万能直播遇上农产品,不注意这四点,小心被“反噬”!

2020-12-20 09:00:08

5月29日傍晚,山东省安丘市委副书记、市长贾勤清走进了拼多多爱心助农直播间,为当地的特色农产品代言。半个小时的市长直播,吸引了60万拼多多网友的关注,包括樱桃、土豆、生姜、大蒜等20余吨的当地特色农产品销售一空。

现在,直播已经火遍各地,不管什么年龄,男女老少都开始做起来直播带货。疫情期间,各式各样农产品线上直播间,也成为“宅家”群众的关注点。

一大批地方官员、农民走上屏幕,化身人气网红。一场场直播下来,滞销的蔬菜、水果等农产品从田间地头走上城市餐桌,巨大的销量让人惊叹。

以拼多多为例,截至5月14日,拼多多市县长助农直播已超100场,超180位市县区主要负责人进入助农直播间带货,相关助农专区和活动共计成交1.4亿单,卖出农副产品总计超过8.5亿斤,帮扶农户超过35万户。

1.平台政策加持,农产品迎来直播销售新机遇

当摄像机架到果园菜地、县长走进直播间、农民也做起了主播,直播风口在田间地头愈刮愈烈。

尤其遇上了淘宝直播、快手、抖音、拼多多等平台政策的扶持,地标农产品走上线上,“农产品+直播电商”成为各个地方解决农产品销售难题的新途径,也将农产品直播带货推向了一个新火热程度。

淘宝

据阿里发布的数据显示,2月6日至3月9日一个月间,淘宝爱心助农项目共销售超过9万吨滞销瓜果,其中四川一省就上行了超过1.5万吨水果,排名全国第一,占到总数的六分之一。

快手

3月12日,@快手卖货助手 公布“携手助农”活动战报,11位县长和11位达人6天直播30场,累计观看超2000万人,销售额破2000万。

抖音

在4月,抖音开展13场“市长带你看湖北”直播活动更是掀起了消费井喷,推介当地农产品、食品、消费品,将湖北优质商品推向全国消费者,直播当天带货总销售额达1793万元。

一亩田

一亩田在app和小程序开通“抗击疫情”专栏,除了直播,还可以直接报送“卖难”、“买难”以及“运输难”相关信息。自2月7日以来,已累计推出130多场官方直播。广东徐闻县的一亩田菠萝商家,看直播一小时,卖掉了几百万斤菠萝。

2.农产品遇上了直播,一定赚吗?

农产品销售难的问题一直都存在。农产品的售卖周期通常很短,放置时间长了很容易变质,尤其是一些生鲜产品,放置一晚可能就坏掉了。如果不及时销售出去,商家必然遭受损失。

在这个万物皆可播的时代,农产品上直播似乎顺理成章。有了前面这些“成功案例”的数据,人们甚至产生了一种“上直播就一定能赚”的感觉,自然有越来越多的农产品商家想抓住这个流量风口。

搭上“直播带货”这趟快车,农产品就一定能卖出好价钱、好品牌吗?

答案可能要让很多人失望了。农产品直播带货存在的四大问题,使其直播带货的流量转化,并不那么尽人意。

(1)农产品的标准化程度不高

长期以来,农产品的市场化水平较低,缺少电商的严格锻炼,产品分级不严,品控不够细致,导致消费者体验感不好。这一点在中西部贫困地区农产品上表现更为明显。

前段时间,薇娅受《向往的生活》剧组的邀请到西双版纳助农直播带货,帮助当地果农售卖因疫情影响卖不出去的水果和果干。

不到一小时的助农直播,吸引了超过1945万网友的观看,9个西双版纳特色农产品上架5秒立刻售罄,销售额达到520万,惠及西双版纳195个村庄的1750名村民。

这本是好事,但很多网友收货时却失望了,因为节目组里拍摄的水果都是又新鲜又大个的,可收到的水果品质参差不齐,让不少网友感觉自己受骗,表示不敢再在直播间买水果了。

(2)农产品供应链水平比较落后

目前,农产品的包装、冷链、物流、仓储还跟不上市场需求,影响了保鲜和配送,有的在消费者收到时已经变质,产生了售后问题。

罗永浩直播间的520玫瑰花礼盒存在的质量问题,并且存在未按约定时间送达等问题,导致这起“翻车”事件演变成了一场罗永浩与“花点时间”的品牌危机。

最后,罗永浩发了近30条道歉微博,加入了网友向“花点时间”讨说法的阵营中,甚至自掏腰包赔偿了100万,才挽回了消费者的信赖。

不是所有商家都有老罗的声誉和财力,一次翻车,可能前功尽弃。

(3)夸大、虚假宣传争议多

农产品直播带货的另一大问题,就存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好,甚至是挂羊头卖狗肉的现象,伤害了消费者的心,也侵犯了消费者的合法权益。

