《怪诞行为学》,锚式定价法,越贵的东西越好卖

2020-06-05 09:00:06

解读的书籍名字是《怪诞行为学》 

这篇文章可以让你的产品卖的更贵,卖的更多。

还能让顾客心甘情愿的买你更贵的产品,并且多次重复购买。

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真的吗?

 首先看2个问题

1、顾客在下单之前,最怕什么?

2、是什么,最终阻止了顾客下决心购买?

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好,现在来看怎样让产品卖的更贵? 

先记住下面5句话,然后我慢慢解释

1、无比较,不决定:在没有参照物的情况下,人很难做决定;

2、价格是效果的一部分:同样产品,卖的贵,用户感觉使用效果更好;

3、价格上涨,并不一定会使销量下降

4、给用户做战前动员,转化率会提高很多(预期决定价格)

5、越是贵的东西,用户更愿意分享给其他人。

 

这上面5句话,都来源于一个观点,就是我们大部分时间,大部分人,不是经过理性思考后才做决定,而是靠感性思维(感觉)来做判断,无论是买几元钱的零食,还是终生大事。

推荐给大家4本书,当然你没有必要完全去读,我会给大家解读。

第一本叫《思考快与慢》,作者是丹尼尔.卡尼曼,2002年诺贝尔经济学得主,第一位获此殊荣的心理学家;

另外一本书叫做《象与骑象人》,乔纳森·海特(Jonathan Haidt),著名心理学家 

第三本叫《蜥蜴脑法则》,轻松说服任何人的7个秘诀  《The Lizard Inside》作者:吉姆·柯明斯,芝加哥大学社会学博士,27年一直研究的一个问题,“人是怎样做决定的”

最后一本就是今天的主角,叫《怪诞行为学》,
《PredictablyIrrational,The Hidden ForcesThat Shape Our Decisions》
丹·艾瑞里(Dan Ariely)经济学家,以色列人,麻省理工学院教授。 

这4本书的作者要么就是心理学家,要么就是行为经济学家。

前2本接近学术著作,建议大家泛读;

后面2本, 实际的指导意义比较大,我会给大家解读。

想要这4本书的电子版,私信我就可以。

这4本书的角度不一样,但是共同讲的一件事,就是人的大脑有两个系统,一个是感性思维,一个是理性思维,这个大家肯定都知道,不新鲜。

但是最重要的一点,人做决定,到底是是理性思考的结果,还是单纯靠感性做决定?

传统的经济学,包括洛杉矶经济学,奥派经济学等,都认为人在经济上都是理性的。

而行为经济学认为,人做决定大部分是感性的,并没有经过深入的思考,哪怕是人生中最重要的事情,都不一定是经过理性思考的。

比如2008年的金融危机,美联储主席格林斯潘就承认自己错了,本来以为作为精英中的精英,美国的银行家会做出最理性的判断,结果大家都知道了。

其实大家可以想想自己就知道了。

你去买一部手机,会不会先核算一下它几十个零部件的成本,内存多少钱,cpu多少钱,是高通的,还是三星的?屏幕是什么材质的?重量有多少?续航时间有多大?

不会的,你只会根据以往对手机的经验,来做比较,然后看看是否在自己接受的范围,就下决定买还是不买。

很多女孩子买手机、甚至汽车的理由,不过因为它很漂亮,颜色好看,甚至就是因为她的朋友买了同样的。 

如果你刚毕业一年,目标是年薪10万,到年底的时候,年薪15万,你是不是应该很满意?

如果你偶然看到了和你一起进公司的同事,年薪18万,你还开心吗? 

涉及到钱的事情,都是小事,婚姻算是大事,对吧? 

你有过一见钟情吧?爱上一个人的时候,是不是觉得她脸上的雀斑都很可爱。

好吧,恋爱是感性的,那婚姻总该是理性的吧。 

二哥不是杠精,问问周围的人,结婚之前,做婚检的有多少,有没有调查一下对方的信用,查一查对方的祖宗三代有没有遗传病?有没有精神病史?

我对未婚的小朋友一直有个建议,就是婚前共同读5本书,当然不是那种教科书。
历史的、文学的、伦理的、育儿的、自我成长的。
我估计大部分人读不到3本,就该分手了。

对于婚姻这么重要的事情,人们做决定都不是很理性,何况其他的呢? 

