直播“重塑”电商,到底是不是个伪命题?

2019-11-15 16:22:16

毫无疑问,“直播电商”的概念已经火了。


被称作“淘宝第一女主播”的薇娅,曾经创造过单场销售额超过2.67亿元的记录;“口红一哥”李佳琦在今年天猫双十一的预售首日,仅仅用了5分钟就卖出了上万支口红,带货能力可见一斑。


但是,关于直播带货的负面报道也接踵而至。


前不久,李佳琦直播销售不粘锅时,遭遇现场“翻车”,不仅登上了热搜而且舆论还在持续的发酵。


10月30日,品牌方做出回应:“我们的产品质量没有问题,都有经过检测符合国家标准。另外,李佳琦不太会做饭,鸡蛋是从冰箱里拿出来的,操作上是有问题的。


不仅将锅毫无保留的甩给了李佳琦,而且顺带侮辱了所有人的智商。


果不其然,随着品牌方的解释,#品牌方回应李佳琦直播粘锅#微博话题迅速登上了热搜,阅读量迅速达到了3.4亿。


或许是受此事的影响,11月1日,国家广播电视总局发布了《关于加强“双11”期间网络试听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,强化对直播电商的监督和管理。


可以说引发了带货主播们的集体恐慌!


不过,谁也不能否认的是,加强监管恰恰反映的正是直播电商的繁荣。正因为此,相信很多人都对产生了这样的疑问:在直播电商发展如火如荼的背后,直播是否重新“塑造”了电商?


直播电商:
线上网络购物的2.0版本

淘宝直播负责人曾经对“淘宝直播”做出这样的解释:“本质上说,无非是线下传统商场购物的线上演化”!


怎么理解呢?


在传统的购物习惯下,消费者一般都是逛完一间门店再逛另一间门店。于是,为了给消费者带来集中购物的体验,商场的概念被开发了出来。在这个概念下,当消费者在某一款产品面前驻足时,导购员或者销售员便会向前给予讲解。


从根本上说,传统商场购物属于“人找商品”的消费场景范畴!


到后来,随着互联网的蓬勃发展,线上购物的消费方式越来越受到消费者的追捧。


不过,网上购物虽然提高了效率降低了购物成本,但是依旧是“人找商品”的传统模式。即便通过大数据一定程度上实现了“商品找人”的功能,但依旧无法营造出线下的购物体验。


举例来说,虽然商家通过“图片+文字”的方式展示商品,但是却有一个问题,那就是通常情况下,商家并不知道究竟谁“走进了”自己的店铺,因此客服只能被动的问题,无法达到“导购员”的角色。


但是,“直播电商”很好的解决了这一问题!


主播不仅可以向消费者展示自己的商品,还可以与每一位走进“店铺”的消费者进行互动。于是,将线下的购物场景线上化。


很显然,直播电商既区别于传统商场的购物场景,也区别于电视购物无法实现的“人与人直接的交流反馈”。当然,也区别于传统电商只靠着“图片+文字”的销售方式。


正因为此,我们将“直播电商”称之为线上购物的2.0版本。


“人”是直播电商的核心
构建起“人到人”的新型电商关系

“人、货、场”作为零售行业永恒的概念,不管商业模式和技术如何变革,零售的基本要素永远不会褪色。


但是,在不同的时期,三者之间的重要性也有所不同。



上个世纪八九十年代,“货”毫无疑问排在首要的位置。正因为此,厂家处于零售业的核心;到后来,随着电子商务的发展,无论是线上卖家还是线下卖家,都认识到了“客流量”的重要性,否则任凭商品再好也很难在商品过剩的大海中脱引而出。


因此,“平台”和“场地”成为了零售业的核心。


如今,随着新零售和直播电商的发展,我们再次发现,“人、货、场”的关系再次发生了改变。在直播电商的消费场景下,“人与商品”的关系逐渐让渡于“人与人”的关系。


简单的说,消费者走进一间线上店铺,其做出是否购买某商品的决策不再依赖于“商品文字说明和图片展示”,而是依赖于主播的推荐。


正因为此,“人”成为了直播电商的核心,成为了构建起新型电商关系的纽带!


在过去,我们常说淘宝上只有三种生态,分别叫做买家、卖家和服务商。但是,在直播电商的新场景里,我们需要将其拆分成“买家、卖家、服务商和主播”。


可能有人会问,为什么拥有先天优势的明星成不了网红主播呢?


