【实操案例分析】百万店铺的持续进阶——备战6.18

2020-06-01 09:00:09

      6月18日本来是京东的周年庆,在2013年之前,京东已将每年的6月18日定为年庆,在这一天搞促销以及各种活动,这对于其他电商无疑产生了巨大的压力,而京东2013年的店庆更是将“618”活动的氛围推向了高潮,各大平台当然不会让京东独占鳌头,天猫、淘宝、苏宁、拍拍等等一系列的电商大咖也是齐头并进,开启自己的618活动。

电商就是这样,有节日肯定有活动,没有节日创造节日上活动(我的上一篇帖子罗列了一年活动的大概集合,可以去数数)。

      对于活动,需要辩证的去看待,也就是说活动并不一定对所有店铺都有好处。对于成长型或者季节性比较强的店铺,比较喜欢活动,活动会给这类店铺更多的展现与增长机会,只要你的宝贝具有优势,通过活动的放大优势,很容易把宝贝引爆,让店铺更快成长。

      对于成熟的销售稳定的标品店铺,人群稳定,流量稳定,店铺只需要做好店铺维护、流量结构的稳定调整与定期关键词的培养与优化,店铺就能获得稳定的成交与层级,就能保持优势。但类目活动来了,作为类目有头有脸的店铺得上吧,做活动对应的店铺设计,根据活动进度调整推广方式,流量结构,计算并设计宝贝的让利,分析竞品或者竞店,活动恢复期后的一系列优化……!做一系列的调整(并且都达到效果),比较好的结果只是将活动前后掉下去的交易积累到活动那几天。有些整体交易会有一定幅度的增长,但整体的交易增长不会太大,但细算一下,店铺整体的利润可能并不会增长,有些甚至会降低,因为为准备活动与活动让利的成本比平时正常运营的成本要高不少。当然对于成熟店铺设计活动让利时很多都会搭配清库存,这也是比较惯用的一种方式。

     对于平台而言,活动能吸引更多的流量,能形成更多交易;同时能加剧类目间店铺的竞争,提升平台整体品质;店铺为了做好活动,增加付费推广投入,设计让利,付费推广自然是平台笑纳,让利则直接让买家得到实惠。

     不论怎样,有类目活动肯定是要想办法上的,以前写过每一次活动都是一次类目洗牌的机会,上了活动 有主动权,能主动争取拿什么牌,不上就只能捡活动剩下的。当然活动能不能达到预期目标那就要考验店铺的整体运营规划与推广的实力了。

   好了言归正传,还是回到店铺,6.18前店铺大概的趋势,需要怎么调整推广,还是先看图。

(2020年1月开始的流量趋势)

(2020年1月开始的交易趋势)

(5月的交易情况)

(5.30的交易情况)

     店铺是1月份接手的,客单价300多元的家居店铺,当时店铺月成交额仅两万多,通过近五个月的调整,5月份销售额已经超过140万。

     根据这两天成交情况,都可以明显看出这几天的下单买家数,成交金额都有所下滑,这种下滑从5月25日活动启动,就慢慢显现了。

(四月份爬上百万销量层次)

     流量开始下滑,看上图曲线,简单剖析一下,紫色曲线-同行同层平均访客有轻微下降,也就是类目整体流量有一个量级的下滑,这很正常,活动有优惠更便宜,有些有需求的买家会等到活动日前才去搜索,所以活动前整体流量会有所下降。再看看店铺的访客量-深蓝色曲线,从25号过后有下滑趋势,跟大盘走势差不多;但再看看浅蓝色曲线-同行同层优秀访客数,25号后也是整体下滑,到29号开始有个上扬趋势,店铺没有跟上这个上扬趋势,这个点需要去关注一下,分析调整一下。后面跟上就行。

   活动前夕流量、成交下滑,总体上来说是正常的,但对于推广而言应该怎样体现?针对上图这个店铺咱们简单剖析一下。

  受大盘影响展现量与点击量降低,在不提高点击单价的情况下,没有太多办法去调整。

      但车子的点击率是可以通过优化去保证的,(有些类目没有办法做到上扬,但至少要保证持平,不能让点击率下滑。)

