直播带货或成电商手中“杀手锏”

2019-11-15 16:25:11

今年“双11”最炫目的角色,毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。直播带货在“双11”全面爆发,成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。


今年“双11”最炫目的角色,毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。直播带货在“双11”全面爆发,成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。业内人士指出,目前的电商模式是“人找货”,消费者需要什么就去搜索什么,而进入电商直播时代,货开始找人,没有需求也要给消费者制造出需求,通过创造场景给消费者“种草”成了新模式。

电商直播带货能力显现
1

“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。2018年,直播业务呈现极强的爆发性,电商直播平台上创造了高达1000亿元的消费纪录。2018年加入某平台的主播人数较上年净增180%,月收入过百万元的主播超过100人,一些知名主播创造出的业绩更是令人瞠目结舌。

11月11日,近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。相关数据显示,今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中,有一半都自己开起了直播间,直播场次相比去年翻番。对此,行业内评价称“直播业务呈现极强的爆发性”。

《2019年中国电商发展报告》显示,2019年或许是中国电商的转折之年,这一年,网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下,电商尝试转型,淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一,已享受到电商直播带来的红利。

“最近中了电商直播的毒,看啥都想买买买。”不少网友发出了这样的感叹。事实上,网红直播带货早已不是新鲜事。2016年,某电商平台便推出了直播功能。销售人员可以在直播中对商品进行推介,观众则可以直接在观看过程中下单购买。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,直播的核心用户有着超高黏性,他们在淘宝直播中日均停留接近1个小时,并且趋势还在持续提升。而这些核心用户中资深会员占比很高,这类人群就是网络中俗称的“剁手党”。

与此同时,网红涉及的领域也在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆,到接下来的知识科普类、信息分享类,再到美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域。今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间,淘宝直播平台上有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播,“村播”场次已超过15万场。

直播在扶贫领域也展现了巨大的优势。河南省网红副县长王洪在淘宝上带头直播卖农产品,半小时成交近3000单。截至目前,号称“淘宝第一主播”的薇娅已经做了10场与农产品有关的直播,曾将安徽、贵州、重庆等地区5个贫困县县长请入直播间,累计带动贫困地区农产品销售近3000万元。

除了淘宝、快手、京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等平台也先后入局直播。不过,“后发者”在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似,暂未发展出独特的特点来。

《中国进口消费市场研究报告》指出,直播电商对消费者引流作用明显,开始引领进口新消费形态。2019年,各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现增长。2019年7—9月,天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万,引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。

直播模式背后形成产业链
2

视频行业的兴起掀起了一波全民带货的高潮,不论是当红明星还是普通人,大家都发现做买卖最赚钱,尤其是直播平台卖货。

“相对于传统电商,网红直播带货这种模式叫新型电商,现在不仅有网红电商还有社交电商等。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领解释说,网红电商实际上是一种网红经济,利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力,实现变现。这与传统的购物方式相比,黏性更强,转化率更高。

看似只有网络主播一个人在直播中“吆喝”,事实上背后涉及复杂的利益主体。相关专家表示,在这种新模式下,商家、主播及其经纪公司、连接双方的MCN机构均成为其中的利益参与者。

20岁出头的杨明,大学毕业后便进入了一家刚刚开始运营的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel Network,意为“多频道网络”,目前在国内主要指运作网红经济的机构组织。

《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,MCN机构成为网红经济产业链核心,商业模式逐渐明晰,产业内各机构分工明确,并且吸引大量资本涌入,推进市场格局逐渐扩大。

目前国内的MCN公司有大有小,可以理解为自媒体的经纪公司,手中掌握着自媒体、网红、博主等资源。不少商家会找到MCN机构,让其帮助销售商品,MCN机构便会利用手中的网红资源进行直播推介。据介绍,对于直播出售的产品,主播及其经纪人一般都会进行筛选,这个过程叫做“选品”。

除了直播带货,有些公司代理“短视频带货”的业务,即通过创意短视频进行软广告植入,短视频的内容往往会设定成日常生活中的场景,主人公根据情节引入产品售卖链接。

淘宝直播运营负责人赵圆圆预测,5年后或会诞生“超级直播机构”,可以把人、货、场做到极致——在内容运营端,有非常完整的达人体系和主播体系,还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色;在货端,则是自主供应链、自主工厂、自造品牌,还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货、仓配销的能力;在场端,则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体,拥有红人跟店铺双身份。

直播火爆初露诚信危机
3

随着直播卖货逐渐兴起,各大电商平台都在发力直播平台,不仅主播人数迅速增长,直播卖货范围更由美妆等传统领域开始向美食、家居等方向延伸,一些网红主播即便是遇到自己并不十分了解的陌生领域,也是一有生意概不推辞,由此也带来“翻车”隐患,助长了虚假宣传、假货横行等“野蛮生长”乱象。

前段时间,薇娅、李佳琦这两大淘宝主播纷纷“翻车”,引发了人们对直播卖货的争议。互联网营销专家刘焱飞认为,网红直播卖货的特征是信任背书,这个行业必须解决“凭什么信你”这个问题。

假如产品质量没保障,再多“OMG”都没用。在一则“你会买网红直播带货的商品吗”的微博投票中,有接近半数的网友表示“不买,这就是新版电视购物”,也有网友表示“买不买看自己的需求”,仅有不到10%的网友说“买,看过直播就知道可信了”。

业内人士分析指出,尽管当前不乏网红与商家合作进行良性带货,但部分网红带货背后存在不少“坑”,让消费者防不胜防。随着带货模式的兴起,产品质量和售后等问题逐渐浮出水面,引发关注。

对此,上海金融与法律研究院研究员刘远举指出,在这个过程中,作为其中重要一环的电商平台,自然不能袖手旁观,需要切实履行监管职责。比如,在接到消费者投诉之后,平台不可偏袒,对于举报发现虚假宣传行为的网红立即关停直播,定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”等。发现违法线索应严格监管,并将线索提供给相关部门。

专家建议,直播平台应该在合理显著的位置给予消费者举报的渠道,及时处理反映的问题。“对于广告主违规售卖‘三无产品’,仅仅是包括关闭用户账户、终止合作等措施还不行,更要切实承担起社会责任。”平台要加大对“买粉”“卖假货”等行为的打击力度。比起监管部门,平台凭借数据优势与管理权限,更容易刺破商业欺诈的面纱。