在我看来,并不是明星成不了网红主播,而是明星的带货能力相对来说差了一点。一个很重要的原因是,明星的人设更多存在于影视剧和综艺节目当中,距离带货的人设比较远。


要知道,一个优秀的淘宝主播不仅要兼具“导购+模特+客服”多重角色,还要在选品上下大功夫,并不是商家让你卖什么就卖什么。更关键的是,随着名气的提高带货能力的增强,还要深入到供应链环节和售后服务环节。


直播“重塑”电商
深入到供应链环节中去

在去年淘宝直播1000亿元的交易额里,排名前三的类目分别是“服装”、“珠宝”、和“美妆”。为什么会是这三个品类呢?


在我看来,主要有两个原因。


一方面,这三个品类的商品处在“供大于求”的阶段,且商品高度非标准化;另一方面,由于消费者对这三个品类商品的需求也是高度差异化的,也就是说所谓的“萝卜青菜各有所爱”,不存在量化的标准。



由此,也折射出了主播们的一大困惑,那就是如何保证在每天的直播中,确保源源不断的有质量保证的商品推荐。


答案是,深入到供应链环节中去!


不妨以服装为例。


在传统服装品牌时期,品牌的常规操作都是提前一年预测,采取的是“先生产+后销售”的模式,稍不留神就会导致高库存。


但是,针对这样一种现象,即便是zara这些快时尚品牌,也都表示无能无力,顶多只是将预测的时间压缩至半年,并且降低从研发设计到门店销售的周期。


但是,这并不能从根本上解决问题。


幸运的是,这个一直困扰服装品牌的顽疾,如今被直播电商解决了!


由于主播通过直播与用户建立起了直接的联系,因此主播可以直接拿着样品进行测试或者询问建议,再根据反馈以及预售的订单数进行生产。如此一来,对于厂家来说,潜在的损失大大降低。


由于与消费者需求匹配的效率大幅提高,商家的潜在风险大幅降低,因此还能够与供应商协商更优惠的价格,进一步增强与粉丝的黏性。


不仅如此,主播与供应商还能够在“供货”和“售后服务”上达成协议,既能够避免“有订单无货”问题的出现,又能够通过优质的服务打造与其他主播的差异化。


可以说,深入到供应链环节的深入,可以实现“供应商、主播、消费者”三方利益的共赢!


当然,对于主播来说,这样的行为能够让其在越来越竞争的主播游戏里,持续的保持竞争力。


如何打造具有持续竞争力的直播电商?


可以预见的是,随着电商主播的带货能力被验证,会有越来越多的商家和个人去追逐“直播电商”的新风口。


结果势必会导致主播的竞争越来越激烈!



那么,如何打造具有持续竞争力的电商主播呢?


第一,顺应“货品时代”向“内容时代”转变。


事实上,淘宝直播的发展路径与淘宝如出一辙。在淘宝直播发展的初期,由于参与电商直播的玩家较少,且有淘宝的巨额流量扶持,因此吸引流量并不困难。而消费者由于新鲜,也都往往抱着尝鲜的心理。


因此,在这一时期,曝光便相当于销量。


但是,随着越来越多的人涌进直播这个赛道,主播们开始比拼性价比。正因为如此,即便是李佳琦这样的超级网红,也会靠着优惠券和折扣吸引用户。


但未来的趋势是,性价比未必有出路,主播们比拼的除了对供应链的掌控之外,还需要“制造内容”。简单的说,主播不能只是纯粹的推荐商品,还要会说产品及自身的相关故事,还要有口才、懂风趣、有颜值、善于包装。


简单的说,主播会越来越娱乐化,成为一场“表演秀”!


第二,始终聚焦于“从人到人”的社交电商关系。


在过去,无论是“人找商品”还是更高级的“商品找人”,终究属于“人与商品”的范畴。但是,如果要具备可持续竞争力的话,势必要建立并且维护好“人与人”之间的关系。


不妨回想一下,那么同一件门店的不同导购员,擅长与人打交道的往往业绩会更好。原因就在于,尽管商品本身很重要,但更重要的是与人之间的关系。


因此,即便在社交电商关系中,大家彼此都不认识,但是也要建立起“虽然你我并不相识,但是彼此信任”的关系。


第三、始终聚焦于以粉丝利益为核心。


为什么李佳琦直播会“翻车”,一个重要的原因就是摒弃了“以粉丝利益”为核心的观念。很明显,为了在双十一期间卖出更多的货,李佳琦团队在选品上降低了标准,甚至于说干脆放弃了标准。


要知道,人设一旦翻车,那么再塑造可就比登天还难!


因此,务必比品牌更加呵护自己的名声。