     车子的投产比这块也要稳住。对于车子有些类目的店铺可以在活动前做无限制扩展推广,比如有爆款或者有爆款趋势的服装类目,在前期铺垫好的情况下,想尽一切办法去扩展流量;有些则必须通过坑产价值稳住流量比例,保障自己从平台拿到应得的流量,这种主要体现在增长较难的高层级店铺。一个共同点就是根据情况,增加直通车的推广范围,加大推广幅度。

     不论何种店铺,哪种推广方式,点击单价必须要控制好,在活动前将车子的状态调整好,才能在活动用更少的油,还能比竞争对手跑得快。车子调整的具体方式就不详述了,重点看思路

     活动前一定要将人群调整到位,否则活动时大量流量的涌入会直接将人群标签冲乱,对于活动的收益和活动后的调整影响会非常大。对于相似宝贝一定要有推广重点,对于同一个宝贝有重复推广计划的,活动前也要做好调整与过渡。

新老计划流量有相互影响是正常现象,因为在相同流量下,最终只会选择一个宝贝展现。

新老计划的过渡上需要注意:

a.做好过渡计划,留出足够的时间进行新老计划的轮换;

b.老计划不要直接暂停,以免影响整体的流量获取。保持老计划原有设置;

c.适当提升新计划的价格,以便更快的将老计划流量转移到新计划。

 

      经过一个阶段的调整,随着活动蓄水预热的开始,趋势正常的店铺流量构成会呈现如下情况:

     淘内免费流量下降,直通车流量大幅增加,烧车的同时一定要注意成交和收藏加购,成交与收藏加购保证不了,那烧了也白烧。

     对于超级推荐,其实就是以前的定向的升级版,与直通车存在一定连续,但又不同,直通车以关键词推广为主,相当于关键词竞价,争的是关键词的排名,再辅以定向配合。和直通车搜索推广不同,超级推荐属于场景推广的模式,它是信息流场景下的竞价,依赖的是场景推荐主动展示给有意向和个性化浏览的买家,并不是关键词排名,所以它与直通车系不同,核心算法逻辑需要给系统更多的时间,让系统有时间懂您的产品,需要“时间沉淀”后才能准确地去展示。

相同点:

超级推荐与直通车定向、钻展单品的升级版本,投放的链路基本相似。

不同点:

a.功能演进上,直通车定向和钻展单品,后面都会迁移到超级推荐产品中,为商家提供独立的推荐场景管理后台;并且未来针对推荐场景的新能力都会在新平台迭代;

b.定向算法上,超级推荐重新架构了定向形式,从拉新,重定向划分帮助大家挖掘潜在需求和进行消费者的二次触达召回。新平台在人群上采用了独立出价的形式,可以让商家更自主的选择要投放的人群;

c.在投放流程上,提供了商品批量推广的能力,能够更便捷的进行宝贝的推广投放。

活动前,直通车人群的适应性调整会造成超级推荐较为明显的波动。

流量来源的top10与优化调整方向一致,并整体符合活动的趋势。

     从这张图可以看到超级推荐流量的减少是因为手淘猜你喜欢增加了,在展现逻辑上平台会有宝贝的过滤,相同宝贝在超级推荐与猜你喜欢中只保留一个参与到与其他宝贝的竞争。

整体的付费流量增长,主要体现在可控性更强的直通车上面。

店铺流量的整体结构也是非常健康的,付费流量仅占整体流量的五分之一。

活动前各项DSR动态评分也弄得妥妥的,

店铺目前月销140万刚进入第六层级

通过6月的这次活动达到月销200万以上,进入第六层级中等偏上的层次。

      每一次活动都是平台给予的一次竞争超越的机会,没有活动的时候大家在各自层级互相竞争,活动的时候打破这个限制,所有的鱼都游到了一个大池子里,有实力有活力的店铺四处争抢流量,迅速长大,没有实力的店铺只能一步一步被后浪推上沙滩。

好了今天就写到这里,希望大家能从思路上有所收获。

车无止境,共同前行!!!希望大家6.18大卖。


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