618临近,国货美妆品牌电商销售如何突破去年双11战绩?

2020-12-25 09:00:07

近期,完美日记正处于上市争议中。此前曾被爆出,其与多家投资银行商讨IPO事宜,预计将在今年年底或2021年上半年挂牌上市,而后完美日记回应称消息不属实,并被爆出2019年实际上并未盈利。

完美日记在2017年成立,并开设天猫旗舰店。次年,参加天猫双十一活动,当天销售额位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌第一;去年双十一,更是一举超过了巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销冠,环比增幅约361%。

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在品牌扩张上,完美日记极其幸运,始终能与各个平台的红利期并肩而行。成立之初,小红书是首个战场,各类种草笔记和美妆活动为其吸引了第一批忠实用户,目前完美日记在小红书的粉丝已超过195万。2018年,完美日记先后进攻抖音、B站,瓜分走了大量公域流量,迅速扩大了用户圈层。

基于资本的助力,完美日记同时进行了线上线下的双轮驱动。截止2019年,完美日记在全国已有30多家体验店,并表示未来三年将增加至华东地区200家,全国开店600家。不到三年时间,完美日记已经成了新锐国货美妆品牌中的“头部代表,估值达20亿,但大部分资金都放在了营销补贴和市场投入。

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因为营销手段容易掌握,融资成本也相对较低,因此国货美妆赛道的玩家也越来越多。继完美日记后第二个闯进美妆销售T0P10的国货品牌花西子,在去年首次参加天猫双十一销售额就破亿,成为与兰蔻、阿玛尼和纪梵希等高端国际大牌并列的年轻国货品牌。

凭借在价格带上的“错位”竞争和更懂中国新生代消费者需求的差异化定位,让国内的新势力品牌也有了与国际品牌竞争的底气。

根据天猫数据公布的2019年1~9月彩妆店铺累计销售额排行榜,国货品牌已经占了40%。很多消费者也认为,近年来国货的性价比越来越高,包装越来越有创意,使用感也不比大牌差。与其盲目追求所谓的“大牌子”,不如找到真正适合自己,双方价值能够得到相互认同的品牌。

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从慢慢买大数据监测到的天猫商城4月份眼影/眼线品类的销售数据情况,我们也能看出国货品牌正在一步步渗透国内的美妆市场。

据慢慢买统计的4月份眼影/眼线店铺销额榜单数据显示,销额排名前10的店铺中,有8个为国货品牌店(其中小奥汀隶属于完美日记旗下),而海外品牌仅3CE和canmake入选TOP10。并且,综合前十大品牌的品牌定位来看,包括3CE和canmake在内都不是走高端路线的,而是主打亲民、平价彩妆,所以价格也是主要集中在中下端。这就说明比起贵妇、高端,消费者们更愿意选择品控有保证的平价彩妆。

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而从4月份眼影/眼线单品销量排行榜中,我们能够看得更清晰,单品销量TOP20榜中,国货产品占了85%。从售价来看,销量排名前10的眼线单价均不超过75元,最低价格在7元;眼影单价均不超过150元,最低价格在74元。种种数据都证明了,主流消费者已经越来越肯定国货的性价比,国货也更满足消费者的各方面需求。

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不论是销售数据,还是品牌的知名度,国货美妆品牌能有如今的成绩实属不易。要想在美妆这个品牌属性比较弱的领域里,做出一个强势品牌,一对品牌的立体化打造要求非常高;二产品的差异性需要非常明显,三差异性又不能导致产品变得过于小众,需要符合大众的需求。想要打造这样一个品牌,或者是在产品品类有巨大的创新,或者是将品牌整体风格打造得极致个性,又或者主要进攻某个价格段,将产品的定价做到完美。

完美日记之所以能够如此成功,在某种程度上应该归功于其价策略。团队主要打的是某个价格段之间的品牌创新,为处在这个价格段的客群提供更好的选择。而价格段的选择,就需要大量行业数据与竞品数据的支持。

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在完美日记爆火前,实际上美妆领域的价格极端性很强,国际品牌定价普遍飘在上空,而国产品牌定价又大多低于尘埃,处于中间价格段的品牌稀少,且多为如卡姿兰这种老品牌,但它们逐渐疲乏的创新力很难再吸引更多年轻人的注意力。

此时,诸如完美日记这类新品牌的入局为这类“不上不下”的消费群体带来了足够的新鲜感,借助这波因“价格”带来的红利实现了快速增长。但任何时候都不能放松警惕,哪怕只是价格上的“一元之差”,因为变量随时都可能出现。

就拿目前大火的完美日记十二色动物眼影盘来说,在销量与人气都超高的前提下,还是几乎隔一段时间就会根据行业和竞品情况来进行调价。目前眼影盘在京东商城的现价是109.9元,优惠活动后到手价约在单件82.42元,历史最低价是在去年双十一的64.92元。

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而在天猫旗舰店的现价是129.9元,优惠活动后到手价约在单件119.9元,历史最低价是在今年4月15日的89.92元。

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其实,不管品牌在发展过程中遭遇怎样的天花板,“价格”是在不同阶段都需要非常明确的策略。在做好定价策略的同时,慢慢积累消费者的信任,加强品牌的调性,不断迭代、提升,打造多品牌矩阵,才能成为可持续性的品牌。

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