有价值的平台永远不会有商家离开。用二选一的手段逼迫商家妥协,是一个低格局行为,犯下了在战术上重视对手,在战略上轻视对手的问题。

 

另外,“二选一”已经是铁板钉钉上违法行为。根据《电子商务法》第二十二条:电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。

 

电商平台强令商家“二选一”,正是利用其行业控制力排除、限制竞争的常用手段。可以说,已于今年1月1日正式施行的《电子商务法》不回避电子商务中的焦点、难点,正面回应了社会关切,在反垄断的原则之下,以抽象的条文表述直接禁止了电商平台“二选一”。

 

对于已经到来的年中大促,还有即将到来的双十一,双十二来说,这是对平台和商家的三次考验,会考验平台的格局,考验商家的判断能力,也是对法律权威和司法公信的大考。我们希望诸位能拿出大勇气和大智慧来面对这场考试,不要成为电商历史车轮滚滚扬起的炮灰。


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作者介绍


作者李成东,前腾讯京东战略分析师, 东哥投后创始人,微信号 lichengdong1984。东哥投后管理招聘电商及餐饮分析师十名,数据分析师实习生两名,欢迎投递简历,待遇从优,非诚勿扰

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