那这些对我们做生意,做电商有什么影响呢?

 或者说知道这些,能给我们提供什么帮助呢? 

当然有帮助,知己知彼百战不殆。

打篮球或者踢足球,如果你事先知道对方进攻的路线和动作,他还能进的去吗? 

如果你事先知道哪些感觉会让顾客快速下单,哪些因素会促使顾客买更贵的东西,你会不会给顾客提供这些感觉?

看下面的案例

怎样让顾客主动的买更贵的产品

先说前面的第一句话:

无比较,不决定

人们必须有参照物,才能做出决定。

现在回答前文的第一个问题

顾客下单前最怕什么?

怕上当,怕买贵了,谁也不想第一个吃螃蟹。

如果你看到一个新鲜事物,比如一个会自动洗车的机器人,你怎么判断它的价格?

曾经有个人做了一个新的面包机,没人敢买,大家都不知道现在的价格是不是太贵了,都不想做第一个吃螃蟹的人。

后来他经人指点,又做了一款更贵的面包机,2个放在一起,结果就是原来的那个开始大卖了。

其实,你想想各个品牌的手机,是不是都有旗舰版?

那你的产品呢?

怎样让顾客买更贵的套餐?

 1、定价

举个例子:
《经济学人杂志》
第一种定价:电子版58元/年,纸质版128元/年
你会买哪一种?

70%以上的人会选58元的电子版。

 第二种定价电子版58元,纸质版128元,纸质版+电子版128元

你会选哪一个?

70%以上的人,会选纸质版+电子版128元。

没人会选单独的128元纸质版 

这个我自己做过测试,结果差不多,不信你测试下周围的人。

如果你是老板,你希望是哪个结果? 

再举一个旅游产品的例子

有3个产品

1、意大利罗马全包9800元(包吃、包住、包机票、包景点门票)

2、法国巴黎全包10800元(包吃、包住、包机票、包景点门票)

3、意大利罗马半自助9500元(包住、包机票、包景点门票),但是不包吃 。

做为一个生意人,你猜猜旅游公司老板最想卖的是哪个套餐?

最后哪个套餐卖的最多?

 128元的纸质版杂志和9500的半包旅游,就是一个参照物,也称为“锚”或者“锚定”   

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 2、预期:

 2种啤酒,一种是普通品牌的啤酒,比如雪花,另外一种的名字是“麻省理工精酿特制啤酒”

你感觉哪个会更好喝一些?

哪个应该更贵一些?

还是那句话,二哥不是杠精,不想抬杠,你非得觉得雪花应该更贵、味道更好,我也没办法。

对产品使用的预期,会影响人们对产品价格及功能、口味的判断。 

而作为商家,你要做的,就是设置这个“锚”以及这个“预期”。

实际上,我们看到的商品广告,就是给我们不断的设置、强化这个“锚”和“预期”。

作为消费者,我们在不知不觉当中,心里已经被“锚定”了。

就已经成为羊群中,跟随头羊的那只羊了(羊群效应,乌合之众)

逃离北上广、诗和远方、女生要活的精彩,年轻就是要放肆.......

眼熟吧,每个消费者嘴里,都被布满了钩子。

而我们作为商家,要做的也是给我们的目标消费者不断的设置和加强锚、和预期。

人生就是不断的给别人挂钩、被别人挂钩,摘钩,不断折腾的旅程,活的太明白反而会更累。

 首先,怎么设置“锚”

1、把自己的产品设为“锚”:

不同的套餐,作为“锚”的套餐,性价比明显比主打产品差,比如主打产品是99元,那么“锚”套餐就是95元,但是比主打套餐少了至少10元的东西; 

2、同类产品中比你贵的作为“锚”

同样的品质,你价格更低;

同样的价格,你使用时间更长;

反正总能找到一个选项,你更有优势

 3、同类产品中比你便宜的,质量差的作为“锚”

同样的产品,你的材质更好,他是塑料的,你是不锈钢的

你价格虽然贵,但是使用时间长

作为一个品牌的代理商,产品完全相同,但是你的服务更好,赠品更有特色;

反正你只要找,总能找出不同的地方来。 

只要你设置了这个“锚”,消费者就会比较,比较就会做出决定。 

我会把这个帖子写在知识星球里,大家可以去那里讨论,看看自己的产品该怎样设置。

下一篇说“预期”的设置

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