李佳琦就曾在这方面栽过跟头。2019年9月一场直播中,李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道,“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。是最好的,23年老品牌。”

但随后有消费者反应,这款名为“阳澄状元”的大闸蟹并非真正的阳澄湖大闸蟹,蟹腿上根本没有阳澄湖大闸蟹行业协会认证的防伪蟹扣。

一时间,李佳琦和商家皆因“虚假宣传”被推上风口浪尖。

(4)人才瓶颈问题较突出

目前农产品的直播带货,主要依靠明星、县长帮助农民代言,农民自己上阵出圈的比较少见,想要可持续性发展,今后更长时间,还需要培养大量的农商户为自己代言。

3.农产品直播带货应该注意什么?

相比于其他商品而言,农产品想要借助直播带货,必须要先考虑好这4个问题。

· 谁来播

选对了谁来播,才能让直播带货?有三种常见做法:

一是找明星、主播带货,利用大品牌、大明星、大流量,帮助农产品提升影响力。但这势必会涉及到坑位费和利润分成的问题,越大牌的主播,影响力越大,费用也会越高,而且还可能出现销量与预期相差过大的尴尬情况;

二是让县长、市长等“父母官”播,利用政府信誉为品牌背书。不过,让政府官员回回出镜吆喝也不现实,更多的还是最开始的带动作用;

三是农场主或者农户自己播。农产品商家选择自己直播带货,最好先了解一些电商直播的规律和技巧,否则很难形成带货量。

· 播什么

不是说几句“OH!MY GOD!真的好好吃哦!”“买它!买它!买它!”就会有人买账。好的内容,才是留住消费者的关键,这也是直播带货最难的地方。

很多商家不知道如何迈出第一步,直播什么内容,其实可以从这几个方面入手:

农特产品的生产、加工过程,阐述农产品背后的价值;辨别农特产品质量分类办法,说明自己的农产品优质之处,或者“科普”农产品知识;展示农特产品的使用方法,引导消费者尝试购买;介绍农产品基地环境,比如当地水质、空气、周边自然环境等等。

· 播多久

一般来说,直播的时间越长,被消费者发现,然后进入直播间的几率也相对越大。

三天打鱼、两天晒网搞直播,效果肯定不好,所以想要做好直播带货,最好要有持续、固定的直播时间。

但是,每天几个小时一直面对着镜头讲解,与粉丝互动,对很多农户来说很难坚持,长时间直播付出带来的收益也不一定划算,这些都是必须考虑的事情。

· 产品和服务售后

对消费者来说,网购农产品的用户体验十分重要,农产品的品质反映在消费者心中,最直接的表现就是好不好吃。

如果在直播上买的农产品和家门口市场买的味道没有差别,甚至还不如市场买的好吃,就没必要花10几分钟看直播,再等上两三天来吃家门口就能买到的农产品。

另外,很多生鲜农产品不支持七天无理由退货,消费者下单收货以后,如果发现变质、破损等情况,只要出现一次维权无果的不好体验,复购几乎不可能。

对商家来说,农产品直播带货不是一锤子买卖,复购是产生销量的前提,所以包装改进、配套服务、售后成本、信誉维护,都是必须考虑的内容。

4.小结

万物皆可直播,但不是所有直播都能带货,都能带来可观的销量。

农产品直播带货的本质,还是销售产品,直播只是其中的一个渠道。有些农产品能够在直播的“风口”中迅速打开了销路,但也有些直播间成为了网友吐槽的聚集地,其关键还是回到前面的四个问题里。

农产品商家在开通直播前,需要先考虑清楚,自己的农产品能够适应电商的物流和销售场景吗?直播是否有持续的卖点?这个卖点与目标群体匹配吗?配套的物流和售后服务能否跟上吗?

如果商家不把核心问题解决,忽略了产品质量的把控和用户体验的提升,盲目跟风直播带货,寄希望主播和平台的流量,就能解决农产品的销量问题,小心被直播这个大法宝“反噬”。

要知道,自带流量的话题女王董明珠,首场直播秀吸引了432万播放量,销售额也只有寥寥23万而已。

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